一“冠”寵愛，蒙牛冠益乳×抖音挑戰(zhàn)賽戴上營銷“王冠”

著名作家王爾德說過，“愛自己是終身浪漫的開始”。然而，有多少人可以給你“寵溺感”，父母、師長、朋友、愛人，還有誰?現(xiàn)代社會紛繁復(fù)雜，要怎樣的柔情呵護，才會讓你怦然心動?

5月28日-6月3日，蒙牛冠益乳在抖音平臺上發(fā)起挑戰(zhàn)賽話題#就想慣著你，引發(fā)眾多抖音用戶積極參與。截至目前，參與人數(shù)逾57.7萬，作品數(shù)量達(dá)73.8萬，播放量超過30.3億，點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)等深度互動行為高達(dá)7891萬，話題特制貼紙「愛的小皇冠」使用量超過33.9萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同級別活動的平均效果，數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分優(yōu)異。大家不禁要問，在信息爆炸、注意力稀缺的當(dāng)下，品牌用什么魔力撩撥了用戶，抖音又起到了怎樣的催化作用?

一語雙關(guān)，品牌給予消費者獨特寵愛

現(xiàn)代人腸道問題越來越多，年輕人忙碌的工作節(jié)奏和無序的生活習(xí)慣，造成腸道的菌群失調(diào)或消化不良，導(dǎo)致腸道疾病逐漸顯現(xiàn)出向年輕化發(fā)展的趨勢。

蒙牛冠益乳是國內(nèi)唯一一款經(jīng)食藥監(jiān)局審批的健字號發(fā)酵乳產(chǎn)品，具有調(diào)節(jié)腸道菌群、增強免疫力的功能。如果說，冠益乳產(chǎn)品是“腸道衛(wèi)士”，那么，冠益乳品牌就是年輕人的“守護天使”。

如何讓年輕人重視腸胃健康，并且將品牌與活動貫穿在一起，讓大家互動起來呢?冠益乳從“時刻守護健康”的理念出發(fā)，結(jié)合近期抖音平臺上“愛你三千遍”、“擦拭變美”等熱點話題方向，打造#就想慣著你 主題挑戰(zhàn)賽，巧妙融入“冠”與“慣”的諧音，恰到好處地表達(dá)了品牌理念，同時又迎合了當(dāng)下抖音平臺上濃濃的寵愛氛圍。挑戰(zhàn)賽首日參與人數(shù)即破27萬。

皇冠加持，用戶熱情高UGC內(nèi)容出彩

此次活動，冠益乳打造「愛的小皇冠」貼紙，拋出話題#就想慣著你。用戶錄制視頻，當(dāng)屏幕上出現(xiàn)冠益乳的產(chǎn)品加上“讓我慣著你好嗎?”的文字時，只要用戶點個頭，就能觸發(fā)貼紙，一秒變身小公主，瞬時感覺“被愛護體”。活動截止前，綜合排名前10的作品，作者可獲得30天的健康守護。

冠益乳在活動中扮演“守護健康”的角色，既為用戶的免疫力保駕護航，也提供全天候的寵愛，品牌理念與活動主題融入自然，毫無違和感。

而以星星和皇冠作為主元素的「愛的小皇冠」定制貼紙設(shè)計精美，滿足了眾多女性用戶的公主心，也襯托了活動主題的甜蜜氛圍。截至活動結(jié)束，貼紙播放量超過3737萬。

漩渦效應(yīng)，流量明星達(dá)人帶熱話題

互聯(lián)網(wǎng)自誕生之初就被冠以“注意力經(jīng)濟”標(biāo)簽，“流量為王”與明星效應(yīng)有著異曲同工之妙。抖音是能夠幫助大眾用戶表達(dá)自我，記錄美好生活的短視頻平臺，深受年輕人追捧的同時，也俘獲了眾多人氣明星和流量達(dá)人的心。

在冠益乳#就想慣著你 抖音挑戰(zhàn)賽中，有不少抖音原生達(dá)人和明星的自發(fā)參與。

“姑娘什么樣子最可愛?你愛自己的樣子，最可愛。”優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者@房琪kiki 拍攝勵志短視頻內(nèi)容傳遞“自己愛(慣著)自己”;@內(nèi)雙無雙 制作情景劇告訴粉絲要多“疼愛”女朋友;還有@Panadol雅哥、@小橙子、@李一檬EMOO 3位達(dá)人分別從不同場景出發(fā)，傳遞“就想慣著你”主題，5位達(dá)人視頻頁嵌入導(dǎo)流link“慣著我的TA”，直接引導(dǎo)粉絲點擊實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化。

此外明星@張予曦 、達(dá)人@赤西仁 和@Mvpistilli 也主動參與此次話題互動，全面激發(fā)了話題曝光度。

營銷聯(lián)動，“慣著TA”就“護TA周全”

當(dāng)用戶被“寵溺感”喚醒，與品牌產(chǎn)生情感共鳴，營銷轉(zhuǎn)化迎刃而解。同時，達(dá)人視頻+link，形成好物導(dǎo)流新思路，配合京東優(yōu)惠活動，站內(nèi)站外聯(lián)動，打造營銷閉環(huán)。

用戶可以在挑戰(zhàn)賽主頁點擊“慣著我的TA”活動鏈接，進入購買專區(qū)，能看到冠益乳與《中國好聲音》強強聯(lián)合的點贊好聲音信息，還可以通過觀看王力宏宣傳片，點擊下方購買鏈接跳轉(zhuǎn)至京東，購買不同種類產(chǎn)品，用好酸奶守護音樂夢想，用好酸奶守護健康身體。

冠益乳#就想慣著你 抖音挑戰(zhàn)賽，以守護健康為出發(fā)點，以寵愛為活動光環(huán)，利用年輕人喜歡的溝通元素和視覺表達(dá)方式，將品牌理念融入其中，形成話題效應(yīng)和積極互動，同時調(diào)動明星參與度，巧妙植入購買鏈接，形成從品牌傳播到渠道營銷的完美閉環(huán)，為快消品類的抖音營銷開辟了更大的想象空間。