文章轉(zhuǎn)載自天下網(wǎng)商
美的又當(dāng)了一次“吃螃蟹的人”。
“superfiction?”去年年底，美的的電商部長趙柯杰第一次從天貓小二這邊聽說了這個IP，當(dāng)下還悄悄拿出手機(jī)查了一下，才完全了解了IP的背景。這也是天貓潮LIVE的前期背景。
作為一個韓國的潮流IP，讓家電產(chǎn)品和它做聯(lián)乘款，對于品牌來說挑戰(zhàn)可不小。在以往，潮流聯(lián)乘款更多地被圈定在服飾行業(yè)內(nèi)，同類參考數(shù)據(jù)壓根無從找起。干還是不干?趙柯杰帶著猶豫回到公司。結(jié)果，只花了一天的時間，美的方面就做了決定：干，而且要投入精力認(rèn)真干。
4月20日，籌備了小半年的“天貓潮LIVE”x美的x superfiction的家電系列終于與消費(fèi)者見面，與之一起上線的還有“天貓潮LIVE”和家電品牌華凌x KIDDY、音響品牌DIVOOM x ROCK、按摩椅品牌SKG x KZENG JIANG的聯(lián)乘款。
天貓市場部總監(jiān)三嘯告訴《天下網(wǎng)商》，潮流市場會是天貓今年著重的發(fā)力點(diǎn)：“針對潮流人群、潮品，天貓在今年年初推出了官方潮流陣地‘天貓潮LIVE ’，并將在4月底組建一個全新的頻道叫做天貓潮品，目前已進(jìn)入灰度測試階段，未來這個頻道會開放給更多人。”
做潮流，天貓來真的了
52歲的美的不年輕了，抓住年輕人成為了擺在它面前的一道坎。
推出家電和潮流IP的聯(lián)乘款，剛聽到這個創(chuàng)意時，趙柯杰眼睛一亮。隨著消費(fèi)升級和95、00后人群進(jìn)入消費(fèi)市場，追求差異化、個性化成為年輕一代消費(fèi)者重要的消費(fèi)需求，“美的正走在年輕化的路上，產(chǎn)品是傳達(dá)品牌內(nèi)核很好的一種方式。”
確定了合作意向，美的方面在衛(wèi)浴和廚廳兩大使用場景下，挑選了5款用戶使用頻率最高的大家電進(jìn)行了IP定制。不過，等到真正執(zhí)行起來，要解決的問題可不少。相比服裝、鞋帽這類非標(biāo)品，家電這些大家伙在生產(chǎn)端進(jìn)行改造的時候，工序十分繁瑣。
“天貓潮LIVE”x美的x superfiction
“家電需要耐高溫高壓，不同產(chǎn)品用料也不同，為了將IP更好呈現(xiàn)在產(chǎn)品上，光工藝我們就嘗試了不下十種。”趙柯杰表示，為了保證“天貓潮LIVE”產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品在考慮美感的同時還要符合工業(yè)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)，兩邊設(shè)計師光在可實(shí)現(xiàn)性方面的共識達(dá)成，就反復(fù)溝通了四五次。這次活動背后推手是來自“天貓潮LIVE”團(tuán)隊的天貓小二們，作為天貓今年重點(diǎn)打造的官方潮流陣地，“天貓潮LIVE”雖面市時間不長，但動作頻頻。
就在剛剛過去的3月份，宜家在全球首家第三方平臺的線上官方旗艦店落地天貓，在這個意義非凡的新起點(diǎn)，“天貓潮LIVE”聯(lián)合宜家一起，在線上獨(dú)家推出了 OFF-White主理人Virgil Abloh「MARKERAD」限量聯(lián)名系列，短短幾天就有近 500 萬人進(jìn)店，合作系列一開售便被瞬間搶空，宜家天貓旗艦店首秀迅速引爆潮圈。
同月，國際上的重磅潮牌也在紛紛排隊入駐天貓，例如日本原宿風(fēng)人氣潮牌BAPE，在天貓開業(yè)的同時，為天貓上的消費(fèi)者帶來了9款限量聯(lián)名商品，上線后瞬間被搶購一空，;此外，加州的街頭品牌巨頭UNDEFEATED也在天貓“安家”。為”天貓潮LIVE”助力，一時間，天貓成為各種潮品尖貨、話題品牌的聚集地。
這些看似突然發(fā)力潮流市場的舉措，天貓其實(shí)籌備已久。
三嘯表示，天貓平臺早已聚集了數(shù)以億計的潮流人群和眾多國際頂尖潮牌。依托平臺賦能優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)資源加持，天貓將進(jìn)一步整合和完善潮流版圖，打破當(dāng)下潮流更多局限在潮鞋、服飾的邊界，在母嬰、家裝、個護(hù)、電子等生活的方方面面滲透潮流文化。通過“天貓潮LIVE”天貓將為品牌搭建完善的消費(fèi)生態(tài)路徑和營銷解決方案。
孵化“潮二代”
天貓瞄準(zhǔn)潮流不是一件新鮮事。
早在多年前，國外街頭文化剛剛在國內(nèi)萌芽時，潮牌就開始扎堆上天貓。2011年起，EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP等第一代潮牌陸續(xù)登陸天貓。到了2016年，做為中國潮流文化幾乎無可取代的鼻祖，穿什么就火什么的陳冠希帶著他的CLOT來到了天貓，把粉絲線下排隊的模式帶到線上，天貓更是成為了CLOT在中國除官網(wǎng)外唯一授權(quán)的電商平臺。
此外，李晨、潘瑋柏的NPC、五月天的STAYREAL也早在天貓開店多年。這些頗有影響力的第一代潮牌在天貓扎根，無疑加速了天貓潮LIVE土壤的形成。
NPC主理人李晨、潘瑋柏
如果說CLOT出現(xiàn)的那個時代，中國的潮流文化里還沒有別的潮牌什么事，那么現(xiàn)在，匯聚了大量潮流用戶的天貓，正為更多新興的“潮二代”品牌提供快速發(fā)展的可能性。
2018年，ENSHADOWER的天貓店正式啟動，只花了短短一年的時間，品牌店鋪粉絲數(shù)就突破了20萬。
這個新興的潮流品牌，2012年才在一所大學(xué)里被一群年輕人所孵化而出。彼時，品牌的主理人李逸超正在就讀大二的服裝設(shè)計專業(yè)，作為Fixed Gear極限運(yùn)動的愛好者，他萌生了通過服裝的形式將自己對于潮流的看法及理念分享出去的念頭，于是和幾位好友一合計，便有了ENSHADOWER。
從手握著4萬塊錢起步，到了2019年，ENSHADOWER天貓店鋪全年銷售突破了2000萬，同比2018年增長了278%。而在2013年年底，ENSHADOWER最困難年的時候，在做完下一季新品之后，李逸超的兜里只剩下了70多元，團(tuán)隊也只有3個人在苦撐。
去哪里找更多的潮流消費(fèi)者，這是擺在新興乃至所有潮牌面前最大的難題。隨著天貓對于潮流市場的不斷加碼，泛潮流人群預(yù)估達(dá)到了超2億的規(guī)模。這兩年，入駐了天貓的ENSHADOWER參與了很多天貓為中國年輕文化發(fā)聲的活動，也借由天貓平臺的搭橋參與了去年 Pitti Uomo。
就在上個月，ENSHADOWER還參與到“天貓潮LIVE”的潮品新季大賞，與“天貓潮LIVE”的主理人聯(lián)合推出帶KN95防護(hù)功能的跨界聯(lián)名口罩，鼓勵消費(fèi)者在疫情之下，依舊潮酷出裝，展示自己的潮流態(tài)度。新季大賞的模式給到潮二代更多展示自己新品及潮流態(tài)度的機(jī)會，這讓品牌迎來了快速成長。
李逸超說，目前ENSHADOWER團(tuán)隊人數(shù)已經(jīng)拓展到了60人。“天貓不是單純的賣貨平臺，它現(xiàn)在有豐富的內(nèi)容化形式，讓品牌可以很好地把自身的內(nèi)核和精神傳達(dá)給更多消費(fèi)者。”
這個說法也得到了趙柯杰的認(rèn)可，在他看來，如果這次潮流IP和家電跨界的活動不是發(fā)生在天貓，美的就很難下這么大的決心，去改變產(chǎn)品端這么重的操作。
“個人覺得天貓潮流是線上平臺中做得最好的，這幫它很好的圈住了潮流人群;其次，天貓的內(nèi)容化輸出對于潮流人群非常有吸引力。從后臺的大數(shù)據(jù)可以看到，這里匯聚的年輕和泛潮流人群是最廣的。”
下一個風(fēng)口
人群在這里，怎么玩又是一個新的課題。
潮流品牌、IP和數(shù)量龐大的商家更像是兩個獨(dú)立圈子里的產(chǎn)物。在接觸“天貓潮LIVE”之前，趙柯杰在“要找誰”“去哪找”兩個問題上困頓已久，這恰巧是天貓的優(yōu)勢所在。
參與了消費(fèi)電子跨界的海歸朋克藝術(shù)家KZENG JIANG認(rèn)為天貓在這次潮流策劃的過程中既幫助品牌拓寬了市場定位，也促成了創(chuàng)作人的作品與品牌產(chǎn)品的商業(yè)化結(jié)合。天貓這座橋梁為品牌產(chǎn)品的可行性和創(chuàng)作人的藝術(shù)獨(dú)立性做了一個巧妙的平衡。
“我們讓潮流品牌、IP不僅僅做自身的產(chǎn)品，還可以跟廣大的商家資源做跨界，產(chǎn)生不一樣的消費(fèi)驅(qū)動力。”三嘯分析之所以天貓有底氣把潮流文化從潮牌等服飾領(lǐng)域輻射到更多元化的品類，一則是看到潮妝，潮食，潮玩正在被泛潮流人群買單;二則潮品在很多類目里依舊缺乏，泛潮流人群的需求并沒有被很好滿足。
三嘯還透露，這次跳出常規(guī)圈的#不潮不來電#活動只是一個開始，未來天貓將把潮流全面滲透到電器、母嬰、美妝個護(hù)等各個行業(yè)，幫助更多行業(yè)商家一起，滿足日漸旺盛的潮流消費(fèi)者的訴求，和更多年輕人站在一起。同時也給消費(fèi)者帶來更多潮流上的好物選擇和新奇視角，打造一種全方位的潮流生活方式。
不僅如此，依托于大數(shù)據(jù)的分析，天貓根據(jù)泛潮流消費(fèi)人群的特點(diǎn)，深度參與到潮流生態(tài)構(gòu)建，并為品牌提供全鏈路的營銷解決方案。
按照常規(guī)慣例，潮牌一般采取一年兩季的上新節(jié)奏，可這已經(jīng)難以跟上消費(fèi)者對于新品的高頻需求。看到這一供求矛盾，“天貓潮LIVE”推出了子欄目《潮品新季大賞》開啟高頻出新模式，結(jié)合時裝周新季發(fā)布、各路品牌跨界合作等重磅環(huán)節(jié)，打造一個多元有序豐富的新品生態(tài)圈。
3月，其以“萬潮迎新”為主題，聯(lián)合 266 個潮流品牌推出上千種款式新季單品。另外，“天貓潮LIVE”根據(jù)行業(yè)淡旺季特點(diǎn)，在不同品類推出深度定制的潮流主題活動，比如此次4月的潮流家電跨界，5月即將上線的母嬰潮流跨界。
眾所周知，潮流不止是商品交易，更是貫穿整個消費(fèi)過程中的體驗和感受。基于這一洞察，“天貓潮LIVE”還開創(chuàng)了全新的立體潮流體驗空間：天貓地下層。
天貓地下層部分展示
天貓地下層回歸潮流文化來自“地下”的本源，顛覆以往線上貨架式的貨品展示方式和單向輸出產(chǎn)品信息模式，以場景化的形式展現(xiàn)不同潮牌新品和潮牌文化，讓潮流品牌在這里能夠與潮流消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動溝通，為消費(fèi)者在視覺和感官上營造沉浸式的消費(fèi)體驗。
更值得關(guān)注的點(diǎn)在于，“天貓潮LIVE”升級了主理人的合作模式。在過去的3月，天貓通過與國內(nèi)外主理人的創(chuàng)新合作，以全球潮流文化與本土潮流文化碰撞結(jié)合的形式，對話了不同潮流圈層人群，實(shí)現(xiàn)潮流價值觀的破圈傳播。
作為潮流文化的推動者和潮流精神內(nèi)核的代表者，主理人也將成為“天貓潮品”頻道中重要的組成部分，在這里，潮牌主理人們可以把自己的態(tài)度、推薦、品牌內(nèi)核與更多消費(fèi)者進(jìn)行溝通，吸引潮人聚集。
此外，天貓潮品還集合了全球潮流尖貨，消費(fèi)者可以在這里看到最頂尖的潮牌，最豐富的正品潮物，包括球鞋、衣服、電子產(chǎn)品，甚至潮流的美妝品等等，讓中國乃至全球消費(fèi)者在天貓發(fā)現(xiàn)更多理想生活新潮范。
天貓潮品頻道示意圖
“推崇理想生活的天貓是很具有包容性，潮流在這里有非常巨大的發(fā)揮空間，現(xiàn)在才剛露苗頭而已。”三嘯暢想道。
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