當(dāng)前,黃金珠寶行業(yè)競爭已進(jìn)入白熱化階段,產(chǎn)品設(shè)計趨同、營銷方式傳統(tǒng)、情感聯(lián)結(jié)薄弱,仍過度依賴材質(zhì)與保值的傳統(tǒng)價值主張,難以打動日益注重“悅己體驗”與“工藝價值”的新消費群體。據(jù)世界黃金協(xié)會《2025全球珠寶消費趨勢報告》顯示,超過80%的年輕消費者在購買金飾時,不僅關(guān)注其資產(chǎn)屬性和文化象征,更追求工藝美學(xué)、情感表達(dá)與個性化體驗。這意味著黃金消費正從單一保值邏輯,向“文化認(rèn)同+情感價值”的多元需求演進(jìn)。
在此背景下,七夕佳節(jié)成為珠寶品牌實現(xiàn)差異化破局的重要營銷節(jié)點。國內(nèi)珠寶行業(yè)領(lǐng)軍品牌周大生,敏銳地捕捉到這一機遇,依托其在工藝創(chuàng)新方面的積累,推出了以“發(fā)光”和“閃動”為核心亮點的周大生X莫奈花園聯(lián)名系列,并圍繞“周大生有禮為愛閃光”七夕主題展開了一系列營銷動作,不僅深化了與消費者之間的情感聯(lián)系,更在銷售層面取得了重大突破。
品牌營銷出圈背后,是周大生在產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶溝通層面的深層思考。一方面,通過推出周大生大師藝術(shù)珠寶莫奈花園系列,將莫奈IP所承載的印象派美學(xué)與品牌獨創(chuàng)的閃動工藝和熒光琺瑯工藝相融合,將光影絢麗的琺瑯色彩再現(xiàn)莫奈筆下的浪漫意境,鑄就沖擊用戶心智的產(chǎn)品競爭力之“矛”;另一方面,品牌構(gòu)建“情感與工藝的雙線敘事+傳播營銷事件”筑牢品牌認(rèn)知之“盾”,借七夕這一傳統(tǒng)浪漫節(jié)日,打造具有審美與情感雙重共鳴的傳播場景,成功在七夕營銷戰(zhàn)役中實現(xiàn)了創(chuàng)新突圍。
01
行業(yè)首創(chuàng):
工藝升級 筑就品牌護(hù)城河
在黃金飾品同質(zhì)化競爭的紅海中,周大生憑借對琺瑯工藝的持續(xù)深耕與創(chuàng)新應(yīng)用,不僅實現(xiàn)了品牌價值的跨越式提升,更展現(xiàn)出在逆境中的卓越韌性。2024年,眾多珠寶品牌增長乏力,周大生卻逆勢擴張,全國門店數(shù)量達(dá)到5100家,品牌價值從2018年的376.85億元躍升至2023年的867.72億元,躋身內(nèi)地珠寶品牌首位。這一成績既源于其難以復(fù)制的工藝壁壘,也印證了品牌強大的市場競爭力。
自2022年起,周大生以“年度工藝革新”為節(jié)奏,推動黃金琺瑯工藝不斷迭代。從青綠琺瑯、果凍琺瑯、油畫琺瑯,到熒光琺瑯、青花琺瑯與溫感琺瑯,再到今年七夕實現(xiàn)“熒光琺瑯再升級”,周大生持續(xù)融合傳統(tǒng)匠藝與現(xiàn)代科技,強化“黃金琺瑯就買周大生”的消費者認(rèn)知,鞏固品牌在黃金琺瑯領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。
此次推出的“熒光琺瑯+閃動工藝”,代表了周大生在黃金工藝上的再次突破。“熒光琺瑯”是在周大生此前爆火的果凍琺瑯基礎(chǔ)之上,于琺瑯顏料中增添環(huán)保光儲能夜光原料,吸收光能后可在特定光源下展現(xiàn)迷人熒光效果;“閃動工藝”則通過創(chuàng)新性的彈簧結(jié)構(gòu)實現(xiàn)珠寶的高頻震顫,賦予其動態(tài)生命力。兩者結(jié)合創(chuàng)新升級打造的「會動的金蝴蝶」吊墜,隨佩戴者動作輕盈顫動,在光影間折射出如印象派畫作般的絢爛色彩,實現(xiàn)了藝術(shù)性、佩戴性與工藝復(fù)雜度的三重統(tǒng)一。
該系列不僅深化了周大生“工藝心智”戰(zhàn)略,更以動態(tài)美學(xué)重新定義黃金琺瑯產(chǎn)品價值,成為今年七夕市場中極具辨識度的爆款標(biāo)桿。新品「心動蝶舞」與「小花仙」采用5D硬金材質(zhì),硬度高、顯大氣,兼顧日常佩戴的實用性與高級質(zhì)感;設(shè)計上深度融合寓意元素,“薔薇”象征愛與浪漫,“蝶舞”呼應(yīng)自由與蛻變,精準(zhǔn)契合年輕消費群體對時尚金飾與個性表達(dá)的多元需求;此外,黃金、珍珠與琺瑯的多材質(zhì)搭配,彰顯輕奢藝術(shù)風(fēng)格,使其成為傳遞心意與品味的上佳之選。
市場反饋印證了此次創(chuàng)新成功,兩大明星產(chǎn)品「心動蝶舞」和「小花仙」的全域銷量額破2000W+,多次售罄補貨,成為七夕期間的爆款金飾產(chǎn)品。
02
情感與工藝的雙線敘事:
如何以內(nèi)容策略打動受眾?
在當(dāng)今消費升級的背景下,珠寶品牌不僅需要展示產(chǎn)品本身的品質(zhì),更需與消費者建立深層情感聯(lián)結(jié)。周大生通過“情感共鳴”與“工藝創(chuàng)新”雙線并行的七夕內(nèi)容策略,成功將珠寶購買行為從單純的消費升級為“為愛投資”的情感體驗,實現(xiàn)了品牌價值與用戶心理的雙重觸達(dá)。
在傳播層面,周大生通過構(gòu)建多層次達(dá)人矩陣,精準(zhǔn)覆蓋不同興趣圈層的目標(biāo)客群。時尚類達(dá)人側(cè)重黃金琺瑯產(chǎn)品佩戴效果與穿搭建議,吸引注重外在與風(fēng)格的消費者;珠寶垂類專家深入解讀熒光琺瑯與閃動工藝的創(chuàng)新,以及藝術(shù)黃金珠寶收藏價值,面向?qū)I(yè)受眾強化信任;情感類博主則聚焦七夕禮物背后的心意敘事,喚起受眾共鳴。這種組合不僅拓寬了內(nèi)容覆蓋面,更在權(quán)威性和親和力之間取得平衡,使#大生有禮為愛閃光#、#黃金琺瑯就買周大生#相關(guān)話題熱度飆升,總閱讀量超3500W,進(jìn)一步推高品牌此次合作內(nèi)容的曝光度。
內(nèi)容形式上,周大生巧妙融合科技感與專業(yè)感,以適配不同受眾的審美與信息需求。AI動畫視頻通過動態(tài)視覺效果突出周大生琺瑯產(chǎn)品的光影魅力,吸引年輕一代的關(guān)注;琺瑯工藝TVC影片則真實呈現(xiàn)周大生琺瑯系列的演變歷程,從青綠琺瑯的自然之美,到果凍琺瑯的靈動剔透,再到油畫琺瑯的藝術(shù)質(zhì)感,熒光琺瑯的神秘浪漫,溫感琺瑯的奇思妙想,最新再升級了閃動工藝的熒光琺瑯更顯靈動優(yōu)雅,每一幀畫面都彰顯品牌對美的追求與傳承,賦予工藝以具象的可信度。兩種形式互補,既滿足了對“美感”的追求,也回應(yīng)了對“真實”的期待。
而周大生最核心的溝通策略,在于成功完成情感概念的升級,使產(chǎn)品從“珠寶”轉(zhuǎn)化為“情感的物化象征”。例如,熒光琺瑯不再只是一個工藝術(shù)語,而是被重塑為“會發(fā)光的心意”,成為承載愛意的符號。通過持續(xù)的內(nèi)容敘事,品牌引導(dǎo)消費者把購買行為理解為一種情感投資——珠寶不僅是美的配飾,更是愛的見證與延續(xù)。這種心理價值的提升,也間接強化了品牌溢價能力與顧客忠誠度。
站在行業(yè)高度,周大生以清晰的雙線敘事結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)的圈層傳播和多元內(nèi)容形態(tài),實現(xiàn)了科技與情感、專業(yè)與大眾的有效融合。其策略不僅適用于黃金珠寶領(lǐng)域,也為更多希望實現(xiàn)高端化與情感化轉(zhuǎn)型的品牌提供了重要參考,真正的消費升級不僅是產(chǎn)品的升級,更是用戶心智與場景體驗的升級。
03
攜手天貓超級品牌日:
全域營銷實現(xiàn)品效合一
有了“好產(chǎn)品”與“強情感連接”,如何讓潛在客群高效觸達(dá)、快速轉(zhuǎn)化?周大生攜手天貓超級品牌日,通過線上線下深度融合的全域營銷策略,成功實現(xiàn)了品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙向突破。本次活動不僅在天貓平臺取得爆發(fā)式增長,官方旗艦店爆發(fā)系數(shù)達(dá)1300%,客單價同比提升90%以上,新增人群資產(chǎn)超2316萬;更在多個電商渠道同步實現(xiàn)高增長,抖音官方旗艦店中高客單爆款爆發(fā)系數(shù)達(dá)245%+,客單價同比大幅提升158%;京東渠道銷售同比增長108%;得物渠道銷售大增45%+。
線上層面,周大生以品牌形象代言人任嘉倫為核心杠桿,通過預(yù)熱口播、專場直播和持續(xù)內(nèi)容釋出實現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。任嘉倫作為“禮物安利官”出現(xiàn)在云南彌勒東風(fēng)韻小鎮(zhèn),一個象征“世外桃源”與自然松弛感的場景中,打破傳統(tǒng)直播間的局限,將人物、產(chǎn)品與莫奈花園、紅磚建筑等藝術(shù)意象融合,構(gòu)建出人、景、物共生的沉浸式體驗。直播以“送禮”為主線,結(jié)合互動挑戰(zhàn)與限定周邊發(fā)放,進(jìn)一步提升用戶參與與購買意愿。直播當(dāng)日,店鋪銷售破1000萬+,直播1小時銷售突破200萬+,莫奈系列新品1小時銷售破100萬+,登頂珠寶行業(yè)直播榜TOP1。
線下方面,周大生通過藝術(shù)走秀與高端展陳強化品牌調(diào)性。八月起,品牌先后推出莫奈系列、梵高系列、國家寶藏系列及周大生腕美主題藝術(shù)走秀,分別于薰衣草園、萬花筒藝術(shù)館、紅墻景區(qū)與隱世酒店等差異化場景中展開,將珠寶與藝術(shù)畫作深度融合,傳遞“自然藝術(shù)與佩戴藝術(shù)”相融合的審美理念。與此同時,周大生突破傳統(tǒng)珠寶陳列方式,采用琺瑯彩藝術(shù)裝置營造奢品氛圍,使產(chǎn)品在藝術(shù)語境中得以升華,不僅增強了視覺吸引力,也更有效地傳遞了品牌的高端定位。
從聯(lián)動策略上看,周大生不僅實現(xiàn)了節(jié)日短期銷量的爆發(fā),更在消費者心智中建立起“藝術(shù)珠寶”與“情感禮贈”的強關(guān)聯(lián),為品牌的長期價值增長奠定堅實基礎(chǔ)。
04
行業(yè)洞見:
周大生七夕營銷的戰(zhàn)略價值
周大生今年七夕的營銷實踐,不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的突破,更在品牌建設(shè)與行業(yè)價值傳遞方面提供了多維度的啟示。從產(chǎn)品創(chuàng)新到內(nèi)容策略,再到傳播整合,其整體打法體現(xiàn)出系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思維與對市場需求的深刻洞察,為珠寶行業(yè)樹立了可借鑒的標(biāo)桿。
首先,產(chǎn)品差異化始終是品牌立足市場的根基,周大生通過持續(xù)工藝創(chuàng)新,將“黃金琺瑯”高效轉(zhuǎn)化為消費者心智占領(lǐng),形成核心競爭力;其次,周大生構(gòu)建情感共鳴與工藝背書“雙軌敘事”策略,成功將工藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可感知的情感價值,同時緊密結(jié)合天貓超級品牌日七夕節(jié)日的情感內(nèi)核,通過“大生有禮為愛閃光”主題實現(xiàn)與受眾的共鳴。
最后,在傳播方面展現(xiàn)出強烈的整合思維,不僅通過線下主題大事件提升品牌調(diào)性與體驗感,還借助社交媒體進(jìn)行多維度擴散,形成全域渠道的傳播矩陣,這種“事件造勢-內(nèi)容擴散-銷售轉(zhuǎn)化”的一體化打法,極大提升了品牌營銷的整體效能,助力產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提升。數(shù)據(jù)表明,此次傳播總曝光超2.5億次,一周斬獲三大熱搜,諸如#莫奈花園今日在昆明綻放了#、#任嘉倫你閃到我了#、#深圳七夕為愛閃光#等話題總閱讀量達(dá)2億!互動搜索率達(dá)百萬級。
站在行業(yè)高度,周大生作為珠寶行業(yè)琺瑯工藝的創(chuàng)新者,通過本次七夕營銷戰(zhàn)役,進(jìn)一步鞏固了“黃金琺瑯就買周大生”的工藝心智。這不僅是一次節(jié)日營銷的成功,更是品牌構(gòu)建長期競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略布局,從工藝創(chuàng)新到內(nèi)容敘事,從傳播路徑到銷售轉(zhuǎn)化,周大生為珠寶行業(yè)提供了一個完整可參考的標(biāo)桿案例。在消費者日益理性、競爭日益激烈的市場環(huán)境中,只有真正擁有工藝壁壘并善于講述品牌故事的企業(yè),才能贏得未來。
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