買菜賣菜，是一門流傳了幾千年的生意，從走街串巷，到集市擺攤，再到菜市場、超市、社區菜店，再到線上購買、送貨到家，親自逛菜場已經落伍，但親手買菜正在流行。我們發現，移動互聯網平臺的接入，正在改變消費者的生鮮購買習慣，也影響了生鮮的地域消費特色。

6月20日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合阿里巴巴本地生活服務公司發布《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》（下簡稱《報告》），基于餓了么數據以及線上公開數據，解析線上生鮮消費特征及趨勢。

《報告》顯示：

1 2018年餓了么平臺生鮮商戶數增量超100%。2019年一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量已超2018全年，同比增速高達384%。

2 線上生鮮消費更加“輕量”和日常化，2018年消費者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下訂單占比顯著提升。

3 消費者對增值服務的需求涌現，在2018年餓了么生鮮訂單的留言中，“魚殺好”是提及率最高的關鍵詞。

4 2018年，非住宅區生鮮點單占比達22%，消費者會在公司樓宇、學校、商場、賓館酒店隨手下單，僅2019一季度，就有超一萬個訂單送至公司。

5 越來越多的來自三四線城市的消費者開始在線上選購生鮮商品。在訂單量和商戶數增速上，三四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。

6 三公里內的生鮮訂單占比超85%，依然是配送范圍主體，但超過三公里的訂單占比也有所提升，增速達77%。

消費者上網買菜成日常

商戶競相落地外賣平臺

公開資料顯示，2018年生鮮行業市場規模達4.93萬億，同比增長5.3%。近五年生鮮電商市場交易規模快速提升。隨著綜合類電商/本地生活平臺、垂直電商、傳統線下門店轉型后的商超菜場、盒馬等新零售模式下的新興業態不斷涌現，為市場注入活力，也激勵越來越多的生鮮商戶進入線上市場。

CBNData《報告》顯示，以餓了么為例，2018年平臺上生鮮商戶數增量超100%。叮咚買菜、菜老包等“大佬”商戶表現亮眼，總訂單量排名靠前，與此同時，好菜先生、好鮮生等成為“黑馬”，訂單量增速進入前兩名并且領先優勢明顯。

在線下市場，消費者購買最頻繁的菜市場主要是為一日三餐的食材做準備，隨著80后90后成為家庭買菜的主力，消費者線上買菜習慣日漸養成。CBNData《報告》顯示，2019年一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量已超2018全年，同比增速高達384%。更有南京江寧區的一名用戶一年在餓了么下單生鮮訂單524次，高居2018全國生鮮個人訂單量榜首。

“鮮”字至上，品質需求凸顯

生鮮選購就是要趕早買新鮮，尤其是蔬菜和海鮮類，但對于上班族來說，天剛亮就沖到菜場并不現實，在家動動手指就能買到新鮮成為最優選擇。CBNData《報告》顯示，2018年蔬菜和海鮮訂單量增速最高的時段是早上5點到9點，可見互聯網菜場既滿足消費者日常的買菜習慣，踩到“新鮮”的時間點，又能提供最大的便利度。

隨著線上生鮮消費越發“輕量”和日常化，“鮮”的需求也得到滿足。CBNData《報告》顯示，從訂單的價格來看，隨時線上購買之后，2018年消費者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下訂單占比顯著提升。與此同時，消費者也時不時體驗一把海鮮自由，海鮮水產類訂單25-100元中價段提升最大。

隨著線上買菜逐漸成為日常的選擇，消費者除了要求菜品新鮮，對增值服務的需求也更加凸顯。“魚殺好”、“切塊”、“去皮”成為生鮮訂單備注最多的關鍵詞，體現出便捷又精致的生活追求。

隨時買還不夠

貨比全城隨地買才是買菜自由

互聯網菜場不僅幫上班族實現了“隨時買菜”的自由，更實現了“隨地買菜”的自由。CBNData《報告》顯示，2018年，非住宅區生鮮點單占比達22%，消費者會在公司樓宇、學校、商場、賓館酒店隨手下單，僅2019一季度，就有超一萬個訂單送至公司。

實現隨地買菜的自由還體現在“貨比全城”后再下單，CBNData《報告》顯示，三公里內的生鮮訂單占比超85%，依然是配送范圍主體。但超過三公里的訂單占比也有所提升，增速達77%。2018最遠一單生鮮配送甚至長達14.9公里，可見地理空間不再成為障礙，貨比全城隨心買。

三四線城市生鮮消費增速亮眼

地域偏好被打破

從城市角度來看，當一二線城市的消費者已經漸漸養成線上買菜的消費習慣，三四線城市也以更高的增速領跑全國，CBNData《報告》顯示，在訂單量和商戶數增速上，三四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。意味著越來越多的來自三四線城市的消費者開始在線上選購生鮮商品。

值得注意的是，東北地區的生鮮消費增速突出，在二線城市訂單量增速前五名中占據三席，在三線城市增速榜中也占首位。具體來看，哈爾濱市領跑二線城市訂單量增速，吉林市在三線城市增速榜中占首位。

此外，越來越多的消費者在選購生鮮商品時會傾向于選擇非本地“盛產”的種類，這一特點也延展到生鮮的地域消費特色上。

CBNData《報告》顯示，2018年線上海鮮水產偏好度最高的城市竟然是位于西北的蘭州，而一向以海鮮著名的青島其實是2018線上肉禽單品偏好度最高的城市。地域飲食偏好的“刻板印象”正在被慢慢改變。

第一財經商業數據中心（CBNData）是由第一財經和阿里巴巴共同發起成立的國內領先的商業數據研究機構和內容運營服務商。依托阿里巴巴和第一財經的優勢資源，擁有全球最大的消費數據庫和中國最大的財經全媒體集群。「CBNData數據服務」以數據培訓、數據咨詢、數據整合營銷為核心，構建了跨領域的商業數據庫和面向不同商業場景的數據服務體系及數據工具產品；「CBNData內容服務」主要面向金融領域等商業場景，為客戶提供金融場景一站式資訊解決方案。CBNData始終致力于用數據驅動商業，用內容連接用戶，以“數據+媒體”的倍增效應，全面提升中國商業世界的運行效率。