對品牌而言，終極威脅是誰？

——不是競爭對手，而是時代。

2021年1月，中國肉制品加工領(lǐng)域曾經(jīng)的千億巨頭、28歲的雨潤集團(tuán)進(jìn)入破產(chǎn)重組。隨后不過數(shù)月，中國頂級學(xué)府北大的校辦企業(yè)，擁有35年歷史的方正步其后塵。再往前，從柯達(dá)（1892-2012）到摩托羅拉（1928-2011），從樂百氏（1989-2001）到太子奶（1996-2017），大量曾經(jīng)站在輝煌之巔的品牌悄然間抱憾離場，或徘徊在消失的邊緣。它們?yōu)闀r代所成就，亦被時代所淘汰。

凡是生命，必有周期。無論多成功的品牌，也終將走向老化。但同樣的，凡有淘汰，也必然有進(jìn)化。品牌的固有生命周期或許不可超越，卻可通過自我進(jìn)化煥新激活，步入自己創(chuàng)造的新周期。

近年來，在經(jīng)典的國有品牌中，類似例證正日漸涌現(xiàn)。例如李寧，從如日中天到“泯然眾矣”，再到2018年，在紐約時裝周上以時尚和民族結(jié)合的設(shè)計風(fēng)格驚艷呈現(xiàn)，一躍翻新，成為廣受年輕人追捧的國潮品牌標(biāo)桿。再如百雀羚，這個迄今已走過80個春秋的品牌承載了幾代人不可磨滅的回憶，但在漫長的歷史長河中，也曾陷入幾近消失的境地?？蛇@并不妨礙其瞄準(zhǔn)新時代消費(fèi)升級的趨勢，重新調(diào)整品牌定位，再度強(qiáng)勢回歸。

與之相似，在服裝行業(yè)，鄂爾多斯構(gòu)成了頗具說服力的品牌進(jìn)化樣本之一。早年間鄂爾多斯曾引領(lǐng)國人羊絨服裝消費(fèi)新風(fēng)潮，“鄂爾多斯，溫暖全世界”更成為中國廣告史上最經(jīng)典的廣告語之一。而在2008年之后，面臨羊絨服裝消費(fèi)的局限，鄂爾多斯又以羊絨為核心展開了對無邊界的探索，向全線服裝拓展。2016年起，它則展開更為徹底的品牌煥新大動作，5年來層層推進(jìn)，定位于全品類四季服裝，以品牌家族之勢延展出更多觸點(diǎn)，更具時尚律動，更富品牌活力。

“我對品牌很有期待，中國市場一定會出現(xiàn)更高品質(zhì)的、更有競爭力的品牌，而且絕不僅僅是我們，而是一批這樣的國內(nèi)服裝品牌，這會是一個新時代?！痹谡劦蕉鯛柖嗨沟钠放莆磥頃r，鄂爾多斯資源股份有限公司董事長、總經(jīng)理王臻如此表述道。

鄂爾多斯，溫暖全世界

作為一個羊絨品牌，鄂爾多斯發(fā)端于1980年代末。彼時，受制于收入水平，國內(nèi)大多數(shù)人尚不知羊絨為何物，就連百貨公司的從業(yè)者都將羊絨衫和羊毛衫混為一談。

實(shí)際上，和羊毛不同，只有山羊才能產(chǎn)出羊絨。而因為山羊?qū)Νh(huán)境的偏好所導(dǎo)致的氣候和地域的限制，決定了羊絨總量極為稀少，其供應(yīng)量僅是羊毛供應(yīng)量的1.75%，纖維供應(yīng)量的萬分之二。因而羊絨格外珍貴，素有“軟黃金”之譽(yù)。

（鄂爾多斯集團(tuán)超細(xì)羊絨牧場）

中國是世界主要產(chǎn)絨國之一，羊絨產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的75%以上。而鄂爾多斯集團(tuán)的前身——鄂爾多斯羊絨衫廠所在的內(nèi)蒙更是最多最好的羊絨產(chǎn)地。且在當(dāng)時，中國的羊絨深加工企業(yè)屈指可數(shù)，鄂爾多斯羊絨衫廠的設(shè)備技術(shù)全套引進(jìn)自日本，管理理念前瞻，管理方法創(chuàng)新迭出，堪稱當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界的一面旗幟。

（鄂爾多斯羊絨產(chǎn)業(yè)園現(xiàn)代化工廠-針織廠）

正是依托這些優(yōu)勢，以及對中國經(jīng)濟(jì)即將高速發(fā)展的預(yù)判，鄂爾多斯充當(dāng)了國內(nèi)羊絨服裝品類消費(fèi)的拓荒者。也成為中國改革開放后誕生的首批民族品牌。

在此之前，鄂爾多斯羊絨衫廠以補(bǔ)償貿(mào)易起家，熟悉海外市場，卻對國內(nèi)市場一無所知；精于生產(chǎn)但無銷售經(jīng)驗。為在國內(nèi)樹品牌，除了在產(chǎn)品端狠抓質(zhì)量，鄂爾多斯最引人注目之處在于，在銷售端，它引領(lǐng)性地采取了“線上”和“線下”相結(jié)合的方式做推廣。

（與國外客商溝通）

“線上”走的是電視廣告。那是1989年，正是彩電在中國迅速普及的階段。但電視廣告還并不普遍，尤其是服裝行業(yè)鮮有品牌嘗試。而鄂爾多斯緊卡新聞聯(lián)播結(jié)束后的黃金5秒，將“鄂爾多斯，溫暖全世界”傳遍千家萬戶，成為無數(shù)“80前”的溫暖記憶。后來這一廣告語還入選哈佛商學(xué)院的經(jīng)典廣告案例，其影響一直延續(xù)到二三十年后。

(1989年，作為全國紡織服裝行業(yè)第一家， “鄂爾多斯溫暖全世界”廣告在中央電視臺黃金時段隆重推出。)

“線下”，鄂爾多斯主打當(dāng)時最流行的時裝表演，同時做了創(chuàng)新，自建模特隊，將展銷會與模特表演集于一體。此舉成效顯著、所到披靡，因過于火爆，展銷柜臺竟然能在一天內(nèi)被擠倒多次。

（鄂爾多斯職工時裝表演藝術(shù)團(tuán)領(lǐng)全國之先成立）

1991年，鄂爾多斯第一次走出內(nèi)蒙，在北京、上海、沈陽、青島、西安、昆明、成都、大連八大城市設(shè)立經(jīng)銷部，史稱“八大辦事處”。次年，則進(jìn)一步擴(kuò)展至全國，與時代同頻，與消費(fèi)者共振，走上“羊絨大王”的巔峰。

羊絨服裝作為一種高端的新品類被逐漸富起來的中國人迅速接納。而鄂爾多斯作為該品類的啟蒙者，一度成為品類的代名詞。在杭州，鄂爾多斯的小小專賣店，生意好到晚上都關(guān)不了門。在北京，鄂爾多斯更是空前絕后地將展銷會開到了最為高大上的北京飯店，一天的銷售額創(chuàng)下了當(dāng)年罕見的200多萬元的記錄。而其在北京市場的第一個千萬店，每年能賣出2萬多件羊絨衫，每個月的報表都有厚厚的兩本。

實(shí)際上，從羊絨行業(yè)來看，當(dāng)年的鄂爾多斯羊絨衫廠并非國內(nèi)獨(dú)家。要比先發(fā)優(yōu)勢，誕生于1964年的北京雪蓮羊絨足足比鄂爾多斯早了近20年。在多年之后，鄂爾多斯的掌舵者王林祥也被反復(fù)地問到，為什么這些先發(fā)者沒能打過鄂爾多斯。他以玩笑的口吻回答，北京上海的生活條件太好了，他們只生產(chǎn)一點(diǎn)東西，不出家門就可以賣出去，而內(nèi)蒙東勝這么落后的地方，當(dāng)?shù)厝硕假I不起，“這就逼著我們走出去?！?/p>

（上海第一家羊絨衫專賣店金陵東路358號）

從某種角度上看，鄂爾多斯這個品牌的誕生和風(fēng)靡，既是鄂爾多斯羊絨衫廠在戰(zhàn)略上秉承“快半步”的結(jié)果，也使得“快半步”被驗證，并進(jìn)一步成為企業(yè)未來發(fā)展的不變基因。這為鄂爾多斯品牌后續(xù)不斷的迭代進(jìn)化，提供了可能。

以羊絨為核心的無邊界探索

原材料資源的優(yōu)勢，以及品牌在品類上的搶先占位，在長達(dá)20年的時間里為鄂爾多斯帶來源源不斷的紅利。但長期以來隱憂并存，羊絨服裝有極強(qiáng)的季節(jié)性限制，注定無法走出賣半年歇半年的窘境。

到2008年，中國GDP總量突破31萬億元，從增速上看，自1990年達(dá)到低谷后，已連續(xù)18年保持7%~14%以上的高增長。隨著時代的演變，人們對羊絨服裝的需求，從保暖逐步轉(zhuǎn)換為對時尚的呼喚。當(dāng)年，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在各類服裝零售量同比增長10.28%的前提下，羊絨的零售量呈現(xiàn)出負(fù)增長。且由于產(chǎn)品、渠道、季節(jié)模式單一，導(dǎo)致羊絨服裝的實(shí)際價值與“軟黃金”價值嚴(yán)重偏離。羊絨品牌時裝化、時尚化成為大勢所趨。

也是在這一年，鄂爾多斯在主動收縮外銷的同時，內(nèi)銷業(yè)務(wù)也首次出現(xiàn)大幅下滑，整體羊絨產(chǎn)業(yè)的年度利潤縮水達(dá)2/3，這在此前近30年中從未有過。同年，反應(yīng)靈敏的鄂爾多斯，以邀請法國時裝設(shè)計師杜福爾（Gilles Dufour）出任創(chuàng)意總監(jiān)為標(biāo)志，開啟了第一次大動作的品牌進(jìn)化歷程。

杜福爾履歷豐富，曾在大眾熟知的Chanel工作達(dá)15年之久，還曾為時尚界著名品牌Fendi、Balmain做過設(shè)計。他的加盟，不僅帶來了國外高級定制品牌的標(biāo)準(zhǔn)、極具沖擊性的嶄新工作方式，更重要的是，還為團(tuán)隊帶來了思維方式的深刻轉(zhuǎn)變。

(簽約設(shè)計大師杜福爾)

以羊絨為基礎(chǔ)，杜福爾帶領(lǐng)鄂爾多斯設(shè)計團(tuán)隊展開了無邊界的探索，開創(chuàng)了太多的先河。他的第一次訂貨會，就驚呆了幾乎所有人。大家第一次看到羊絨上可以縫真絲面料的貼布繡花，第一次看到一個短開衫上可以縫二十幾粒不同顏色的扣子——這一被命名為“彩虹扣”的羊絨衫在當(dāng)年形成巨大的銷售熱潮——第一次看到讓人完全無法理解的服裝搭配。所有人都在驚嘆：原來羊絨衫還可以是這個樣子！

在杜福爾的帶領(lǐng)下，鄂爾多斯品牌設(shè)計團(tuán)隊的觀念被一再刷新。而無論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，對羊絨的固有認(rèn)知也被一次又一次地打破。

在此次品牌落地中，擔(dān)綱鄂爾多斯羊絨內(nèi)銷業(yè)務(wù)推廣和產(chǎn)品開發(fā)工作的張奕齡，果斷地在保留原有鄂爾多斯在商場羊絨樓層店面的同時，在男裝區(qū)和女裝區(qū)以新的VI形象再各開出一個新店面。這是因為，徹底轉(zhuǎn)做非絨類的全服裝從來不是鄂爾多斯所向往的。一旦失去原有優(yōu)勢，無異于邯鄲學(xué)步。所以，此次品牌進(jìn)化，鄂爾多斯的目標(biāo)是向全線服裝擴(kuò)展，但同時依舊以羊絨為核心，成為一個以羊絨為主的服裝品牌：和羊絨品牌比，有更多的時裝；和時裝品牌比，又有更好的羊絨。

2009年，鄂爾多斯在當(dāng)時曾經(jīng)屢次刷新北京單體百貨銷售紀(jì)錄的莊勝崇光百貨，開出第一個女裝樓層的店面。產(chǎn)品線涵蓋四季，除了羊絨服裝，還可以找到T恤、絲質(zhì)連衣裙、短褲、西裝等。隨后，男裝店也順利開業(yè)。此后，鄂爾多斯在該商場的年度銷售額同比提升至近5倍。而在隨后的幾年里，鄂爾多斯100多家營銷公司以每年多開20%家店面的速度快速增長，渠道的終端結(jié)構(gòu)也從單純的商場羊絨廳和專賣店，發(fā)展為包含旗艦店、精品店、品牌男裝/女裝廳等多種類型。

事后回顧，難免令人唏噓。放眼整個中國服裝行業(yè)，彼時正處于一個重大轉(zhuǎn)折期的前夜，曾經(jīng)，領(lǐng)帶、襯衣等每個單品類都足以撐起一個從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)到銷售的完整行業(yè)，消費(fèi)者對其有著專屬的認(rèn)知和選擇。但在時代浪潮的擊打之下，這些單品行業(yè)終究因無法順應(yīng)大勢而被逐步瓦解。羊絨行業(yè)亦然。鄂爾多斯身居其中，只不過慶幸的是，它顯然走在了時代的轉(zhuǎn)折之前，真正做到了主動進(jìn)化——確定新時代下客群的需求，并據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品，匹配相應(yīng)的渠道，以及把品牌的聲音發(fā)出去，做到產(chǎn)品力、零售力和品牌力三者的統(tǒng)一。

全面品牌進(jìn)化的“絨耀新生”

對羊絨時尚化的不懈努力，為鄂爾多斯把握新的市場需求提供了經(jīng)驗。但幾年里，消費(fèi)趨勢的變化也日益加速。2015年年底，波士頓咨詢與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布“中國消費(fèi)趨勢報告”，預(yù)計中國中產(chǎn)及富裕家庭將進(jìn)一步增長，并帶來中國城鎮(zhèn)消費(fèi)的增量；生于80、90、00年代的“新世代”將成為中國消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量。此外也有數(shù)據(jù)揭示，從2007年到2015年，中國消費(fèi)者對國外品牌的偏好度不斷衰減，尤其新一代消費(fèi)者對本土品牌的接受程度更高。

也正是在這一年，鄂爾多斯對又一次品牌進(jìn)化的醞釀開始了。

當(dāng)年4月，剛剛履新鄂爾多斯資源股份公司總經(jīng)理的王臻，啟動了品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究。一場覆蓋全國30多個城市的大規(guī)模市場調(diào)研隨即展開。調(diào)查結(jié)果顯示，鄂爾多斯依然為大多數(shù)人所耳熟能詳，是消費(fèi)者心中高品質(zhì)的代名詞，但客戶群過廣、品牌模糊老化成為核心問題。盡管鄂爾多斯已經(jīng)走在羊絨時尚化之路上，但消費(fèi)者所看到的是，在同一個鄂爾多斯的品牌之下，無論渠道質(zhì)量、店面形態(tài)還是產(chǎn)品風(fēng)格和定位都各有差異，讓人無法對品牌形成清晰的感知。

(絨耀遠(yuǎn)航溝通會)

進(jìn)化是唯一的選擇。品牌最終是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的。而此時，國內(nèi)消費(fèi)市場演化多年，消費(fèi)者已經(jīng)越來越細(xì)分，消費(fèi)理念日益成熟和多元，尤其是，如何贏得規(guī)模龐大的年輕一代，成為至關(guān)重要的課題。

王臻果斷利落地拍板：根據(jù)客群做品牌拆分！順應(yīng)新時期消費(fèi)者需求的細(xì)分變化，由單品牌轉(zhuǎn)為多品牌，布局品牌矩陣！在真正洞察、理解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，來打磨產(chǎn)品和體驗。

主品牌鄂爾多斯拆分成兩個品牌：“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”。其中，“鄂爾多斯1980”負(fù)責(zé)傳承經(jīng)典，突出在羊絨方面的專業(yè)性，定位人群是傳統(tǒng)的品質(zhì)型客群，傳遞的風(fēng)格是內(nèi)斂、成熟；“ERDOS”則定位于中國新興中產(chǎn)階級這個主流消費(fèi)人群，意在讓羊絨擁有時尚品質(zhì)，精致，有態(tài)度。

(ERDOS-2021年秋冬)

(鄂爾多斯1980 2021秋冬)

“1436”作為鄂爾多斯集團(tuán)羊絨情結(jié)的極致體現(xiàn)，傳遞的是獨(dú)立、珍貴，有藝術(shù)感又不極端的感覺，面向中國正在快速崛起的一批有獨(dú)立個性和審美體系，且更注重極致品質(zhì)體驗的年輕富裕人群。

（1436-2021秋冬）

BLUE ERDOS則針對新一代的年輕消費(fèi)群體，以簡約舒適的設(shè)計感、高性價比和鄂爾多斯品質(zhì)背書作為核心競爭優(yōu)勢，以此成為集團(tuán)打入年輕市場的關(guān)鍵撬動點(diǎn)。

(BLUE ERDOS 2021 秋)

兩年后，鄂爾多斯又在主品牌“ERDOS”的基礎(chǔ)上延伸出童裝品牌erdos KIDS，致力于為2-12歲兒童提供舒適親膚的穿著體驗。

(erdos KIDS 2021秋冬)

自此，鄂爾多斯形成品牌家族，幾個品牌各有不同的受眾和風(fēng)格，但最終形成合力：牢牢占據(jù)中國品質(zhì)型羊絨消費(fèi)者的心智，實(shí)現(xiàn)對中國主力消費(fèi)市場精準(zhǔn)而成規(guī)模的覆蓋。

為配合品牌重塑，鄂爾多斯調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，開始逐步建立四個品牌區(qū)隔經(jīng)營但綜合管理的體系。四個品牌有獨(dú)立運(yùn)營的單元，產(chǎn)品研發(fā)、推廣、形象管理，都由各個品牌的獨(dú)立團(tuán)隊完成。但同時后臺又有綜合管理的體系，物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、服務(wù)、信息系統(tǒng)等多品牌共享，由此變成縱橫交錯的管理模式。在渠道上，則進(jìn)行了全國大盤點(diǎn)，分品牌對每個門店進(jìn)行了重新定位和分類，進(jìn)行全國渠道的拆分和分級。

此時，經(jīng)過30多年的深耕細(xì)作，鄂爾多斯已經(jīng)建立起全球最大最完善的羊絨服裝產(chǎn)業(yè)鏈體系，這給其品牌進(jìn)化的落地提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2016年3月，在鄂爾多斯當(dāng)年的秋冬訂貨會上，品牌重塑后的新品已經(jīng)面世。9月1日晚，以“絨耀新生”為主題的大型發(fā)布會，于北京751Park盛大推出。鄂爾多斯45個秀款的全新羊絨設(shè)計一一在現(xiàn)場亮相，鄂爾多斯正式宣告確定為“1436”、“ERDOS”、“鄂爾多斯1980”和“BLUE ERDOS”四個品牌組合，以嶄新的形象再出發(fā)。

(2016年9月1日-絨耀新生大秀)

此后，在線下，鄂爾多斯品牌家族突進(jìn)了北京終極時尚生活方式與購物目的地SKP、上海最具品質(zhì)的百貨商場——久光百貨，以及各大城市的核心商圈。在單品牌門店之外，更是推出“絨耀空間”羊絨品牌集合店，以群貌出擊，效果斐然。在線上，鄂爾多斯天貓旗艦店在4年間粉絲數(shù)量翻了10倍，達(dá)到200萬人，牢牢占據(jù)著品類榜首。

(北京SKP 1436 2017 #邂逅冰島奇緣# 靜態(tài)展)

(ERDOS上海久光店)

而在后臺支持上，鄂爾多斯羊絨服裝產(chǎn)業(yè)新的原料采購體系已然成型，運(yùn)行狀態(tài)良好；以新裝備、新技術(shù)為支撐的生產(chǎn)制造體系隨著精益化水平的提高進(jìn)一步趨于成熟。

(鄂爾多斯現(xiàn)代羊絨產(chǎn)業(yè)園)

2019年11月，在推進(jìn)品牌進(jìn)化5年后，鄂爾多斯正式確立了分品牌管理運(yùn)作模式。落地首年盡管面臨疫情沖擊，依然穩(wěn)步推進(jìn)。這一年，其5個品牌全部實(shí)現(xiàn)全面的分品牌運(yùn)作，尤其是“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”兩個品牌打通了從商品企劃和運(yùn)營、設(shè)計、空間、陳列、終端激活和零售運(yùn)營的整個鏈條，同時強(qiáng)化了橫向各專業(yè)職能對各品牌變革和終端零售的協(xié)同支撐。這意味著，在完成品牌進(jìn)化的第一階段后，鄂爾多斯品牌家族開始邁向分品牌垂直運(yùn)作和跨品牌橫向協(xié)同的新階段。

“樹立品牌、讓消費(fèi)者認(rèn)可，需要時間的積累，也需要非常專注的態(tài)度才能做到。如果說，在過去的5年，我們走的是戰(zhàn)略性增長之路，通過品牌拆分和煥新，形成品牌家族，抓住新的市場機(jī)會，拓展了新的目標(biāo)客群。那么未來的5年，我們選擇結(jié)構(gòu)性增長，也就是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不再做更多的品牌，而是讓每一個品牌在它的細(xì)分市場領(lǐng)域中，對標(biāo)最佳標(biāo)桿，做到最好，成就多個卓越品牌?！蓖跽橥嘎墩f。

(罕臺鄂爾多斯現(xiàn)代羊絨產(chǎn)業(yè)園行政大樓)

時代總在持續(xù)演化，消費(fèi)者總有代際更新。也正因此，業(yè)內(nèi)有句讓人五味雜陳的名言，“世界永遠(yuǎn)年輕，而品牌終將老去”。但實(shí)際上，只要能保持對消費(fèi)者持續(xù)深入的了解和洞察，永遠(yuǎn)選擇和消費(fèi)者站在一起，品牌就可以做到與時俱進(jìn)，因進(jìn)化而長青。

文/焦晶