阿里出海：波司登何以成為 “中國名片”？

實屬難得。繼30多年來打著Made in China標簽的廉價商品銷往世界各地后，中國優(yōu)秀品牌開始集體出海。4月下旬，由阿里CEO張勇牽頭，30多家國內優(yōu)秀品牌負責人組成的“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”，在澳洲與當地合作伙伴、商業(yè)性機構、政府人士等一同探討共振澳洲商業(yè)之路。

作為全球化戰(zhàn)略重要組成部分的“天貓出海”，已由阿里推出近1年了。這1年來，阿里攜手的出海品牌團，一直受到市場的高度關注。它們被視為一張張中國名片，是國內各行各業(yè)領先陣營的代表。

這次赴澳出訪團中，一些常刷屏社交網絡的新銳品牌名列其中，對于大多數人來說是意料之中。然而，近幾年來，逐漸隱退在大眾視野里的波司登也赫然在列，著實讓人詫異，更引發(fā)了我們探究的興趣。

波司登與阿里巴巴攜手出海澳洲

暢銷全球72國的“中國名片”

從阿里攜手出海的品牌中，我們可以看到，大多都是在國內市場品牌傳播聲量較高的。相比之下，波司登則異常低調。盡管這位中國“羽皇”昔日所創(chuàng)造的行業(yè)成就依然歷歷在目：1995年進入市場之初便迅速成為占有率第一的羽絨服品牌，1998年成為中國第一個登上珠峰和南北極的服裝品牌，2007年在香港主板上市……但近幾年來，曾在街頭巷尾都能聽到的波司登廣告仿佛消失了，無論是其成績還是轉變都沒能出現在大眾視野中。外界對這位羽絨服大佬的發(fā)展也有諸多猜測。

1998年中國登山隊身著波司登成功登頂珠峰

但通過挖掘它近年來的歷程，我們發(fā)現，波司登并沒有想象中那么“低迷”。

波司登曾包攬全球30%的羽絨服，在全球擁有規(guī)模最大的羽絨服生產供應體系和消費群體。從1999年邁出國際市場化第一步起，在近20年里，波司登已在美國、法國、意大利等72個國家，累計銷售超2億件羽絨服。而就在與阿里一起訪問澳洲的前1年，波司登更是通過電商渠道“出海澳洲”，覆蓋了當地100多萬人。而這只是它在海外表現的 冰山 一角。它能位列出海品牌名單之中，主要原因可能在于其國際市場的影響力。

波司登在國際舞臺上的靚麗表現，也同樣出現在了國內市場。據波司登業(yè)績快報顯示，2017年其營收上漲約30%，凈利潤同比增長約50%，而國內銷量也實現了連續(xù)23年（1995-2017年）市場第一。只是越是務實產品的企業(yè)，越容易在品牌傳播方面壓低聲量，以至于這份成績單未能展現在國內消費者眼前。

服裝產品出海，似乎不值得吹噓。畢竟，國內服裝市場供過于求，據說全國服裝工廠停止生產，其存貨量也足夠國人消費3——5年，許多工廠不得不外銷。但囿于品牌力不足，更多廠家還是輸出廉價產能，為國外品牌貼牌生產。

但波司登并非純粹銷貨之流，它是少有地以自有品牌進入國際市場的中國品牌。與阿里攜手出海所需的品牌影響力，它無不齊備。2007年，獲得服裝行業(yè)首個“世界名牌”稱號。

2007年波司登被授予“世界名牌”稱號

2009年，以162億元品牌價值，被中國品牌研究院評選為“國家名片”；到2015年，以207.25億元的品牌價值，獲得了鞋服品牌價值榜第一名。波司登通過其國際市場出彩的表現，打造出了一張中國名片。

在阿里出海品牌團中，服裝領域在國際市場既暢銷又具品牌影響力的企業(yè)，波司登當屬唯一。這也讓我們不禁發(fā)問，為什么波司登可以獲得挑剔的海外市場的認可？

能與國際大牌比肩的產品質量，恐怕是其中最重要的因素。

42年專注羽絨服的工匠精神

好產品從來就是品牌最堅實的后盾。在阿里攜手出海的眾多品牌里，他們無不是在產品上實力過硬才造就了今天的市場影響力。

波司登也是如此。它在產品上的表現打破了國際市場多年來對中國產品“廉價低質”的固有印象。創(chuàng)始于1976年，波司登42年來一直專注羽絨服研發(fā)、設計、制作，每一件羽絨服都經過了至少62位工藝師、150道工序。這也鑄就了它過硬的產品實力，不管是極寒、摩擦，還是沸水，其羽絨服產品都經受住了這些極端考驗。可靠的產品品質，為波司登贏得國外市場認可奠定了基礎。

在更為激烈的國際市場競爭中，產品出海到品牌出海的演變，其實就是一場質量和效率的升級。很顯然，在這場升級斗爭中，波司登走在了前面。早在1995年，波司登就率先將羽絨服含絨量提升至90%，引領中國羽絨服行業(yè)的產品品質向前邁進了一大步。也正是這一年，波司登獲得了美國紐約博覽會金獎、俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎。

同時，懷揣“中國名片”榮譽的波司登，還積極探索行業(yè)標準，助推國內服裝行業(yè)的發(fā)展。據悉，波司登曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業(yè)標準的起草修訂工作等，儼然成為一位羽絨服行業(yè)標準的制定者。

波司登為行業(yè)建設的貢獻行為，與阿里品牌出海戰(zhàn)略不謀而合。作為世界的“中國名片”，波司登與阿里攜手出海，其實也是為了進一步拓張中國品牌在海外市場的影響力。這解釋了為何阿里巴巴的出海名單里，出現了波司登這張“中國名片”。

當然，“低調”多年的波司登，除了推動行業(yè)發(fā)展之外，更需要提升自身品牌的競爭力，以適應時代的發(fā)展，更好地代表中國品牌。在羽絨服競爭格局發(fā)生劇變的今天，打著“時尚”旗號的四季品牌紛紛入局，國外羽絨服品牌也在發(fā)力中國市場。這張“中國名片”又該如何應對新的競爭形勢？

數十億投入推動品牌升級

2018年3月底，久未發(fā)聲的波司登召開了至少5年來最大規(guī)模的加盟商大會。大會上，波司登官方宣稱，將投入數十億元全面升級品牌。據悉，波司登將登陸頭部媒體對外傳播品牌，斥資數億進駐主流渠道，攜手法國頂尖設計團隊升級門店形象，并在原有基礎上進行品質和設計的全面升級。

這一系列動作都在向外界傳遞一個信號：這張中國名片開始主動求變。

在消費者日漸挑剔的今天，品牌不僅要滿足彰顯自身品位的需求，也需要提供堅實的產品基礎以支撐消費升級。建設行業(yè)內全國首家國家級實驗室、獲得各類專利177項、推動羽絨服“三次革命”……波司登在自身產品升級上本就掛著累累碩果。如今，它決定在面料、絨、毛、輔料、工藝上進一步提升。波司登產品本就具備“專業(yè)”、“品質好”的認知基礎，此舉亦是在鞏固原有的優(yōu)勢認知，提升競爭實力。

而作為國民品牌，波司登渠道遍及各級市場，渠道升級的步伐當緊跟產品升級。在這方面，波司登也透露會投入更多資源支持加盟商的發(fā)展；波司登集團執(zhí)行總裁梅冬表示：“加盟商作為品牌經營中不可或缺的力量，是渠道承接品牌的核心一環(huán)，需充分調動一線力量。”以此來看，波司登將從資源配置、管理、人才等各方面與加盟商實現充分共贏，更加重視加盟商渠道方面的合作與升級。

在新的一年里，伴隨著攜手阿里出海等一系列品牌傳播，波司登再次回到大眾視野。而其言稱的產品品質升級、開拓主流渠道、升級門店終端等各方面升級，最終到底會以怎樣的呈現去貼近消費者、提升消費者體驗？我們拭目以待。

轉載自：首席品牌官