實(shí)屬難得。繼30多年來打著Made in China標(biāo)簽的廉價(jià)商品銷往世界各地后，中國(guó)優(yōu)秀品牌開始集體出海。4月下旬，由阿里CEO張勇牽頭，30多家國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌負(fù)責(zé)人組成的“2018中國(guó)品牌天貓出海赴澳出訪團(tuán)”，在澳洲與當(dāng)?shù)睾献骰锇椤⑸虡I(yè)性機(jī)構(gòu)、政府人士等一同探討共振澳洲商業(yè)之路。

作為全球化戰(zhàn)略重要組成部分的“天貓出海”，已由阿里推出近1年了。這1年來，阿里攜手的出海品牌團(tuán)，一直受到市場(chǎng)的高度關(guān)注。它們被視為一張張中國(guó)名片，是國(guó)內(nèi)各行各業(yè)領(lǐng)先陣營(yíng)的代表。

這次赴澳出訪團(tuán)中，一些常刷屏社交網(wǎng)絡(luò)的新銳品牌名列其中，對(duì)于大多數(shù)人來說是意料之中。然而，近幾年來，逐漸隱退在大眾視野里的波司登也赫然在列，著實(shí)讓人詫異，更引發(fā)了我們探究的興趣。

波司登與阿里巴巴攜手出海澳洲

暢銷全球72國(guó)的“中國(guó)名片”

從阿里攜手出海的品牌中，我們可以看到，大多都是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌傳播聲量較高的。相比之下，波司登則異常低調(diào)。盡管這位中國(guó)“羽皇”昔日所創(chuàng)造的行業(yè)成就依然歷歷在目：1995年進(jìn)入市場(chǎng)之初便迅速成為占有率第一的羽絨服品牌，1998年成為中國(guó)第一個(gè)登上珠峰和南北極的服裝品牌，2007年在香港主板上市……但近幾年來，曾在街頭巷尾都能聽到的波司登廣告仿佛消失了，無(wú)論是其成績(jī)還是轉(zhuǎn)變都沒能出現(xiàn)在大眾視野中。外界對(duì)這位羽絨服大佬的發(fā)展也有諸多猜測(cè)。

1998年中國(guó)登山隊(duì)身著波司登成功登頂珠峰

但通過挖掘它近年來的歷程，我們發(fā)現(xiàn)，波司登并沒有想象中那么“低迷”。

波司登曾包攬全球30%的羽絨服，在全球擁有規(guī)模最大的羽絨服生產(chǎn)供應(yīng)體系和消費(fèi)群體。從1999年邁出國(guó)際市場(chǎng)化第一步起，在近20年里，波司登已在美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，累計(jì)銷售超2億件羽絨服。而就在與阿里一起訪問澳洲的前1年，波司登更是通過電商渠道“出海澳洲”，覆蓋了當(dāng)?shù)?00多萬(wàn)人。而這只是它在海外表現(xiàn)的 冰山 一角。它能位列出海品牌名單之中，主要原因可能在于其國(guó)際市場(chǎng)的影響力。

波司登在國(guó)際舞臺(tái)上的靚麗表現(xiàn)，也同樣出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)波司登業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2017年其營(yíng)收上漲約30%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約50%，而國(guó)內(nèi)銷量也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)23年（1995-2017年）市場(chǎng)第一。只是越是務(wù)實(shí)產(chǎn)品的企業(yè)，越容易在品牌傳播方面壓低聲量，以至于這份成績(jī)單未能展現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼前。

服裝產(chǎn)品出海，似乎不值得吹噓。畢竟，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)供過于求，據(jù)說全國(guó)服裝工廠停止生產(chǎn)，其存貨量也足夠國(guó)人消費(fèi)3——5年，許多工廠不得不外銷。但囿于品牌力不足，更多廠家還是輸出廉價(jià)產(chǎn)能，為國(guó)外品牌貼牌生產(chǎn)。

但波司登并非純粹銷貨之流，它是少有地以自有品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌。與阿里攜手出海所需的品牌影響力，它無(wú)不齊備。2007年，獲得服裝行業(yè)首個(gè)“世界名牌”稱號(hào)。

2007年波司登被授予“世界名牌”稱號(hào)

2009年，以162億元品牌價(jià)值，被中國(guó)品牌研究院評(píng)選為“國(guó)家名片”；到2015年，以207.25億元的品牌價(jià)值，獲得了鞋服品牌價(jià)值榜第一名。波司登通過其國(guó)際市場(chǎng)出彩的表現(xiàn)，打造出了一張中國(guó)名片。

在阿里出海品牌團(tuán)中，服裝領(lǐng)域在國(guó)際市場(chǎng)既暢銷又具品牌影響力的企業(yè)，波司登當(dāng)屬唯一。這也讓我們不禁發(fā)問，為什么波司登可以獲得挑剔的海外市場(chǎng)的認(rèn)可？

能與國(guó)際大牌比肩的產(chǎn)品質(zhì)量，恐怕是其中最重要的因素。

42年專注羽絨服的工匠精神

好產(chǎn)品從來就是品牌最堅(jiān)實(shí)的后盾。在阿里攜手出海的眾多品牌里，他們無(wú)不是在產(chǎn)品上實(shí)力過硬才造就了今天的市場(chǎng)影響力。

波司登也是如此。它在產(chǎn)品上的表現(xiàn)打破了國(guó)際市場(chǎng)多年來對(duì)中國(guó)產(chǎn)品“廉價(jià)低質(zhì)”的固有印象。創(chuàng)始于1976年，波司登42年來一直專注羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，每一件羽絨服都經(jīng)過了至少62位工藝師、150道工序。這也鑄就了它過硬的產(chǎn)品實(shí)力，不管是極寒、摩擦，還是沸水，其羽絨服產(chǎn)品都經(jīng)受住了這些極端考驗(yàn)。可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，為波司登贏得國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)可奠定了基礎(chǔ)。

在更為激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品出海到品牌出海的演變，其實(shí)就是一場(chǎng)質(zhì)量和效率的升級(jí)。很顯然，在這場(chǎng)升級(jí)斗爭(zhēng)中，波司登走在了前面。早在1995年，波司登就率先將羽絨服含絨量提升至90%，引領(lǐng)中國(guó)羽絨服行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)向前邁進(jìn)了一大步。也正是這一年，波司登獲得了美國(guó)紐約博覽會(huì)金獎(jiǎng)、俄羅斯圣彼得堡博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

同時(shí)，懷揣“中國(guó)名片”榮譽(yù)的波司登，還積極探索行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，助推國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展。據(jù)悉，波司登曾參與5項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、9項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草修訂工作等，儼然成為一位羽絨服行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

波司登為行業(yè)建設(shè)的貢獻(xiàn)行為，與阿里品牌出海戰(zhàn)略不謀而合。作為世界的“中國(guó)名片”，波司登與阿里攜手出海，其實(shí)也是為了進(jìn)一步拓張中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的影響力。這解釋了為何阿里巴巴的出海名單里，出現(xiàn)了波司登這張“中國(guó)名片”。

當(dāng)然，“低調(diào)”多年的波司登，除了推動(dòng)行業(yè)發(fā)展之外，更需要提升自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，更好地代表中國(guó)品牌。在羽絨服競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生劇變的今天，打著“時(shí)尚”旗號(hào)的四季品牌紛紛入局，國(guó)外羽絨服品牌也在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。這張“中國(guó)名片”又該如何應(yīng)對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)？

數(shù)十億投入推動(dòng)品牌升級(jí)

2018年3月底，久未發(fā)聲的波司登召開了至少5年來最大規(guī)模的加盟商大會(huì)。大會(huì)上，波司登官方宣稱，將投入數(shù)十億元全面升級(jí)品牌。據(jù)悉，波司登將登陸頭部媒體對(duì)外傳播品牌，斥資數(shù)億進(jìn)駐主流渠道，攜手法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)升級(jí)門店形象，并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行品質(zhì)和設(shè)計(jì)的全面升級(jí)。

這一系列動(dòng)作都在向外界傳遞一個(gè)信號(hào)：這張中國(guó)名片開始主動(dòng)求變。

在消費(fèi)者日漸挑剔的今天，品牌不僅要滿足彰顯自身品位的需求，也需要提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)以支撐消費(fèi)升級(jí)。建設(shè)行業(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室、獲得各類專利177項(xiàng)、推動(dòng)羽絨服“三次革命”……波司登在自身產(chǎn)品升級(jí)上本就掛著累累碩果。如今，它決定在面料、絨、毛、輔料、工藝上進(jìn)一步提升。波司登產(chǎn)品本就具備“專業(yè)”、“品質(zhì)好”的認(rèn)知基礎(chǔ)，此舉亦是在鞏固原有的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

而作為國(guó)民品牌，波司登渠道遍及各級(jí)市場(chǎng)，渠道升級(jí)的步伐當(dāng)緊跟產(chǎn)品升級(jí)。在這方面，波司登也透露會(huì)投入更多資源支持加盟商的發(fā)展；波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁梅冬表示：“加盟商作為品牌經(jīng)營(yíng)中不可或缺的力量，是渠道承接品牌的核心一環(huán)，需充分調(diào)動(dòng)一線力量。”以此來看，波司登將從資源配置、管理、人才等各方面與加盟商實(shí)現(xiàn)充分共贏，更加重視加盟商渠道方面的合作與升級(jí)。

在新的一年里，伴隨著攜手阿里出海等一系列品牌傳播，波司登再次回到大眾視野。而其言稱的產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、開拓主流渠道、升級(jí)門店終端等各方面升級(jí)，最終到底會(huì)以怎樣的呈現(xiàn)去貼近消費(fèi)者、提升消費(fèi)者體驗(yàn)？我們拭目以待。

轉(zhuǎn)載自：首席品牌官