素有“美妝界奧斯卡”之稱的天貓金妝獎(jiǎng),在公信力和行業(yè)影響力上不容小覷。能夠在此獎(jiǎng)項(xiàng)上有所斬獲,對(duì)于品牌而言也意義非凡。
4月14日,2021年度天貓金妝獎(jiǎng)出爐。新銳品牌逐本憑借卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)、不懈創(chuàng)新與持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)勢(shì),一舉斬獲“天貓金妝獎(jiǎng)年度TOP新品牌獎(jiǎng)”,旗下口碑爆款單品潔顏油也榮獲“天貓金妝獎(jiǎng)年度卸妝獎(jiǎng)“。
據(jù)了解,此屆天貓金妝獎(jiǎng)由平臺(tái)上8億消費(fèi)者用購(gòu)物車“投票”選出,即根據(jù)廣大用戶的搜索量、互動(dòng)頻率、好評(píng)率、購(gòu)買次數(shù)等,從400多萬(wàn)美妝產(chǎn)品中篩選出獲獎(jiǎng)名單。
收獲頗豐的逐本,再次印證其品質(zhì)不僅受到消費(fèi)者的信任,也得到行業(yè)的蓋章認(rèn)可。
首款產(chǎn)品即成爆品
芳療理念深入人心
逐本譯為“追逐本質(zhì),追尋本心”,即不僅是打造一個(gè)護(hù)膚品牌,更是傳遞“重喚內(nèi)里平衡之美”的芳療理念。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè),未來(lái)幾年卸妝產(chǎn)品的年均增速將維持在15%-18%之間,2023年我國(guó)卸妝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到209億元。基于此,逐本創(chuàng)始人劉倩菲,將卸妝油作為自己的第一個(gè)“芳療作品”。
逐本創(chuàng)始人劉倩菲
蛋糕不小,入局者眾,然破圈者少,逐本憑借大膽改造和創(chuàng)新,彎道超車。
在品牌理念上,逐本創(chuàng)造性提出“重喚內(nèi)里平衡的芳香護(hù)膚”理念,將植愈成分、現(xiàn)代科技成分、天然芳香精油進(jìn)行融合,外養(yǎng)表皮,內(nèi)調(diào)情緒,打造不傷皮脂膜的養(yǎng)膚產(chǎn)品。
在產(chǎn)品實(shí)踐上,逐本自主研發(fā)產(chǎn)品,每個(gè)新品的開發(fā)經(jīng)過(guò)反復(fù)打樣和多輪內(nèi)外部測(cè)試。
例如爆款卸妝油,便耗時(shí)284天、經(jīng)過(guò)1008次打樣和100人盲測(cè)才確定了配方,其中天然成分達(dá)到91%,力求最大化減輕肌膚負(fù)擔(dān)。
在價(jià)格上,利用供應(yīng)鏈和配方研究?jī)?yōu)勢(shì),逐本降低了傳統(tǒng)芳療品牌價(jià)格高昂的進(jìn)入門檻,產(chǎn)品價(jià)位在100-200元之間,讓普通消費(fèi)者都可享受到高端的芳療養(yǎng)膚體驗(yàn)。
成分安全、功效好、性價(jià)比高,三大優(yōu)勢(shì)使得逐本一經(jīng)面世便受到廣大用戶的好評(píng)。截至目前,逐本在全網(wǎng)覆蓋認(rèn)知用戶超1億人,累計(jì)曝光5億多次。
入駐天貓后,逐本也展現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。2020年雙11、雙12期間,逐本均位列國(guó)產(chǎn)卸妝油銷量與銷售額TOP1。今年“3·8女神節(jié)”,逐本天貓旗艦店開售7分鐘即超過(guò)去年同期銷售額,其中卸妝油品類賣出近37萬(wàn)件,同比增長(zhǎng)超7700%,占據(jù)天貓卸妝類目第一。
首款產(chǎn)品便成爆品,但爆款不是終點(diǎn),只是手段。劉倩菲想借此把芳療理念帶給消費(fèi)者,讓更多年輕女性享受到SPA級(jí)芳療養(yǎng)膚體驗(yàn),做更懂中國(guó)年輕人的芳療品牌。
堅(jiān)守第一性原理
在競(jìng)爭(zhēng)中開辟藍(lán)海
短短5年時(shí)間,逐本便樹立起“專業(yè)”“安全有效”的市場(chǎng)形象,成為消費(fèi)者認(rèn)可的“重喚內(nèi)里平衡的芳香護(hù)膚品牌”,并一舉斬獲行業(yè)大獎(jiǎng),原因在于其對(duì)“第一性原理”的堅(jiān)持。
“我們的邏輯是,先不管什么風(fēng)口,只要找到一件在本質(zhì)上是正確的但還沒有人做好的事情,就值得全力以赴去做,如果你能夠把這件事情做好,總有一天它就會(huì)成為風(fēng)口。”在劉倩菲看來(lái),逐本選擇從卸妝油賽道切入,便是基于第一性原理。
事實(shí)上,逐本2016年剛切入卸妝油賽道時(shí),卸妝市場(chǎng)90%品類都是卸妝水,但劉倩菲相信卸妝的本質(zhì)是“以油溶油,相似相容”,因此逐本推出了“不傷皮脂膜”的潔顏油,清潔同時(shí)保全肌膚自愈力。
在此之前,市場(chǎng)尚未出現(xiàn)過(guò)“皮脂膜”概念的產(chǎn)品,逐本無(wú)疑成了卸妝藍(lán)海中“第一個(gè)吃螃蟹的人”。事實(shí)證明,逐本第一局便押對(duì)了寶,首款產(chǎn)品變成爆品。
逐本第二個(gè)主推品面部磨砂膏,也遵循了第一性原理。劉倩菲認(rèn)為,現(xiàn)代生活方式下,大部分人的角質(zhì)代謝率都處于失衡狀態(tài)。“我們相信,如果能做出一種足夠溫和的角質(zhì)調(diào)理,它將是每一個(gè)人的剛需。”果然,產(chǎn)品推出后也廣受好評(píng)。
同樣,劉倩菲將逐本定位為芳療品牌,也是基于該原理,她相信自然療法更遵循人體自然規(guī)律,天然精油和植物能量可喚醒生命本原的自愈力。
因?yàn)閳?jiān)持“第一性原理”,產(chǎn)品本身具備難以超越和復(fù)制的壁壘性,逐本在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng),開辟了一片獨(dú)屬于自己的藍(lán)海。
堅(jiān)持全生命周期第一原則
根據(jù)用戶需求迭代產(chǎn)品
爆款層出不窮,但生命周期卻越來(lái)越短,品牌真正需要做的,是持續(xù)產(chǎn)生爆款的能力。這背后,是一種“長(zhǎng)期價(jià)值”的體現(xiàn)。
“逐本在全生命周期,不斷迭代升級(jí)產(chǎn)品,持續(xù)追求人無(wú)我有、人有我優(yōu),保持長(zhǎng)跑的敬畏心。”為此,劉倩菲提出“全生命周期第一原則”,并制定了兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
一、新品誕生階段,以超越大牌為開發(fā)目標(biāo)。
在開發(fā)新品的時(shí)候,逐本的目標(biāo),不是不輸大牌,而是超越大牌。“我們的自我要求是,任何新配方出現(xiàn)了,我們實(shí)驗(yàn)室要有在一個(gè)月內(nèi)解構(gòu)和超越配方的能力。”
以面部精華油為例,逐本團(tuán)隊(duì)在系統(tǒng)研究全世界所有主流植物油后,發(fā)現(xiàn)其實(shí)國(guó)際大牌的精華油配方中,并沒有用盡修復(fù)性最強(qiáng)的植物油品種,還有很多提升的空間。接下來(lái),團(tuán)隊(duì)在美麗修行進(jìn)行了為期2個(gè)月的1000人的敏感肌盲測(cè),以了解消費(fèi)者的真實(shí)所需與護(hù)膚痛點(diǎn)。最終,新品一經(jīng)面世就口碑爆棚。
二、產(chǎn)品上市后,每年必須迭代一次。
“中國(guó)市場(chǎng)的迭代速度非常快,消費(fèi)者需求的升級(jí)也非常快。我們立了一個(gè)規(guī)矩,每年迭代一次,不管市場(chǎng)有沒有更好的產(chǎn)品出現(xiàn),我們都要逼自己升級(jí),尋找可以升級(jí)的突破口。”
據(jù)劉倩菲介紹,目前主要有三個(gè)升級(jí)的方向:根據(jù)用戶反饋,打磨不同膚質(zhì)不同場(chǎng)景的精細(xì)化需求;發(fā)現(xiàn)了更好的原料和配方,在原有體驗(yàn)上再做升級(jí);與原料供應(yīng)商共同開發(fā)新原料,儲(chǔ)蓄一兩年后的迭代力量。
哪怕是爆款單品卸妝油,也需要根據(jù)用戶需求迭代產(chǎn)品。為滿足不同人群的不同需求,逐本根據(jù)皮脂膜健康狀況、妝容濃淡程度,已細(xì)分升級(jí)到第三代分膚卸妝油。
當(dāng)然逐本也不止于做卸妝油,天貓旗艦店已推出芳香面膜、敏肌精華油、玫瑰純露等護(hù)膚線的產(chǎn)品,后續(xù)將進(jìn)一步拓展至按摩精華油、面膜、面霜和唇膜等產(chǎn)品。
而以逐本為代表的新銳國(guó)貨品牌,正迎來(lái)“天時(shí)地利人和”的發(fā)展機(jī)遇。紀(jì)錄片《爆款中國(guó)》指出,一方面,消費(fèi)主力軍Z世代開始逐漸對(duì)國(guó)貨建立起信心,敢于并樂于去接受、嘗試國(guó)貨;另一方面,中國(guó)供應(yīng)鏈已達(dá)到了世界一流水平,而國(guó)際大牌其實(shí)都是中國(guó)代工的;此外,以李佳琦為代表的超級(jí)直播間,以天貓為代表的電商平臺(tái),都成為“國(guó)貨熱潮”不可忽視的助推器。
截自《爆款中國(guó)》
“今天的新銳品牌一定要有決心做出一款爆款,能夠造出爆款,其實(shí)本身就是中國(guó)制造的實(shí)力證明。未來(lái)的逐本可能不一定是made in china,而是create in china, made byglobal resource(中國(guó)創(chuàng),世界造),讓中國(guó)制造這四個(gè)字成為一種驕傲。” 劉倩菲如是表示。
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