日前，由深圳衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合出品的環(huán)球競(jìng)技真人秀《極速前進(jìn)》第三季在京啟動(dòng)開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)。《極速前進(jìn)》前兩季分別在2014年和2015年播出，并收到了非常好的反響，積累了大量的粉絲。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目出現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)，2012下半年《中國(guó)好聲音》第一季播出，結(jié)束了湖南衛(wèi)視綜藝一家獨(dú)大的格局，各衛(wèi)視都看中了這塊“肥肉”，開(kāi)始出現(xiàn)了“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的局面。同時(shí)，隨著綜藝中明星陣容的不斷增多、制作團(tuán)隊(duì)等級(jí)的加強(qiáng)，綜藝節(jié)目的廣告費(fèi)用也是水漲船高。即便如此，品牌主們?nèi)圆幌е亟鹪胰耄C藝一起瘋狂起舞。

商家為爭(zhēng)“頭牌”斥巨資，回報(bào)幾何?

韓束5億冠名《非誠(chéng)勿擾》;滋源4億中標(biāo)湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng);立白3億繼續(xù)冠名《我是歌手3》;百雀羚1.8億特約浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》……國(guó)內(nèi)日化企業(yè)2015年對(duì)綜藝節(jié)目延續(xù)了過(guò)去一兩年的瘋狂。

本土日化品牌不惜重金投身綜藝紅海，是否取得了相應(yīng)的收益呢?從數(shù)據(jù)上來(lái)看，應(yīng)該說(shuō)效果還是非常明顯的。綜藝節(jié)目的熱播提高了品牌的傳播聲量，也讓一些新品牌一炮打響。

以立白集團(tuán)為例，2013年立白集團(tuán)豪擲1.5億元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，立白洗衣液的知名度、美譽(yù)度增長(zhǎng)了13%，銷售額增長(zhǎng)了66%。第二季之后，集團(tuán)旗下的高端產(chǎn)品銷量也大大提高，同比增長(zhǎng)了14.62%。連續(xù)兩年冠名《我是歌手》，讓立白完成洗衣液的全新升級(jí)，讓消費(fèi)者了解了該品牌“洗護(hù)合一”的新定位。

在當(dāng)前媒體的碎片化和傳播環(huán)境更加復(fù)雜的背景下，媒體投放有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一要選對(duì)投放媒介，二要集中資源。本土品牌正處于品牌上升階段，需要大面積、高音量地傳播品牌，而在所有媒體中，電視傳播品牌知名度的效果最為明顯。而集中資源和投放費(fèi)用，靠一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目引爆，就會(huì)很快形成話題，得到幾何式傳播，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名度的極速提升。

另外，冠名與贊助合作有很強(qiáng)的爆發(fā)力和二次傳播的可能性，借助火爆綜藝的影響力，居高聲自遠(yuǎn)，能夠形成話題傳播，同時(shí)實(shí)現(xiàn)各媒體的主動(dòng)傳播。同時(shí)，冠名本身對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)大事件，可以不斷地以此進(jìn)行話題營(yíng)銷。

為何國(guó)內(nèi)綜藝冠名少見(jiàn)超級(jí)大牌?

與本土日化品牌相比，外資日化企業(yè)和品牌在電視媒體上的廣告投入日趨縮減，冠名綜藝更是鮮見(jiàn)。本土與外資品牌在電視廣告的投放上為何會(huì)呈現(xiàn)這樣的差異呢?

首先，在媒體投放策略上，外資品牌和本土品牌有著各自的側(cè)重點(diǎn)。電視媒體廣告的投放大多處于品牌初建階段，更多的是進(jìn)行品牌告知，而對(duì)于品牌體系早已成熟的外資日化品牌來(lái)說(shuō)，在電視媒體上保持一定的聲量即可，更多的投放將分流到新的媒體形式上。

其次，外資品牌多年形成了自己的一套傳播程序決策和評(píng)估系統(tǒng)。相對(duì)于本土品牌，外資品牌在決策流程上更為復(fù)雜、冗長(zhǎng)。在這種情況下，一單動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)甚至數(shù)億的電視節(jié)目投入，需要很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)研究和論證，往往錯(cuò)過(guò)了談判的時(shí)間。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗長(zhǎng)的決策機(jī)制，因此在與電視臺(tái)或廣告公司的談判中就能抓住時(shí)機(jī)。

最后，外資品牌非常重視調(diào)查和數(shù)據(jù)，包括衛(wèi)視收視率、到達(dá)率、千人成本等指標(biāo)，“國(guó)內(nèi)關(guān)于廣告效果的數(shù)據(jù)普遍不可信，而外資公司非常迷信數(shù)據(jù)。” 韓束總裁呂義雄曾在接受采訪時(shí)如是說(shuō)。

贊助綜藝節(jié)目只是第一步，后期配合很重要

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，冠名熱門綜藝節(jié)目只是個(gè)開(kāi)始。后面還需要大量的整合營(yíng)銷傳播。除了在營(yíng)銷上的投入之外，產(chǎn)品的質(zhì)量保證、渠道建設(shè)以及產(chǎn)能預(yù)估都需要進(jìn)行配套整合。

首先，打造一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的節(jié)目并不容易，一檔綜藝節(jié)目的火爆也離不開(kāi)它本身的大量炒作與宣傳。同樣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果加盟優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目后，只想靠電視臺(tái)自身影響去推廣，其效果也很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，只有形成臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)行全網(wǎng)甚至全媒體的整合營(yíng)銷，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，才能達(dá)到傳播效果的最大化。

另外，日化行業(yè)資深人士王小姐表示，冠名綜藝節(jié)目短期內(nèi)能進(jìn)行大量品牌曝光，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看品牌能否立足，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)硬。除此之外，產(chǎn)品渠道體系、供應(yīng)鏈體系等完備與否也至關(guān)重要。大量曝光所帶來(lái)的知名度的提升首先會(huì)轉(zhuǎn)化成銷量，但是如果消費(fèi)者在終端買不到，或者產(chǎn)能不足供不應(yīng)求，這種大投入的營(yíng)銷廣告方式無(wú)異于搬起石頭砸自己的腳。

國(guó)內(nèi)綜藝百花齊放，對(duì)民族日化品牌是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)首檔明星競(jìng)速類真人秀《極速前進(jìn)3》在京開(kāi)機(jī)，據(jù)悉，民族日化品牌成為其口腔護(hù)理行業(yè)合作伙伴。對(duì)此，記者在開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)上專訪了兩面針相關(guān)負(fù)責(zé)人。

兩面針負(fù)責(zé)人表示，這是兩面針第一次涉足與綜藝節(jié)目的合作，相信對(duì)于兩面針來(lái)說(shuō)是個(gè)大的機(jī)遇。一方面，極速前進(jìn)是一檔全球真人競(jìng)技節(jié)目，原版《The Amazing Race》在美國(guó)一直處于綜藝旗艦地位，中國(guó)版也已經(jīng)播放兩季，積累了良好的口碑和大量的粉絲。兩面針希望通過(guò)此舉來(lái)提升在年輕群體中的知名度。另一方面，年輕化也是兩面針品牌戰(zhàn)略升級(jí)中重要的一環(huán)。自從去年確立了“傳承、健康、時(shí)尚”的品牌核心價(jià)值之后，兩面針就一直朝著這個(gè)方向進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

隨后，記者提到,國(guó)內(nèi)本土日化品牌加盟綜藝節(jié)目后一舉成名，大的名氣給企業(yè)產(chǎn)品的渠道和質(zhì)量都帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)。兩面針是否會(huì)遇到這樣的問(wèn)題呢?對(duì)此兩面針負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)品質(zhì)量一直是兩面針?lè)浅Ｗ孕诺囊稽c(diǎn)，兩面針?lè)浅Ｆ诖艿玫较M(fèi)者的檢驗(yàn)和肯定。至于產(chǎn)品渠道，兩面針也表示，公司在渠道方面確實(shí)不如國(guó)際大牌，但是近幾年也一直在積極拓展和下沉。目前國(guó)內(nèi)連鎖超市和“萬(wàn)寧”等大宗購(gòu)買渠道都已鋪貨，天貓、京東、微商城等線上渠道也建設(shè)完成，目前正在積極向三四線城市下沉。

目前本土日化品牌冠名或植入熱門綜藝正如火如荼，這條路能否帶領(lǐng)民族品牌重?zé)ㄐ律覀兪媚恳源?/p>

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