自 1987 年成立至今，“而立之年”的利郎已是一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售于一體的綜合時裝企業(yè)。面對國內(nèi)傳統(tǒng)服飾轉(zhuǎn)型升級的大環(huán)境，想要突圍，不僅要有新鮮活力的產(chǎn)品，而且還要與時俱進(jìn)，滿足和吸引成長起來的新消費(fèi)群體。
順應(yīng)時勢，利郎在2016年針對20-35歲的年輕消費(fèi)者，推出了“年輕”、“時尚”、“潮流”的LILANZ輕時尚，主打一二線市場，以簡約時尚的版型設(shè)計(jì)、多層次豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及高性價比贏得都市年輕男性消費(fèi)青睞。在依托利郎集團(tuán)強(qiáng)大而深厚的資金鏈、供應(yīng)鏈背景下，LILANZ輕時尚出生顯貴，截至2018年2月止，已經(jīng)在北京、上海、天津、杭州、寧波全國五大城市開設(shè)共計(jì)110家門店，預(yù)計(jì)年底將會超過300家。
LILANZ商品企劃總監(jiān)王俊宏表示，新零售的興起，給傳統(tǒng)零售包括服裝領(lǐng)域帶來“超級活力”。都說新零售是“人、貨、場”的更迭，在此基礎(chǔ)上LILANZ輕時尚將“品牌營銷、消費(fèi)習(xí)性和大數(shù)據(jù)應(yīng)用”的迭代升級作為切入點(diǎn)，以精準(zhǔn)、有效體驗(yàn)為核心，迎合消費(fèi)升級打造時尚男裝新零售。
LILANZ輕時尚：大數(shù)據(jù)分析賦能產(chǎn)品研發(fā)，提升后端調(diào)控能力
零售離不開人，離不開消費(fèi)者這個基本核心，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點(diǎn)。由于中產(chǎn)階級形成獨(dú)立消費(fèi)觀、科技進(jìn)步提高消費(fèi)者參與感、制造業(yè)升級等因素，形成了目前的新消費(fèi)時代。
2.5億的中產(chǎn)階級被識別和聚焦，男裝市場從開發(fā)制造到銷售的邏輯就此被改變，毋庸置疑，消費(fèi)者就是推動零售變革最重要的力量。
為了更深度解析、滿足消費(fèi)者的需求， LILANZ商品企劃部成立兩個小組，其一是產(chǎn)品企劃組，負(fù)責(zé)在最前端設(shè)計(jì)師開發(fā)環(huán)節(jié)，透徹挖掘消費(fèi)者畫像、心理變化、市場動向，以“結(jié)構(gòu)觀”合理計(jì)劃一盤貨品。 早前大部分開發(fā)習(xí)慣皆是憑借感性、碎片化的決策方式。在分工明確后，產(chǎn)品企劃組可以有效利用我們現(xiàn)有成熟ERP系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)， 可控性地提取趨勢點(diǎn)。 從產(chǎn)品的大結(jié)構(gòu)思維出發(fā)，更具有統(tǒng)籌性和邏輯性。
利郎從產(chǎn)品大結(jié)構(gòu)分析上做宏觀把握，在確保整盤貨品的理性開發(fā)以外，也給予國內(nèi)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)充分試錯、發(fā)揮、創(chuàng)造的空間，在理性調(diào)控與感性思維的碰撞之中產(chǎn)生令人耳目一新的設(shè)計(jì)，這也與利郎領(lǐng)導(dǎo)人一貫提倡的充分授權(quán)、充分信任的企業(yè)文化理念一脈相承。
LILANZ輕時尚：打造終端視覺生態(tài)系統(tǒng)，升級體驗(yàn)
如何讓新客戶認(rèn)知品牌且產(chǎn)成記憶，如何讓消費(fèi)者擁有更好的購物感受，是服裝業(yè)界永遠(yuǎn)需要學(xué)習(xí)的課題。“新消費(fèi)時代下，‘顧客如何對產(chǎn)品產(chǎn)生瞬時粘性’是LILANZ輕時尚關(guān)注的重點(diǎn)，為此我們成立了一支專屬VMD企劃團(tuán)隊(duì)。” LILANZ商品企劃總監(jiān)王俊宏說，“我們不僅依靠傳統(tǒng)的‘人對人’模式的銷售服務(wù) ，更落在用戶體驗(yàn)上，這里的體驗(yàn)不是場景、裝修或互動體驗(yàn)上，而是在對‘產(chǎn)品信息’的獲知上， 讓產(chǎn)品與消費(fèi)者說話，消費(fèi)者在極短時間內(nèi)Get到產(chǎn)品‘立體式’的信息，從而促成更高的購買決策率，這是我做這件事的意義。”
那么，店鋪內(nèi)的視覺推廣該如何做，才可做到提高消費(fèi)者的購買決策權(quán)?
首先，利郎在前期，需挖掘產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)特性，生成文案內(nèi)容，拍攝產(chǎn)品，最終用高顏值的畫面，體現(xiàn)在顧客視覺黃金位置。 這個做法的邏輯來源于：現(xiàn)利郎輕時尚店鋪，布局在全國一二線的SHOPPINGMALL綜合體，這里眾多優(yōu)質(zhì)品牌云集，消費(fèi)者無購衣為目地地逛街，那么品牌需要做的是在最短時間內(nèi)俘獲他們的心。這個做法也弱化了導(dǎo)購這個“人”的不確定因素。
這套行為，我們稱之它為：店鋪視覺生態(tài)系統(tǒng)。 因?yàn)榈赇亙?nèi)展現(xiàn)的不再是簡單的模特形象畫，取代的是多種屬性和尺寸位置的產(chǎn)品畫面。
LILANZ輕時尚終端門店的屬性，從購物向極致體驗(yàn)進(jìn)化，正在創(chuàng)立一種以“利郎體驗(yàn)”為特點(diǎn)的男裝品牌服務(wù)。
LILANZ輕時尚: 打造原創(chuàng)IP單品，升級品牌力
在新消費(fèi)的大環(huán)境下，“貨”發(fā)生了更迭：從標(biāo)品時代進(jìn)入到非標(biāo)品時代。也就是說一個產(chǎn)品賣給所有人是不存在的，因此，產(chǎn)品聚焦于消費(fèi)者興趣社群，在未來是一個重要的模型。
在產(chǎn)品訂貨前甚至開發(fā)前，著手打造整體行銷，為一個系列或一款產(chǎn)品造勢，讓消費(fèi)者記住那些有科技含量、有故事、有情懷、有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，從而記住利郎品牌，這樣的行銷被稱之為“極致單品營銷記憶”，此類做法在體育品牌已有多年且成熟，而對時尚男裝這將會是一個新的流行趨勢。
我們認(rèn)為“消費(fèi)者可以不買一款產(chǎn)品，但不可以不記得利郎曾出過什么產(chǎn)品。LILANZ輕時尚系列產(chǎn)品的一個很重要的變革突破就是自創(chuàng)產(chǎn)品IP，以消費(fèi)感知為導(dǎo)向，用“單品/單系列的IP形象”來傳達(dá)LILANZ的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品的符號化IP，會呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，也會因?yàn)椴煌娘L(fēng)格吸引不同的消費(fèi)者，喜歡這個IP的消費(fèi)者，就會非常熱衷成為該產(chǎn)品的擁躉”。
除了品牌自創(chuàng)IP，當(dāng)下跨界合作屢見不鮮，已成為無數(shù)品牌得心應(yīng)手的營銷方式之一。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，從藝術(shù)到服裝，跨界合作的風(fēng)潮愈演愈烈，同時這也代表著一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合，通過跨界的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，運(yùn)用IP的熱度、話題帶來傳播裂變。未來，在跨界IP資源方面，利郎也會選擇跨界聯(lián)名IP合作，結(jié)合品牌形象和內(nèi)涵，有選擇性地跳出常規(guī)模式，為產(chǎn)品制造話題，全面提升品牌產(chǎn)品調(diào)性。
如果感到幸福，人們有多少種方法來說“開心”?西班牙語里面的estrenar，指的是穿上新衣時那種自信爆棚的感覺。人類中存在著顛覆自身根本性的不平衡，如果它不存在，就不會再有時尚。“體面不乏時尚感，隨意不失正式感”，LILANZ輕時尚將一直思考、探索、創(chuàng)新，致力于為當(dāng)下消費(fèi)者帶來更多新鮮和驚喜，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)元素、購物體驗(yàn)等全方位真正給消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高顏值、高性價比的產(chǎn)品以及省時、省心、省力的服務(wù)。
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