新希望活潤酸奶：品類教育“功能越強，責任越大”

目前，很多企業的營銷動作進入到這樣一種尷尬的境地：在投入不菲的廣告費后，用戶所感知的印象卻只停留在重復露出的那刻，影響力因廣告的結束戛然而止，ROI值回報不高，為廣告而廣告的現象也越發常態，很難把核心點根植在用戶心中。

品類教育——這一未被百度詞條收錄的名詞，則是敢為行業先的新希望乳業，為旗下功能性酸奶品牌“活潤”定制的營銷戰略。從理性認識到品牌表達，一步步讓產品扎根到消費者心中。這樣的做法，充分體現出新希望乳業的信心，畢竟此品類并非孤品，如無真材實料的專業內容做支撐，很容易為他人做嫁衣，而且品類教育“時長又活重”“勞神又傷財”，很少有企業沉得下心，豁得出去......

近段時間，新希望乳業的活潤酸奶以“品類教育”為主導，立足線上和線下與受眾進行充分交流，引起大量關注，此舉也為乳業甚至其他行業帶來新的參考。

品類樹旗——專業平臺上的專業溝通

活潤酸奶的品類教育，首選的溝通陣地不是信息量超載、內容雜亂且槽點滿滿的社會化媒體與社區網站，而是選擇——知乎。其實新希望乳業選擇這股“清流”來做品類教育，是需要極大的勇氣和能被高倍放大鏡審視的自信，畢竟在知乎這個將真實做到極致的社區，凡是有廣告的地方恨不得都打上標簽，更可怕的是，這個社區的原住民每個都是專業與非專業領域中的“老司機”，稍有不慎就會被踢出局。

活潤酸奶以核心功能點“HORUN菌”為名，從普通帳號建立，到組建自渠道腸道、菌種、乳品等行業專家后援團，不到一個月就被知乎官方認證為機構賬號，成為乳制品企業第一個知乎機構賬號，可見在運營上對功能性酸奶專業知識普及的毫不吝嗇之心，從消費者最基本的需求認知出發解決問題也是該帳號的建設初衷。目前已有大量知乎用戶邀請“HORUN菌”進行菌種解讀，回答腸道健康、酸奶知識相關問題，“HORUN菌”已逐漸成為新希望乳業酸奶品類教育的又一關鍵陣地，也不斷締造活潤酸奶在專業領域的先驅者形象。

(注：現新希望乳業控股有限公司已更名為新希望乳業股份有限公司)

互動培育——最實際的切身體會

盡管憑借專業平臺上的互動交流，活潤酸奶已為占據功能性酸奶龍頭地位開了個好頭，但新希望乳業早已意識到，如只靠單一的專業平臺運營與停留在理論層面的內容，是無法觸達心智，與當下消費者深刻交流的。就在3月1日，新希望乳業活潤品牌聯合菌種合作伙伴美國杜邦·丹尼斯克，為粉絲開啟為期十天的美國活力體驗行活動。

有別于其他企業組織消費者參觀旅行，此次活潤“RUN動美國”粉絲體驗活動，除與粉絲一同感受美國歷史與文化外，最主要的目的就是深度了解出生在密爾沃基，并被美國典型微生物菌種保藏中心(ATCC)收錄的專利菌——HORUN菌，而該菌群正是活潤酸奶的御用菌種。

活潤酸奶產品經理攜手美國菌種專家，現場為粉絲解讀內含HORUN菌的活潤酸奶為什么能縮短排便周期、增強腸道活力并能在腸道中良好存活的科學依據。粉絲們還參觀了菌種工廠、直接對話美國專家、體驗不同益生菌種類酸奶……新希望乳業力求從最理性與最直觀的系列活動中，讓大家認識益生菌這一奇妙的微生物，將功能性酸奶的品類教育做到最實處，也讓更多消費者了解到最真實的產品，并更加關注腸道健康。

聚焦場景——在合適的環境談戀愛

新希望活潤酸奶將自己的消費者人群精準定位在年輕的都市人，主打“潤活腸道、潤色生活”的健康概念。但面對身處信息風暴中心，長期兩點一線的忙碌白領，如何構筑場景精準觸達是品牌面臨的最大困難。考慮到目標人群的生活習慣，新希望乳業選擇——出行，作為這一消費人群溝通的場景，并與滴滴進行深入跨界合作。如果說“活力體驗行RUN動美國”是從小部分粉絲向大眾發散，那么與滴滴出行的跨界從一開始就旨在覆蓋更多更精準的人群。