新一年，非遺營銷怎樣才能叫好又叫座？

今年是首個(gè)“非遺版中國年”。在剛剛過去的蛇年新春營銷戰(zhàn)役中,各大品牌的應(yīng)對(duì)之策可謂紛紛“卷上加卷”:Burberry借竹編藝術(shù)和國畫對(duì)自身經(jīng)典視覺元素轉(zhuǎn)譯煥新;LOEWE將皮影戲、風(fēng)箏和現(xiàn)代舞融匯一爐,以多元方式向中國傳統(tǒng)文化致意;CC卡美珠寶選取非遺木刻版畫作為載體進(jìn)行品牌表達(dá);觀夏的創(chuàng)意則源于《山海經(jīng)》,并借由古法造紙技藝巧妙演繹,精準(zhǔn)“狙擊”當(dāng)下大眾的情緒需求。

Burberry:當(dāng)非遺工藝“碰撞”品牌經(jīng)典元素

英國奢侈品牌Burberry在蛇年新春攜手非遺竹編傳承人錢利淮,以齊白石的《草蛇圖》為靈感,打造九件現(xiàn)代藝術(shù)裝置,生動(dòng)演繹其經(jīng)典格紋,并在旗艦店與精品店櫥窗中進(jìn)行亮相呈現(xiàn)。品牌借力竹編與國畫這兩種深入人心的傳統(tǒng)藝術(shù),為標(biāo)志性元素賦予了更具生命力、更在地化的意蘊(yùn)。此次合作誠意與創(chuàng)意兼具,展現(xiàn)了品牌對(duì)中國傳統(tǒng)文化的深層次挖掘,為本土消費(fèi)者送出一份有洞察、有溫度的祝福。

非遺竹編

Burberry竹編藝術(shù)裝置

CC卡美珠寶:一次“游韌有余”的品牌表達(dá)實(shí)踐

作為長于以別致、婉約設(shè)計(jì)闡釋東方美學(xué)的品牌,CC卡美珠寶選擇非遺木刻版畫作為文化端口對(duì)蛇年新品盤福系列進(jìn)行全方位輸出。品牌特別制作的短片匠心獨(dú)運(yùn):觀者既能聆聽藝術(shù)家講述版畫的傳承與制作,又可欣賞東方信物與傳統(tǒng)工藝的相映成趣。在“游韌有余,盤福而上”這一主題下,生肖符號(hào)巳蛇與品牌旨在傳遞的精神力量、新歲祝福形成敘事互文,實(shí)現(xiàn)非遺文化傳承與價(jià)值輸出的完美共振,展現(xiàn)了其作為東方珠寶品牌深厚的人文思考功力。CC卡美珠寶于線下門店開設(shè)的木刻版畫體驗(yàn)活動(dòng),則從單向表達(dá)的范式中“跳出來”,構(gòu)建了“文化+場(chǎng)景+社交”的立體營銷網(wǎng)絡(luò),讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生具有實(shí)感的交互與共鳴。

非遺木刻版畫

CC卡美珠寶蛇年非遺營銷

觀夏:非遺與情緒互為表里,直擊人心

觀夏對(duì)于東方文化的解讀和活用總是深入淺出,敢于求新。此次品牌以蛇字的演變和《山海經(jīng)》中蛇的故事為切入點(diǎn),巧妙實(shí)現(xiàn)非遺營銷到文化共情的躍遷。看似悖論的“彎路哲學(xué)”不僅能形塑差異化的品牌特性,也契合了當(dāng)今大眾的集體情緒:新年伊始,于不確定的當(dāng)下,期待自己能夠在迂回中積蓄破局之力,用非線性的成長路徑譜寫樂觀豁達(dá)的“新逍遙游觀”。品牌深度尋訪造紙之鄉(xiāng)安徽宣城涇縣,沿著紙張與文脈的“彎路”,復(fù)刻古老技藝,制作出品牌專屬的大開本《山海經(jīng)》,給消費(fèi)者帶來別致的審美體驗(yàn)。

觀夏《山海經(jīng)》

觀夏蛇年主題:“蛇行新歲逍遙游”

品牌想要牽手非遺文化實(shí)現(xiàn)互益,就絕不能進(jìn)行簡單粗暴的“文化挪用”,而是應(yīng)當(dāng)把非遺視為“文化再創(chuàng)”的精神原型,在內(nèi)容層面對(duì)其進(jìn)行深度挖掘和巧妙解讀,并基于品牌自身特質(zhì)與選取元素之間的共通點(diǎn)制定營銷策略,才能在對(duì)消費(fèi)者注意力和記憶觸點(diǎn)的爭奪戰(zhàn)中穩(wěn)健勝出。