發(fā)際線粉治標(biāo)、生發(fā)液治本,出門還要用卷發(fā)棒燙出“蓬松感”,這一代消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的執(zhí)念已然達(dá)到最高峰,頭皮及衍生的頭發(fā)問題也成為困擾他們的“頭等大事”。
4月14日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合巴黎卡詩(shī)KéRASTASE、天貓美妝洗護(hù)、天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)發(fā)布《2021國(guó)民頭皮護(hù)理消費(fèi)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》,點(diǎn)擊閱讀原文查看報(bào)告詳情),關(guān)注國(guó)民頭皮護(hù)理問題,基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),分析線上頭皮護(hù)理的三大趨勢(shì)及其對(duì)應(yīng)的解決方案。
注:本報(bào)告內(nèi)容結(jié)論由CBNData、巴黎卡詩(shī)KéRASTASE、天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)基于天貓?zhí)詫毾M(fèi)大數(shù)據(jù)共同創(chuàng)建。
大多數(shù)國(guó)民有頭皮問題
護(hù)理之需點(diǎn)燃市場(chǎng)潛力
當(dāng)代人的頭部困擾繁多,《報(bào)告》透露,大多數(shù)民眾都同時(shí)存在頭皮及頭發(fā)的相關(guān)問題。
頭皮不適和發(fā)質(zhì)不佳的困擾引發(fā)民眾對(duì)頭皮護(hù)理的關(guān)注,根據(jù)TMIC調(diào)研顯示,多數(shù)民眾會(huì)關(guān)注秀發(fā)的健康。同時(shí),有越來越多的民眾會(huì)主動(dòng)關(guān)注護(hù)理頭皮的產(chǎn)品,超七成民眾了解過頭皮相關(guān)產(chǎn)品,近半的行動(dòng)派已開始購(gòu)買使用。
消費(fèi)者頭皮養(yǎng)護(hù)意識(shí)的逐漸形成,推動(dòng)著線上頭皮護(hù)理市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。《報(bào)告》顯示,2020年頭皮護(hù)理市場(chǎng)的消費(fèi)增速遠(yuǎn)超普通洗護(hù)市場(chǎng),與此同時(shí),頭皮護(hù)理產(chǎn)品單價(jià)也高于普通的洗護(hù)產(chǎn)品。頭皮護(hù)理市場(chǎng)潛力不斷釋放,并引領(lǐng)著洗護(hù)行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。
頭皮護(hù)理的需求迭起,然而民眾的護(hù)理觀念仍相對(duì)滯后,大部分消費(fèi)者的頭皮“護(hù)理”僅停留在清潔第一步。根據(jù)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,2020年線上頭皮健康護(hù)理市場(chǎng)中,護(hù)理類產(chǎn)品的消費(fèi)占比不足一半,遠(yuǎn)低于面部護(hù)理市場(chǎng)。
頭皮護(hù)理先鋒們開始有了“清洗+多步驟護(hù)理”的理念,頭皮精華液是他們最常采用的解決方案。從消費(fèi)人群來看,女性和來自一二線城市的消費(fèi)者是線上頭皮護(hù)理市場(chǎng)的核心買家,而90后及Z世代作為當(dāng)下頭皮健康最大的消費(fèi)群體,是頭皮護(hù)理消費(fèi)的引領(lǐng)者。
步驟細(xì)分、功效多元、成分進(jìn)階
像護(hù)膚一樣呵護(hù)頭皮
01 步驟細(xì)分化,品類多樣化
伴隨著“多步驟護(hù)理頭皮”的理念深入人心,線上越來越多品牌紛紛加入頭皮護(hù)理市場(chǎng),并根據(jù)細(xì)分步驟推出各個(gè)品類的產(chǎn)品。
TMIC調(diào)研數(shù)據(jù)表明,90后及95后購(gòu)買品類更為全面。年長(zhǎng)如80前后人群更注重頭皮清潔,偏愛洗發(fā)水;年輕一代則更重視頭皮護(hù)理。
02 功效多元化,功能復(fù)合化
頭皮護(hù)理產(chǎn)品正朝著功能更為復(fù)合的方向發(fā)展,2020年,平均單件產(chǎn)品宣稱功效數(shù)較2018年提升了0.2項(xiàng)。《報(bào)告》指出,在各功效中,防脫、控油、去屑及頭皮清潔是當(dāng)下最主流的基礎(chǔ)護(hù)理功能。
03 成分配方不斷進(jìn)階,護(hù)膚概念滲透其中
除了探索產(chǎn)品功效和瀏覽用戶口碑,認(rèn)真鉆研產(chǎn)品的配方、成分已然是當(dāng)代成分黨們最為關(guān)注的因素之一。根據(jù)TMIC調(diào)研數(shù)據(jù),超四成的民眾會(huì)理性地根據(jù)成分配方挑選產(chǎn)品。
《報(bào)告》顯示,在成分黨們所青睞的諸多頭皮護(hù)理成分中,源于自然的生姜經(jīng)久不衰,穩(wěn)居消費(fèi)者摯愛的成分第一名。除此之外,自2018至2020年,護(hù)膚成分概念也不斷滲透至洗護(hù)領(lǐng)域。例如,巴黎卡詩(shī)KéRASTASE“元?dú)饨毕盗幸栽獨(dú)饨A為基礎(chǔ)元素,添加如咖啡因、二勝肽等護(hù)膚成分,為年輕消費(fèi)者打造了專業(yè)的防脫發(fā)護(hù)理產(chǎn)品。
三大解決方案
“擊穿”核心頭皮痛點(diǎn)
油膩和發(fā)量相關(guān)的困擾是當(dāng)下國(guó)民最普遍的頭皮及頭發(fā)問題。此外,如頭皮瘙癢、干燥緊繃、頭皮敏感等頭皮的不穩(wěn)定狀態(tài),也已經(jīng)成為民眾心中的另一種苦惱。
應(yīng)對(duì)這三大困擾,巴黎卡詩(shī)KéRASTASE作為世界領(lǐng)先的高端頭皮頭發(fā)護(hù)理品牌,持續(xù)關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者的頭皮困擾,并致力于提供專業(yè)的頭皮護(hù)理解決方案。
01 頭皮預(yù)洗,告別油頭
用“蓬松空氣感”打造視覺上的豐盈發(fā)量,是95后年輕人尤為喜愛的“密發(fā)小心機(jī)”。《報(bào)告》顯示,洗出健康頭皮無油環(huán)境、增強(qiáng)發(fā)根支撐力的洗發(fā)水是當(dāng)下最為主流的發(fā)量豐盈的消費(fèi)用品。例如,巴黎卡詩(shī)KéRASTASE針對(duì)油性頭皮細(xì)軟發(fā)質(zhì),推出元?dú)饨燮?實(shí)現(xiàn)清潔、蓬發(fā)二合一。
在2020年線上頭皮清潔市場(chǎng)中,“頭皮預(yù)洗”脫穎而出。相比洗發(fā)水,頭皮預(yù)洗則更注重去角質(zhì)及護(hù)膚級(jí)的深層清潔,其中,海鹽成分最受消費(fèi)者歡迎。在產(chǎn)品質(zhì)地上,膏霜質(zhì)地依舊穩(wěn)居頭皮預(yù)洗的主流質(zhì)地。“海鹽藍(lán)罐”作為巴黎卡詩(shī)KéRASTASE的第一款頭皮磨砂膏,采用地中海海鹽成分,擁有強(qiáng)于普通產(chǎn)品的三倍頭皮清潔力,并提高了七成秀發(fā)蓬松度,致力于維護(hù)頭皮清爽。
02 防脫生發(fā),發(fā)量無憂
《報(bào)告》顯示,這一屆的95后尤為在乎發(fā)量的飽滿,對(duì)發(fā)量少和脫發(fā)的情況更為焦慮。但相比80前及80后人群,他們的嚴(yán)重脫發(fā)情況并不嚴(yán)重,對(duì)他們而言,最在乎的是發(fā)量不足以修飾臉型,以及發(fā)縫明顯和發(fā)際線略有后移的困擾。
歸因到日常生活之中,熬夜和不規(guī)律的作息是引起脫發(fā)的“兩大殺手”。此外,有超五成的民眾已經(jīng)開始意識(shí)到頭皮、毛囊不健康是掉發(fā)的根本原因。
較之“放棄掙扎” 的80后人群,95后在濃密發(fā)量的需求更顯強(qiáng)烈。防脫已經(jīng)成為年輕人群中最普遍的改善方式。伴隨著頭皮和面部肌膚同等重要的意識(shí)深入人心,巴黎卡詩(shī)KéRASTASE根據(jù)這一需求,推出專為亞洲年輕人打造的元?dú)饨劬A,采用元?dú)饨A,高純咖啡因與亞美尼斯,達(dá)到六周有效防脫的效果,成為許多年輕人購(gòu)買防脫發(fā)精華的首要選擇。
近年,更為高階、升級(jí)的安瓶熱度上升,成為第二受歡迎的產(chǎn)品劑型。巴黎卡詩(shī)KéRASTASE根據(jù)消費(fèi)者需求,推出了密發(fā)安瓶和元?dú)饨奂t彈等安瓶劑型產(chǎn)品,滿足了各類消費(fèi)者不同階段的需求。
03 健康維穩(wěn),抗老進(jìn)階
頭皮瘙癢、發(fā)炎等頭皮不穩(wěn)定的狀況頻發(fā),維持頭皮穩(wěn)定健康、初抗老和防敏感等等的需求應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生,越來越多的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索頭皮維穩(wěn)相關(guān)的產(chǎn)品,保證頭皮健康穩(wěn)定狀態(tài)。 面對(duì)維穩(wěn)的需求升級(jí),巴黎卡詩(shī)KéRASTASE在專業(yè)沙龍渠道也推出頭皮維穩(wěn)護(hù)理服務(wù)。沙龍專屬的“元?dú)夥郯财俊辈捎昧私A+二勝肽+高濃度亞美尼斯+咖啡因的復(fù)合配方,激活頭皮活力,實(shí)現(xiàn)即刻舒緩,三周維穩(wěn)頭皮肌膚。
在個(gè)人護(hù)理逐漸精致化、精細(xì)化的消費(fèi)傾向下,消費(fèi)者的頭皮護(hù)理需求不斷增加,且在產(chǎn)品的選擇上更加成熟考究。在滿足基本的清潔功效之余,他們也愿意為了更多元的護(hù)理產(chǎn)品買單。可以預(yù)見的是,隨著“多步驟護(hù)理頭皮”的理念升級(jí),頭皮護(hù)理市場(chǎng)將有望出現(xiàn)更多細(xì)分品類,產(chǎn)品形態(tài)和功效也將迎來新一輪升級(jí)。
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