30年后，利郎另辟蹊徑搶占年輕消費者市場

自 1987 年成立至今，“而立之年”的利郎已是一家集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、零售于一體的綜合時裝企業(yè)。面對國內(nèi)傳統(tǒng)服飾轉型升級的大環(huán)境，想要突圍，不僅要有新鮮活力的產(chǎn)品，而且還要與時俱進，滿足和吸引成長起來的新消費群體。

順應時勢，利郎在2016年針對20-35歲的年輕消費者，推出了“年輕”、“時尚”、“潮流”的LILANZ輕時尚，主打一二線市場，以簡約時尚的版型設計、多層次豐富的產(chǎn)品結構以及高性價比贏得都市年輕男性消費青睞。在依托利郎集團強大而深厚的資金鏈、供應鏈背景下，LILANZ輕時尚出生顯貴，截至2018年2月止，已經(jīng)在北京、上海、天津、杭州、寧波全國五大城市開設共計110家門店，預計年底將會超過300家。

LILANZ商品企劃總監(jiān)王俊宏表示，新零售的興起，給傳統(tǒng)零售包括服裝領域帶來“超級活力”。都說新零售是“人、貨、場”的更迭，在此基礎上LILANZ輕時尚將“品牌營銷、消費習性和大數(shù)據(jù)應用”的迭代升級作為切入點，以精準、有效體驗為核心，迎合消費升級打造時尚男裝新零售。

LILANZ輕時尚：大數(shù)據(jù)分析賦能產(chǎn)品研發(fā)，提升后端調(diào)控能力

零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。由于中產(chǎn)階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、制造業(yè)升級等因素，形成了目前的新消費時代。

2.5億的中產(chǎn)階級被識別和聚焦，男裝市場從開發(fā)制造到銷售的邏輯就此被改變，毋庸置疑，消費者就是推動零售變革最重要的力量。

為了更深度解析、滿足消費者的需求， LILANZ商品企劃部成立兩個小組，其一是產(chǎn)品企劃組，負責在最前端設計師開發(fā)環(huán)節(jié)，透徹挖掘消費者畫像、心理變化、市場動向，以“結構觀”合理計劃一盤貨品。 早前大部分開發(fā)習慣皆是憑借感性、碎片化的決策方式。在分工明確后，產(chǎn)品企劃組可以有效利用我們現(xiàn)有成熟ERP系統(tǒng)中的海量數(shù)據(jù)， 可控性地提取趨勢點。 從產(chǎn)品的大結構思維出發(fā)，更具有統(tǒng)籌性和邏輯性。

利郎從產(chǎn)品大結構分析上做宏觀把握，在確保整盤貨品的理性開發(fā)以外，也給予國內(nèi)外設計團隊充分試錯、發(fā)揮、創(chuàng)造的空間，在理性調(diào)控與感性思維的碰撞之中產(chǎn)生令人耳目一新的設計，這也與利郎領導人一貫提倡的充分授權、充分信任的企業(yè)文化理念一脈相承。

LILANZ輕時尚：打造終端視覺生態(tài)系統(tǒng)，升級體驗

如何讓新客戶認知品牌且產(chǎn)成記憶，如何讓消費者擁有更好的購物感受，是服裝業(yè)界永遠需要學習的課題。“新消費時代下，‘顧客如何對產(chǎn)品產(chǎn)生瞬時粘性’是LILANZ輕時尚關注的重點，為此我們成立了一支專屬VMD企劃團隊。” LILANZ商品企劃總監(jiān)王俊宏說，“我們不僅依靠傳統(tǒng)的‘人對人’模式的銷售服務 ，更落在用戶體驗上，這里的體驗不是場景、裝修或互動體驗上，而是在對‘產(chǎn)品信息’的獲知上， 讓產(chǎn)品與消費者說話，消費者在極短時間內(nèi)Get到產(chǎn)品‘立體式’的信息，從而促成更高的購買決策率，這是我做這件事的意義。”

那么，店鋪內(nèi)的視覺推廣該如何做，才可做到提高消費者的購買決策權?

首先，利郎在前期，需挖掘產(chǎn)品本身的亮點特性，生成文案內(nèi)容，拍攝產(chǎn)品，最終用高顏值的畫面，體現(xiàn)在顧客視覺黃金位置。 這個做法的邏輯來源于：現(xiàn)利郎輕時尚店鋪，布局在全國一二線的SHOPPINGMALL綜合體，這里眾多優(yōu)質(zhì)品牌云集，消費者無購衣為目地地逛街，那么品牌需要做的是在最短時間內(nèi)俘獲他們的心。這個做法也弱化了導購這個“人”的不確定因素。

這套行為，我們稱之它為：店鋪視覺生態(tài)系統(tǒng)。 因為店鋪內(nèi)展現(xiàn)的不再是簡單的模特形象畫，取代的是多種屬性和尺寸位置的產(chǎn)品畫面。

LILANZ輕時尚終端門店的屬性，從購物向極致體驗進化，正在創(chuàng)立一種以“利郎體驗”為特點的男裝品牌服務。

LILANZ輕時尚: 打造原創(chuàng)IP單品，升級品牌力

在新消費的大環(huán)境下，“貨”發(fā)生了更迭：從標品時代進入到非標品時代。也就是說一個產(chǎn)品賣給所有人是不存在的，因此，產(chǎn)品聚焦于消費者興趣社群，在未來是一個重要的模型。

在產(chǎn)品訂貨前甚至開發(fā)前，著手打造整體行銷，為一個系列或一款產(chǎn)品造勢，讓消費者記住那些有科技含量、有故事、有情懷、有賣點的產(chǎn)品，從而記住利郎品牌，這樣的行銷被稱之為“極致單品營銷記憶”，此類做法在體育品牌已有多年且成熟，而對時尚男裝這將會是一個新的流行趨勢。

我們認為“消費者可以不買一款產(chǎn)品，但不可以不記得利郎曾出過什么產(chǎn)品。LILANZ輕時尚系列產(chǎn)品的一個很重要的變革突破就是自創(chuàng)產(chǎn)品IP，以消費感知為導向，用“單品/單系列的IP形象”來傳達LILANZ的產(chǎn)品優(yōu)勢。產(chǎn)品的符號化IP，會呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，也會因為不同的風格吸引不同的消費者，喜歡這個IP的消費者，就會非常熱衷成為該產(chǎn)品的擁躉”。

除了品牌自創(chuàng)IP，當下跨界合作屢見不鮮，已成為無數(shù)品牌得心應手的營銷方式之一。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，從藝術到服裝，跨界合作的風潮愈演愈烈，同時這也代表著一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合，通過跨界的強強聯(lián)合，運用IP的熱度、話題帶來傳播裂變。未來，在跨界IP資源方面，利郎也會選擇跨界聯(lián)名IP合作，結合品牌形象和內(nèi)涵，有選擇性地跳出常規(guī)模式，為產(chǎn)品制造話題，全面提升品牌產(chǎn)品調(diào)性。

如果感到幸福，人們有多少種方法來說“開心”?西班牙語里面的estrenar，指的是穿上新衣時那種自信爆棚的感覺。人類中存在著顛覆自身根本性的不平衡，如果它不存在，就不會再有時尚。“體面不乏時尚感，隨意不失正式感”，LILANZ輕時尚將一直思考、探索、創(chuàng)新，致力于為當下消費者帶來更多新鮮和驚喜，從產(chǎn)品結構、設計元素、購物體驗等全方位真正給消費者提供高品質(zhì)、高顏值、高性價比的產(chǎn)品以及省時、省心、省力的服務。