4月,初夏來臨,T恤這一品類迎來了黃金銷售期。在潮人眼中,T恤是夏日寵兒,無論是潮流外套或是西褲西裝,和它配在一起,總能奏響和諧的音符;在抖音電商,T恤是趨勢增長類目,這里蘊含著巨大的營銷和生意機會。

聚焦這一夏日熱門品類,抖音電商服飾行業(yè)延續(xù)「抖in新風潮」IP心智發(fā)起「抖in新風潮·中國好T恤」,攜手CABBEEN卡賓、GXG、WassupHouse、Dangerous People、布先生等T恤品類頭部品牌,講述“T恤品類如何帶動品牌增長”的故事。一方面,借助抖音電商新渠道,品牌可以拓寬新人群,實現生意新增量;另一方面,借勢平臺重磅IP活動,品牌聚勢成潮,有機會成為品類中的標桿品牌。

從造勢、種草到轉化全鏈路,一眾品牌乘著“抖in新風潮”實現了人群拓新、生意增長雙爆發(fā)。活動聯合頭部媒體智族GQ定調“中國好T恤”,邀請國潮主理人為T恤發(fā)聲,快速擴充A1人群;打造T恤話題矩陣,聯動明星KOL全域內容種草,高效培育A3種草人群;全方位布局電商黃金資源,激活A4購買人群。活動期,活動報名商家T恤類目GMV環(huán)比增長50%,GMV破百萬T恤單品達23個,支付新客數環(huán)比增長29%。在貨架場,泛商城累計曝光超過13.5億;在內容場,#被國潮t恤狠狠拿捏 #中國好T恤 等話題下視頻播放量超3億。

一件T恤可以有多火?頭部品牌找到了趨勢品類中的新人群+新生意

創(chuàng)立26年以來,T恤一直是CABBEEN卡賓的強勢品類。“用品類帶動品牌增長”——這是CABBEEN卡賓參與「抖in新風潮·中國好T恤」的初心。因此,CABBEEN卡賓聚焦T恤品類,首先在貨品和營銷上提前布局,實現了全域生意增長及單品爆發(fā)。致力于“用中華文化,樹世界時尚品牌”,CABBEEN卡賓本次主推兼顧舒適涼感與先鋒設計感的中國火箭聯名系列,并于今年2月份做前置爆款測試,測試完成后邀請明星達人種草帶貨,借助抖音電商平臺黃金資源導流,集中力量打造爆品。活動期間,CABBEEN卡賓GMV總量達1885萬,環(huán)比增長193%,爆發(fā)系數達1.67,其中5款單品GMV破百萬,1款單品GMV破兩百萬。

人群的精準洞察,幫助CABBEEN卡賓實現了新人群破圈與沉淀。CABBEEN卡賓瞄準25至35歲的新銳白領、小鎮(zhèn)青年和精致媽媽三類核心人群,首次全面布局達播,并發(fā)起#中國火箭CABBEEN卡賓先鋒隊 話題挑戰(zhàn)賽,千萬網友高燃響應,和CABBEEN卡賓一起致敬中國火箭。活動成功吸引了目標人群,在精致媽媽人群資產上收獲頗豐。活動期,品牌5A人群提升444%,A2+A3人群累計激增3328%,新客GMV占比達72%,其中存量5A貢獻42%新客數,新增5A和O人群貢獻58%新客,拉新效果顯著。品效爆發(fā)的同時,CABBEEN卡賓還做到了高效觸達。借助品牌廣告、千川資源全域導流和品牌自播間精準投流,品牌曝光次數超1.8億次,曝光人數超5000萬,廣告GPM總量突破七萬,遠超自然GPM。

圍繞T恤這一核心品類,潮流品牌GXG、WassupHouse、Dangerous People、布先生也圍繞全域場景,創(chuàng)新營銷打法,實現生意快速增長,搶占品類中的頭部品牌地位。WassupHouse解鎖潮穿搭,主推多樣復古配色印花設計單品,活動期GMV爆發(fā)系數超過6,新客占比達83%,百萬以上單品突破2個,5A人群提升2948%,其中A3人群增幅達2046%,實現了爆發(fā)性增長且拉新效果顯著;GXG聚焦新通勤,打造更適合通勤的青年休閑男裝,推出多款涼感、抗皺、易打理單品,活動期5A人群提升253%;Dangerous People再造酷設計,重工蠟染技術帶來花樣質感單品,活動期內GMV爆發(fā)系數達到1.15,5A人群提升271%,新客貢獻占比60%;布先生專注中高端好面料男士T恤,活動期5A人群提升284%,新客貢獻占比76%。

一件T恤可以怎么玩?「抖in新風潮·中國好T恤」打通造勢-種草-轉化全鏈路

向全域興趣電商全面升級之后,抖音電商給商家?guī)砹烁嘣慕洜I方式。以全域聯動為抓手,「抖in新風潮·中國好T恤」期間,平臺圍繞5A人群屬性,打造了從品牌造勢到人群種草再到成交轉化的全鏈路營銷玩法。

面向A1人群,「抖in新風潮·中國好T恤」聯合頭部媒體和服飾行業(yè)主理人,為品牌造勢。什么是中國好T恤?活動 X 品牌 X 頭部媒體智族GQ共同給出了答案:首個T恤品類專題植入品牌故事,為中國好T恤定調,微信推文《原來有這么多人想偷偷穿這個》閱讀量超10萬;關于這個問題,國潮主理人@李晨nic 等也有話說,TA們發(fā)布短視頻為好T恤發(fā)聲,累計聲量達8258萬。

面向A3種草人群,「抖in新風潮·中國好T恤」發(fā)起矩陣話題,聯動明星達人內容種草,迅速積累品牌人群資產。活動發(fā)起#被國潮t恤狠狠拿捏 #中國好T恤 等話題矩陣,4月10日話題熱點#被國潮t恤狠狠拿捏# 登上種草榜TOP14;10余位頭部高粉達人短視頻累計曝光1300萬+,在種草短視頻評論區(qū),還有小藍字、鏈接等導流形式,幫助品牌引流到官方賬號或官方店鋪。

面向A4人群,「抖in新風潮·中國好T恤」通過千川后返扶持、明星/達人帶貨坑位、商城資源入口、阿拉丁/直播間banner等全域黃金資源,達成高效轉化。其一,打通種拔一體,全方位布局短視頻-阿拉丁-直播間-看后搜,為品牌高效導流,搜索PV量超450萬次;其二,全面上線泛商城資源,以抖音商城活動主會場為例,會場設置了服飾首單券、滿減券、9.9元低價搶購商品專區(qū),通過滿減+小價格商品內容投放引流服飾會場。活動期,優(yōu)質價格商品樓層累積產生的訂單數,占會場整體訂單數的26%。

趨勢品類乘風而上,將擁抱更大的市場。在「抖in新風潮·中國好T恤」,我們看見頭部品牌以全域動作驅動增長,實現品類領航;行業(yè)IP以全域扶持放大效果,構建長效經營。在服飾行業(yè)面臨如何打造差異爆款、如何深化品牌心智、如何構建長效發(fā)展等問題的當下,「抖in新風潮·中國好T恤」攜手品牌發(fā)現一群消費者的引力、深挖一件小單品的魅力;找到一個大品類的活力,鍛煉一群頭部品牌的內力,而后,為一個行業(yè)整體注入成長動力。

從一件T恤到服飾行業(yè)的許許多多好品類,在與行業(yè)共進的道路上,「抖in新風潮」或將為更多的服飾品牌帶來新增量。