前幾天和“得到APP“的CEO脫不花聊天,她夸了我幾句,連我都很吃驚。別看我整天絞盡腦汁自吹自擂,但她這個角度我還真沒意識到。
脫不花說,“老雕你有一個奇怪的本事,在每次大潮來臨前你總能率先搖旗吶喊,并成框架成系列的寫出文章闡述,還義無反顧自己跳進去做一把。”我說“嗯,好像是有那么兩次。”“可不是兩次,我替你數了數,是四次。”
“第一次是淘品牌機遇,你阿芙從線下起家擁抱上去,在派代網文章無數,還第一個喊出了全網營銷、淘寶成交的口號;第二次是在Shopping Mall里開連鎖餐廳,把大店開小、把菜單變少、用招牌菜劈開腦海等等,這件事,云海肴西貝等等都做得比你好,但最早把方向說清楚的卻是你;第三次是產業互聯網業界也就是O2O來臨時,你做了河貍家,并且依然是還沒做事,先好幾篇文章點燃大家熱情;第四次就是前些天的新消費文章,刷了我朋友圈。”
我答到“對,那篇文章不算各種轉載,我自己公號到了280萬閱讀。”
和脫不花聊完我想了想,在朋友圈發了一條自嘲,“我是坑王”,哈哈,前三次機會,都是有不少人成功,更多人掉坑里失敗了。這第四次“新消費大潮”,不出意外的話,會成就更多人和更多品牌,同樣背后將是更多人掉坑里失敗,嘎嘎～(那條朋友圈留言里,有我兩個投資人留言,一個是“哈哈哈哈哈哈哈”我也不知道啥意思,咱也不敢問;另一條是“我們的血汗錢啊……”,我假裝沒看見。)
言歸正傳,回到題目。一般人看到李佳琦大火,1.0段位的人,會說這是網紅的勝利,是網紅帶貨的表率,這個我就不評論啦,說得肯定也對,但如果只看到這一層,就遠遠不夠啦。
2.0段位的人,則看到李佳琦已然是一個強勢的“渠道品牌”,一方面他一年的銷售額已經是一個很不錯的大數了,另一方面他對品牌的議價能力,已經強悍到對方沒什么討價還價的余地。最關鍵的是,消費者認他——他只要大聲吼道“偶買噶!買它!!”消費者就好似著了魔似的照單全收,有一個小道消息是,李佳琦拿到了幾個品牌的價格,比該品牌在今年雙十一的更低——換句話說,那幾個品牌打算放棄雙十一,就為了挺李佳琦——這背后的邏輯,就是渠道強勢的力量。
而3.0段位的人,看到更深一層,是李佳琦改寫了“場景”。
我們都知道,零售這事說到最核心,無非一句正確的廢話“人、貨、場”的結合。我們前幾篇文章大概說清楚了,在“人”也就是流量一端,首先掀起了巨大波瀾,抖音快手等“新流量”演變出很多前所未見的玩法;而“貨”對一端,則出現了完美日記、WIS、花西子等等新銳“純線上”品牌,“新產品”們在加價率和性價比上,殺傷力十足;那么,如果你后背還沒發涼,你就不該做商業了——“場”呢?會出現什么“新場景”?
所以我說李佳琦、薇婭們等帶貨,僅僅是小荷才露尖尖角,他們更大的意義是,觸發了“新場景”的思考。舉例來說,化妝品專柜,好處是體驗感十足、所見即所得,壞處是成本高昂導致加價率必須高、且無法實時在線化,買起來不方便;而天貓上買護膚呢,剛好反過來,便捷無雙,但體驗感大打折扣;李佳琦在干嘛呢?剛好補足了一點點:他幫你直播間里試用,畢竟他是線下的超級BA起家,太了解線下的服務體驗該怎么做了。有趣的是,他的售賣方式和直播間里動輒一二百萬人同時觀看,有一種拍賣會的熱鬧氣氛,搶到就是賺到的感覺濃重——不信你去拿著李佳琦同款產品和演說辭直播試試,你就沒他的轉化率。
這僅僅是“新場景”的一個小小方向,更多方向現在都在飛速演進中。一個老點的案例是盒馬鮮生,你說賣龍蝦這事本身是零售對吧?可是現場炒熟了給你吃呢?或者30分鐘給你送到家門口呢?其實是服務啊!所以“新零售”的另一面即是“新服務”,你把他倆合起來看,其實是打造了一個“新場景”(場景的無界延伸)。
另一個新點的案例是Tripollar,以色列的美容儀器隱形冠軍,他家射頻美容儀技術含量足夠,但就是線上銷售的口碑不如線下,答案很簡單,線下有導購,能夠把操作細節手把手講清楚,并且做好預期管理。而線上售賣,千好萬好,就是消費者一部分人用的不得法,或者預期是一夜變成范冰冰……自建線下服務團隊,那簡直是個天坑啊,不光是成本可能扛不住,光是管理無數個移動的BA,就是天大難題。
結果是聰明的Tripollar找到了河貍家,河貍家的上門美容,給Tripollar重塑了新場景,天貓購買儀器,河貍家到家延伸服務,手把手指導,并贈送理膚泉的小樣產品(理膚泉也欣喜若狂),美容效果疊加……一舉數得,還包括老用戶以舊換新,比換新iPhone還方便。
圖窮匕見,你以為河貍家暗戳戳這些日子在干嘛?其實是在做“云服務”,真的是云服務啊,只不過不是服務器和IT的云,而是化妝品品牌商們的服務延伸,移動BA。
愛迪生時代,買電燈泡的同時還需買一個小型發電機,自己家發電自己用,后來特斯拉的思路打敗了愛迪生,用戶可以向供電網買電,用多少買多少;現在“阿里云”其實同一個思路,為啥非得自己買服務器還得做底層架構做數據庫?自己做好客戶端APP就好了嘛,剩下的向阿里云購買,用多少買多少。河貍家提供的“云服務”一樣,你是一個億銷售的該用,一百萬銷售的更該用……無論你在天貓旗艦店賣出多少單護膚品,河貍家都可以按需提供移動的BA,各種增值服務,把”新場景“延伸出來。
今年雙十一,河貍家會和天貓提供一百萬單的移動BA服務,我也剛和天貓快銷的老大古邁下午開了發布會,你耳熟能詳的歐萊雅、Fresh、DHC、ORIGINS、LANEIGE、理膚泉等等N多大牌都已經接入,天貓出流量,品牌出貨品,河貍家出力氣……所謂有錢的捧個錢場,沒錢的捧個人場,科科!
當然啦,根據雕爺未寫的名著《戰略就是生態位》思想,這些都會是“協同演進”,一個強勢物種崛起,會給生態里相生相克的其他物種帶來巨大壓力,也就刺激同步進化——完美日記、WIS等新物種,正在不斷刺激著原有物種的神經,那么天貓這種生態系統公司,最樂意于見到的就是新老物種各種競爭中的演進,順便,河貍家配合了大家的進化。(文 雕爺)
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