今年是首個“非遺版中國年”。在剛剛過去的蛇年新春營銷戰(zhàn)役中,各大品牌的應對之策可謂紛紛“卷上加卷”:Burberry借竹編藝術和國畫對自身經典視覺元素轉譯煥新;LOEWE將皮影戲、風箏和現(xiàn)代舞融匯一爐,以多元方式向中國傳統(tǒng)文化致意;CC卡美珠寶選取非遺木刻版畫作為載體進行品牌表達;觀夏的創(chuàng)意則源于《山海經》,并借由古法造紙技藝巧妙演繹,精準“狙擊”當下大眾的情緒需求。
Burberry:當非遺工藝“碰撞”品牌經典元素
英國奢侈品牌Burberry在蛇年新春攜手非遺竹編傳承人錢利淮,以齊白石的《草蛇圖》為靈感,打造九件現(xiàn)代藝術裝置,生動演繹其經典格紋,并在旗艦店與精品店櫥窗中進行亮相呈現(xiàn)。品牌借力竹編與國畫這兩種深入人心的傳統(tǒng)藝術,為標志性元素賦予了更具生命力、更在地化的意蘊。此次合作誠意與創(chuàng)意兼具,展現(xiàn)了品牌對中國傳統(tǒng)文化的深層次挖掘,為本土消費者送出一份有洞察、有溫度的祝福。
非遺竹編
Burberry竹編藝術裝置
CC卡美珠寶:一次“游韌有余”的品牌表達實踐
作為長于以別致、婉約設計闡釋東方美學的品牌,CC卡美珠寶選擇非遺木刻版畫作為文化端口對蛇年新品盤福系列進行全方位輸出。品牌特別制作的短片匠心獨運:觀者既能聆聽藝術家講述版畫的傳承與制作,又可欣賞東方信物與傳統(tǒng)工藝的相映成趣。在“游韌有余,盤福而上”這一主題下,生肖符號巳蛇與品牌旨在傳遞的精神力量、新歲祝福形成敘事互文,實現(xiàn)非遺文化傳承與價值輸出的完美共振,展現(xiàn)了其作為東方珠寶品牌深厚的人文思考功力。CC卡美珠寶于線下門店開設的木刻版畫體驗活動,則從單向表達的范式中“跳出來”,構建了“文化+場景+社交”的立體營銷網絡,讓消費者與品牌產生具有實感的交互與共鳴。
非遺木刻版畫
CC卡美珠寶蛇年非遺營銷
觀夏:非遺與情緒互為表里,直擊人心
觀夏對于東方文化的解讀和活用總是深入淺出,敢于求新。此次品牌以蛇字的演變和《山海經》中蛇的故事為切入點,巧妙實現(xiàn)非遺營銷到文化共情的躍遷。看似悖論的“彎路哲學”不僅能形塑差異化的品牌特性,也契合了當今大眾的集體情緒:新年伊始,于不確定的當下,期待自己能夠在迂回中積蓄破局之力,用非線性的成長路徑譜寫樂觀豁達的“新逍遙游觀”。品牌深度尋訪造紙之鄉(xiāng)安徽宣城涇縣,沿著紙張與文脈的“彎路”,復刻古老技藝,制作出品牌專屬的大開本《山海經》,給消費者帶來別致的審美體驗。
觀夏《山海經》
觀夏蛇年主題:“蛇行新歲逍遙游”
品牌想要牽手非遺文化實現(xiàn)互益,就絕不能進行簡單粗暴的“文化挪用”,而是應當把非遺視為“文化再創(chuàng)”的精神原型,在內容層面對其進行深度挖掘和巧妙解讀,并基于品牌自身特質與選取元素之間的共通點制定營銷策略,才能在對消費者注意力和記憶觸點的爭奪戰(zhàn)中穩(wěn)健勝出。
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