借勢《透鮮滴星期天》，歐派玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷

隨著7月10日最后一期節(jié)目的播出，湖南衛(wèi)視全明星廚藝秀《透鮮滴星期天》第一季正式告一段落，作為國內(nèi)知名主持人何炅老師親自擔(dān)任節(jié)目監(jiān)制的第一檔綜藝節(jié)目，《透鮮滴星期天》算是充分體現(xiàn)了何老師的好人緣，從黎明、陳小春、張柏芝、林志穎等傳統(tǒng)大牌，到大張偉、薛之謙這樣的當(dāng)紅人氣王，紛紛來到節(jié)目，更不乏孫堅(jiān)、劉憲華等新晉小鮮肉。節(jié)目首次開播便達(dá)到全國網(wǎng)收視率1.03份額5.81%，在同類節(jié)目中風(fēng)頭一時(shí)無兩。

近年來，隨著《爸爸去哪兒》、《跑男》等節(jié)目的熱播，品牌贊助綜藝節(jié)目成為一個(gè)短期內(nèi)迅速提高品牌曝光量的捷徑。往往是節(jié)目火了，就會(huì)衍生許多話題，而品牌就能快速進(jìn)入主輿論場，獲得額外曝光，這種額外曝光讓許多企業(yè)趨之若鶩。

《透鮮滴星期天》作為明星廚藝秀，尚未啟動(dòng)便受到櫥柜、電器、食品等關(guān)聯(lián)行業(yè)的高度關(guān)注，節(jié)目開始招商后，歐派櫥柜更是搶先一步拿下節(jié)目贊助權(quán)益。

但歐派并不滿足于節(jié)目中的產(chǎn)品曝光和主持人口播，而是通過形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，在社交媒體借勢營銷上玩出了一些新花樣。

歐派首先給節(jié)目中的櫥柜賦予“透鮮滴小歐“的概念，并在微博、微信以“透鮮滴小歐”為名建立話題和專欄，將其定義為最接近明星的櫥柜，每期節(jié)目之前，從現(xiàn)場第一視角，第一時(shí)間發(fā)回報(bào)道，進(jìn)行節(jié)目預(yù)告和二次創(chuàng)作。

品牌借勢綜藝，往往有兩個(gè)問題，第一是關(guān)注度，等節(jié)目播出以后才進(jìn)行內(nèi)容制作和借勢傳播，每一分鐘，觀眾對往期內(nèi)容的熱度都在降低，因此相關(guān)品牌都會(huì)搶在第一時(shí)間發(fā)出借勢內(nèi)容，數(shù)量之多猶如過江之卿。但品牌越多，能分到的關(guān)注度也就越薄，這就導(dǎo)致大多數(shù)借勢營銷，都是石沉大海。歐派卻反其道而行之，不跟隨熱點(diǎn)，而是提前預(yù)判熱點(diǎn)進(jìn)行預(yù)告，在時(shí)間上與其他品牌錯(cuò)開，這在解決關(guān)注度問題上，不失為一個(gè)好方法。

第二個(gè)問題是，以往借勢，往往是根據(jù)節(jié)目亮點(diǎn)，尋找與品牌的契合點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，遇到不那么契合的熱點(diǎn)，往往就有強(qiáng)貼之嫌。但歐派卻不僅限節(jié)目內(nèi)容本身，而是將節(jié)目素材進(jìn)行二次創(chuàng)作。比如用節(jié)目素材“演繹”小劇場，或者讓明星大玩“cospaly”。既起到預(yù)告目的，又創(chuàng)造了自己的獨(dú)家內(nèi)容，并通過獨(dú)家內(nèi)容吸引專屬粉絲。既是借節(jié)目之勢，同時(shí)也是為自己造勢。

有家有愛有歐派，是歐派一直以來的品牌主張，而這次歐派選擇攜手《透鮮滴星期天》，可能也是看中了雙方在理念上的共同點(diǎn)。透鮮雖然是一檔廚藝節(jié)目，真正下廚的卻都是沒有經(jīng)驗(yàn)的廚房小白，過程當(dāng)然是兵荒馬亂笑料不斷，何炅老師在節(jié)目中多次表示，這檔節(jié)目背后的訴求，就是讓觀眾覺得，這些節(jié)目里的小白明星，都能在20分鐘里做一道不錯(cuò)的菜，自己一定也可以。以此鼓勵(lì)人們?nèi)ビH手嘗試著給家人做一道料理。為家人做道菜，這樣的節(jié)目理念與歐派的品牌主張可謂十分默契。

正是由于品牌與節(jié)目調(diào)性相符，讓雙方的每次傳播都能起到共鳴的效果，僅在微博上，話題#透鮮滴小歐#就達(dá)到了677萬閱讀量，僅王嘉爾的粉絲中，關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)歐派微博的就達(dá)到四位數(shù)。

最后一期更是腦洞大開將歷史故事與節(jié)目內(nèi)容融合，通過合乎邏輯卻又出乎意料的小故事將讀者目光牢牢吸住，并順勢說出品牌主張，以網(wǎng)友們的刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)討論為這次借勢傳播畫上句號(hào)。

這次歐派借勢《透鮮滴星期天》的營銷行動(dòng)，無論是挑選隊(duì)友的眼光，還是在后續(xù)內(nèi)容的創(chuàng)作，都可以讓人有一定的啟發(fā)。借勢營銷原本就是四兩撥千斤的活，更應(yīng)該善用巧勁而不是蠻打蠻干，在隊(duì)友選擇上，挑選最適合自己的IP，而不是盲目跟風(fēng)大IP。在借勢內(nèi)容上，應(yīng)該思考如何創(chuàng)新，而不是見熱點(diǎn)就跟，人云亦云博眼球。