奈默絲巾： 邱鑫的“印象·莫奈”情結(jié)

商報(bào)記者 謝晨

十四年前的一次巴黎行，為“奈默”絲巾賦予了生命。

年輕的Susan站在杜伊勒里宮的睡蓮展廳，16世紀(jì)的宮廷建筑奢華唯美，沒有打動她，而是睡蓮，莫奈的睡蓮，湖面在陽光投射下泛起漣漪的光影，葉子仿佛在輕微顫動，只有蓮花靜悄悄地綻放。

這是一種直抵靈魂的美，讓Susan震撼，渾身顫栗，淚眼婆娑，一陣感動席卷全身。那時(shí)起，莫奈，這位法國印象派的鼻祖、帶領(lǐng)著人們走向自然與自由的藝術(shù)狂人，成為了Susan的精神引領(lǐng)者，她一再將莫奈式美學(xué)應(yīng)用于絲巾設(shè)計(jì)。當(dāng)Susan和先生邱鑫決定再次出發(fā)起航時(shí)，便將絲巾品牌名定格為“奈默”。

他們等待了多年，而眼下這個(gè)時(shí)機(jī)終于到來了。

從去年開始，一直做外貿(mào)出口的邱鑫開始關(guān)注國內(nèi)市場，總部從義烏遷到杭州，坐落在富有文化氣息的超山腳下，以超山梅花為主題的絲巾正在醞釀中。如今，絲巾已經(jīng)從過去的御寒物，轉(zhuǎn)變成為頭飾、披肩甚至?xí)r裝，有時(shí)更是化身為美的藝術(shù)品，成為民族文化交流的傳遞者，而這其中還需要以思想為設(shè)計(jì)，才能讓絲綢真正實(shí)現(xiàn)“舊貌換新顏”。

品牌營銷意識已經(jīng)深入骨髓

“原有的義烏市場不會放棄，今年一季度銷量仍保持12%的增長速度。”邱鑫想說明的是，與大多數(shù)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)不同，他并非被迫轉(zhuǎn)型，而是主動出擊，“因?yàn)榇蛟靽鴥?nèi)中高端絲綢品牌一直是我們的初衷。”

他明白，要實(shí)現(xiàn)自己的初衷，前提是必須有資金和產(chǎn)業(yè)的積累、銷售渠道的建立以及經(jīng)驗(yàn)的沉淀，“空談?wù)`國，實(shí)業(yè)興邦。”八個(gè)字緩緩地從邱鑫口中說出，這也是他一路堅(jiān)持的信念。

1998年，義烏濃厚的商業(yè)氣息吸引著他從西安來到義烏，“剛開始，義烏只是作為銷售區(qū)。我在批發(fā)市場里看到各色絲巾都沒有商標(biāo)，也沒有包裝，就是一條絲巾，誰也不知道是誰的。”邱鑫可以說是第一個(gè)在義烏的圍巾市場里創(chuàng)立品牌的，他在全國設(shè)立省市級代理商，并制定相應(yīng)制度，保護(hù)公司經(jīng)銷商的權(quán)益，于是這一場“品牌化”逐漸形成趨勢。

多年來，合作商與邱鑫一直合作無間，也正是基于那時(shí)的戰(zhàn)略布局和制度信任。“來到義烏的第二年，就正式在義烏投建了工廠，又一年后，成立圍巾商行。在義烏，做圍巾外墻品牌廣告，我也是第一人。”可以說，邱鑫的品牌營銷意識非常強(qiáng)。

新絲綢之路下正是時(shí)機(jī)

進(jìn)入2000年后，邱鑫開始公司化運(yùn)作，由義烏切入國際市場，當(dāng)時(shí)“絲之吻”品牌的香巾系列迅速占領(lǐng)了俄羅斯市場，并且打開歐美市場的大門，一系列國際知名品牌拋來橄欖枝，公司開始與HM、ZARA等品牌有了訂單合作。而就在北京舉行奧運(yùn)會的那年，邱鑫又意識到國際金融秩序和市場行情的變化，開始籌劃進(jìn)入中東地區(qū)的中高端絲巾市場，“中東婦女的圍巾相當(dāng)講究，必須和衣服搭配，而且每天一換，市場需求量和潛力巨大，為此成立了迪拜分公司。”邱鑫意識到，中國的絲綢產(chǎn)品在國外很有市場，不僅僅是華僑，即使是外國友人也很喜歡具有中國風(fēng)的服飾。

2013年9月和10月，習(xí)近平主席提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想。在整個(gè)國際國內(nèi)大環(huán)境下，民族品牌日益崛起，此時(shí)的國內(nèi)消費(fèi)群體也日漸成熟，消費(fèi)更趨理性。這些都隱約讓邱鑫感到，等待了十多年的時(shí)機(jī)終于要到了。

今年的博鰲論壇上，“一帶一路”的面紗正式被揭開，這一戰(zhàn)略將為中國企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)振興提供了廣闊的市場空間和歷史機(jī)遇。“在這新的絲綢之路落地之夕，我們準(zhǔn)備推出十幅絲綢畫，其中將記錄絲綢之路的發(fā)展演變過程。”同時(shí)，邱鑫還計(jì)劃建立一個(gè)絲綢文化研究所。

“其實(shí)，我也面對很多的誘惑，這幾年風(fēng)風(fēng)火火的投資熱潮讓不少人一下子賺到快錢。但我知道這些都沒法和實(shí)業(yè)相比，可以做到可持續(xù)發(fā)展。”蟄伏期過，他準(zhǔn)備出手了。

莫奈式美學(xué)設(shè)計(jì)“奈默”絲巾

三年的市場調(diào)查，讓邱鑫收集掌握了大量數(shù)據(jù)資料。

“國內(nèi)圍巾的高端市場被愛馬仕、Burberry、路易威登等國際品牌占據(jù)，但由于產(chǎn)品的附加值太高，無法成為大眾品牌。而商場內(nèi)，除了這些‘大腕’，國內(nèi)品牌缺少絕對領(lǐng)導(dǎo)者，缺少適合目前中產(chǎn)階級消費(fèi)水平的絲巾。”于是，“奈默”絲巾在精準(zhǔn)定位后誕生。

但若想抓住這些消費(fèi)者的心，絲巾得會說故事，需要以核心設(shè)計(jì)為支撐。這時(shí)，設(shè)計(jì)師Susan的擔(dān)子就不知不覺重了起來。

“早些年，我們設(shè)計(jì)出的圍巾總是遇到一個(gè)怪圈：產(chǎn)品等上市兩三年后，突然熱銷起來。”后來她明白了，是自己的設(shè)計(jì)理念比市場趨勢超前太多。她曾將歐洲采風(fēng)時(shí)看到的杯子圖案用在圍巾上，為了向法國印象派的鼻祖莫奈致敬，將莫奈式美學(xué)應(yīng)用于絲巾設(shè)計(jì)，更將品牌名定格為“奈默”，開始第一個(gè)系列--“印象·莫奈”，將印象派畫家的畫設(shè)計(jì)成絲巾。由此，Susan聯(lián)想到，幾千年文明，無數(shù)個(gè)或溫情或磅礴的故事，也完全可以將小絲巾變?yōu)橐环N載體，來呈現(xiàn)大史詩或者小故事：絲路系列、印象系列、青花系列、三國系列……

要讓絲巾與“故事”相遇。

現(xiàn)在她需要更多的設(shè)計(jì)師來組建團(tuán)隊(duì)，“不僅是服裝圍巾的設(shè)計(jì)師，可以是從業(yè)于房屋設(shè)計(jì)的、工業(yè)設(shè)計(jì)的，加入多元化的設(shè)計(jì)思路，產(chǎn)生設(shè)計(jì)碰撞。”而且為了給設(shè)計(jì)師營造靈感氛圍，她準(zhǔn)備將設(shè)計(jì)工作室變?yōu)榭Х葟d。

除了圖案設(shè)計(jì)，奈默絲巾還加入了更多人性化的設(shè)計(jì)理念，“推出情人節(jié)、母親節(jié)等等節(jié)日專款，在包裝禮盒中附上精致卡片，未來還會延伸出絲巾扣等等搭配飾品等等。”邱鑫堅(jiān)信，未來將是整合產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)模式，即使是圍巾也是如此。