當四射的激情在冰上旋轉,美好的冬天,還會遠嗎?

2024年9月13日,運動生活方式品牌lululemon連續第六年攜手天貓打造超級品牌日,落地“冰雪之都”哈爾濱,以一場盛大的冰上表演,更新了年輕人的冬日打開方式。

本次天貓超級品牌日線下活動,以「風格不冷場」為主題。活動邀請到了演員韓東君、花樣滑冰全滿貫得主韓聰、花樣滑冰冰舞運動員任俊霏、邢珈寧,以及多位哈爾濱市冬季運動項目訓練中心的優秀花樣滑冰運動員,和百余位冰城的Z世代青年。他們共同演繹lululemon經典的Wunder Puff羽絨系列,耳目一新的冰雪舞臺大事件為lululemon強力蓄勢,實現了品牌的冬季品類人群破圈。

與此同時,品牌的Wunder Puff羽絨系列及秋冬新品,也在天貓旗艦店重磅首發。超品日活動期間,核心關鍵詞“lululemon羽絨服”搜索人氣15倍增長(9.13-9.20日環比9.5-9.12日),同比去年增長30倍。以創意為驅動,以舞臺為承載,以好產品為轉化點,lululemon的“品效雙擊”在天貓超級品牌日上演。

從產品特質入手,搶跑「風格」獨特性

秋才過半,冬勢已至。對于廣大的運動服飾品牌而言,秋冬是重要的煥新季,冬裝也是服裝行業重要的增長極。不難發現,許多品牌都選擇在秋季為冬裝提前種草、蓄水,以獲得先發之機。

但是在這個過程中,品牌們也難免發現問題所在——同質化。同樣是棉服、夾克、羽絨服,如何在消費者的對話中,建立品牌的記憶點?搶中消費者的心智,或許是現階段營銷的關鍵。

這也是天貓超級品牌日與lululemon的合作焦點。作為國際領先的運動方式品牌,這是lululemon和天貓超品日合作的第6年。如今,在雙方的努力下,中國消費者已經對lululemon形成了較強的品牌認可,特別是在瑜伽服品類。

如何讓lululemon的冬裝建立較強的品牌心智、甚至是實現品類破圈?這是第六年的新命題。孜孜以求,今年,天貓超級品牌日也找到了解決之道:深入洞察產品特質,尋找差異;并通過合適的落地動作,詮釋品牌精神。

那么,lululemon的冬季主推產品——Wunder Puff羽絨系列,獨特在哪里?從消費者的體驗看,Wunder Puff很溫暖,很輕便,不同的款式可以應用不同的冬季場景,在寒冷的冬天也不會臃腫,從容自在這是最突出的感受。做到這一點,依靠的是Wunder Puff的多格設計:3格,便于自信疊搭;4格,簡單利落。5格和6格,兼顧風度與溫度;9格,則可以實力御寒。

“格”,是創造這一切的最基礎單位。它帶來了溫度,又組合為輕盈而動的瀟灑——「風格不冷場」的概念,從此而來。

這一標志性的元素,首先延伸在場景視覺中。在“Wunder Puff動態劇場”,入口處,大量戶外裝置創意,沿用了Wunder Puff羽絨外套與馬甲,呈現不同格數組合、各有風格。

在場館外的互動區域,天貓超品日同樣帶來了一只大型魔方裝置。用戶可以步入“魔方”中,了解品牌產品與核心科技。

總體而言,白色的、線條柔和的立方體形象在場館內外反復呈現,不僅反復“點題”格子的奧秘,強化了用戶對Wunder Puff的印象,也與冰雪運動質感相得益彰。

從服飾,到年輕人的性格、風格,Wunder Puff的特質,也在內容編排中得到升華。冰上運動員身著Wunder Puff羽絨外套與馬甲,展現輕盈身姿、嫻熟技術和青春活力。產品的特質,在一段段淋漓盡致的表演中,延伸成為了冰上的“格致”。

以「冰城」體育精神為主線,演繹劇場級冰上大秀

僅僅是發現「風格」還不夠,還要讓這種風格充實起來,充實成一場讓用戶有共鳴、有感觸的表演。如果說,對于產品的洞察創造了lululemon冬季產品破圈的切口,那么將品牌表達,與冰城一脈相承的地域認同、運動精神聯系在一起,則為這場大秀帶來了真正的爆發力。

上冰雪,是哈爾濱及北方地區特有的生活方式,過去幾年,受到了更多潮流年輕人的青睞。在為lululemon大秀落地創造了天然的條件之外,哈爾濱獨特的城市魅力,更讓品牌詮釋多了一層藝術底蘊。在大秀的開場,清脆的“冰號角”吹響、冰場中央的品牌標志被激光點亮,年輕藝術家、花樣滑冰國家級運動健將龔啟明率先帶來一支熱烈振奮的冰上小提琴演奏,這正是對哈爾濱百年“音樂之都”的致敬,也奠定了整場冰雪大秀運動張力與藝術品味融合的風格。

貫穿大秀始終,不少表演者的故鄉就是這片腳下的土地。在家鄉談冰雪,接地氣的表達,為品牌更添一絲親近感。韓東君、韓聰、邢珈寧、王一涵等運動員們均來自哈爾濱;在表演的最末,哈爾濱冬訓中心的年輕運動員,也代表著當地Z世代青年的精神面貌。身著6格Wunder Puff羽絨馬甲,演員韓東君在現場為哈爾濱的表演者們助陣,他表示:“很高興回到家鄉參加lululemon的活動,把這份冬季運動的快樂傳遞給大家。”

另一個值得關注的點是,在半年之后,2025年亞運會即將落地哈爾濱。共同的期待,為冰雪大秀注入國際視野。世界冠軍韓聰說道:“很高興在lululemon的活動中看到那么多享受冰上運動的年輕人,我也希望能以老師的身份繼續傳遞冰上運動的魅力。祝福2025年亞冬會在我的家鄉哈爾濱成功舉辦,中國運動員們再創佳績。”從這一點看,lululemon在哈爾濱的冰雪舞臺大秀,可謂順勢而為地、提前點燃了體育圣地的冰雪激情。

更走心、更可感:「天貓超級品牌日」詮釋體育品牌破圈樣本

除了欣賞精彩的表演,天貓超級品牌日落地線下當天,超過700名客人還體驗了活動場外的趣味互動裝置,并參與了多位lululemon品牌大使領銜的冬日熱汗課程,涵蓋有氧和體能訓練、瑜伽與墊上普拉提等。

為何天貓超級品牌日與lululemon第六年的合作,可以迸發出獨特的影響力?回顧這場線下活動,我們捕捉到兩點“破圈”的原因。

其一,不僅要找產品的亮點,更要找心靈的共鳴聯結點。從選址、嘉賓身份的選擇,到冰上運動、音樂節目的編排,不難發現,天貓超品日在挖掘lululemon的產品「風格」之余,也關注著對城市的文化的契合。用戶對品牌,由此產生了更親切的印象。

其二,不僅要讓大眾看的過癮,更要讓參與者玩得痛快。什么是優質的運動品牌?有影響力,更要與用戶時時刻刻運動在一起。在超品日現場,壯觀的舞臺表演外,lululemon把大量的精力投入到互動裝置,品牌共創分享的態度、永不懈怠的運動精神在這些節中傳遞出來。

音樂、舞蹈、花滑……從寒冷的冰面,到發燙的體溫,服飾不僅與體感有關,還聯結著人們內心深處的精神與自在。通過充滿格致的展演、熱力四射的體驗,天貓超級品牌日將體育文化和冰雪質感,與lululemon的創新產品打通。在這場營銷中,并非就品牌而談品牌、就產品而談產品——天貓超級品牌日攜手lululemon以冰雪為契合點,開啟了一場充滿創意和體驗的線下營銷革新。