在中國第一個憲法日12月4日前日的12月3日，涼茶品牌王老吉與加多寶的又一廣告糾紛案在京宣判，北京市第三中級人民法院判定“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲’中國飲料第一罐’”、“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”等廣告宣傳語由于在表達上不真實、不恰當(dāng)且遺漏了重要的信息，足以導(dǎo)致消費者誤解，侵犯了王老吉的正當(dāng)利益，損害了公平平等的競爭秩序，構(gòu)成了虛假宣傳，判令加多寶停止侵權(quán)行為，在《南方日報》上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并賠償王老吉300萬元。這已是加多寶在與王老吉的一系列廣告糾紛中第六次敗訴。
從 2012-2014年六起加多寶虛假廣告敗訴案件彰顯了法律的尊嚴和正義的力量，彰顯了市場經(jīng)濟就是法制經(jīng)濟，違法侵權(quán)，侵害競爭對手利益，誤導(dǎo)市場和消費者的違法行為，終將受到法律的制裁。王老吉這六起案件的勝訴，本質(zhì)是正義的勝利，公正的勝利，法律的勝利。不僅王老吉應(yīng)該高興，而且整個市場經(jīng)濟中正義者、奉公守法者都應(yīng)該感到喜悅。更加重要的是，給奉公守法經(jīng)營者以鼓勵和示范，對保護民族品牌不受侵害樹立了法律威嚴和神圣不可侵犯效應(yīng)。當(dāng)然，在喜悅之余，我們也能看到包括紅罐裝潢權(quán)案在內(nèi)的眾多案件經(jīng)歷漫長的審理過程至今未判。回顧幾年訴訟路，也存在一些值得思考的問題，以及足以引起從法律角度、市場經(jīng)營利益維護等方面重視的深層次問題。
違法成本低 企業(yè)一錯再錯
對侵權(quán)、虛假宣傳、誤導(dǎo)市場、危害中國老字號品牌違法者的處罰力度過輕，違法成本過低，守法成本、遵法成本、維護自身利益成本過大過高是一個突出問題。就拿紅罐涼茶訴訟案已經(jīng)有結(jié)果的六起案件來說，敗訴者共需向王老吉支付賠償金近2000萬元。這些賠償金與加多寶這種炒作所帶來的商業(yè)利益相比，也是小巫見大巫。可即便勝訴，目前王老吉也并沒有拿到加多寶任何一筆法院判賠。同時，王老吉在六起以上案件中提起訴訟成本非常之巨。包括聘請律師費、案件調(diào)查取證費等全部需要承擔(dān)。
再者，由于處罰過輕、違法成本過低，在中國出現(xiàn)一個怪現(xiàn)象是，諸如大眾消費品生產(chǎn)企業(yè)甚至愿意當(dāng)被告，愿意將訴訟案件搞的越轟動、影響面越大越好。因為這完全可以被認為是通過自身違法而變相為自己做了一次次效果極好的廣告，這種廣告效應(yīng)帶來的產(chǎn)品銷售收入足以彌補其支付的敗訴罰金。處罰力度過低帶來了縱容被告肆無忌憚違法侵權(quán)侵害消費者誤導(dǎo)市場的影響。這是一些企業(yè)對侵權(quán)等違法行為樂此不疲背后受利益驅(qū)動的真正原因。
而像歐美市場，一旦企業(yè)涉嫌侵權(quán)、壟斷、侵害消費者利益、利用非法手段打擊競爭對手、或者通過行賄政府官員取得競爭優(yōu)勢等違法行為被認定、仲裁和判決后，動輒罰款在幾億、幾十億甚至上百億元以上。比如：微軟曾被罰款20億美元、美國一些銀行此前被判繳納罰金上百億元。前幾日，美國蘋果公司被判壟斷電子書閱讀市場，使得消費者蒙受損失，蘋果將支付4.5億美元作為和解金。而與此同時，蘋果訴三星侵權(quán)案索賠20億美元。如此高額罰金、和解金和索賠額，被罰企業(yè)是不會再以身試法的，其廣告效應(yīng)帶來的利益很難覆蓋罰金成本。
此外值得關(guān)注的是，訴訟時間太長，案件拖得太久對本就利益受損的原告造成了二次傷害，正因此，一些經(jīng)濟訴訟案件出現(xiàn)這樣的結(jié)果：企業(yè)經(jīng)過長年的法律程序，贏了官司卻丟了市場。這恰恰與加多寶多次案件敗訴后津津樂道的“輸了官司贏了市場”是相反的。這種說法也反映出加多寶在違法之初明知故犯的心理，折射出目前我國經(jīng)濟犯罪違法成本底、訴訟時間長的現(xiàn)狀。
訴訟時間長 侵權(quán)企業(yè)用時間差贏市場
再看另一起仲裁案，同樣面臨這樣的問題。2012年7月，中國國際貿(mào)易仲裁委員會裁定加多寶不能使用王老吉商標之后，加多寶母公司鴻道集團即拿出一份備案合同繼續(xù)提出仲裁申請，認為其可以使用王老吉商標至2013年1月。歷時近29個月之后，中國國際貿(mào)易仲裁委員會作出終局裁定，因兩份補充協(xié)議已經(jīng)仲裁無效，該備案文件無效。縱觀整個案件的審理，這遠遠超出正常的仲裁時間。在看去年5月進行一審，至今還沒有宣判的紅罐裝潢權(quán)案，同樣是經(jīng)歷坎坷。此外，還有上述六起加多寶敗訴的廣告案，都面臨著由加多寶提起的漫長的二審，這也就意味著，已經(jīng)宣判的不能執(zhí)行、沒有宣判的仍舊沒有結(jié)果，紅罐涼茶的諸多案件都看不見盡頭。
而在一切沒有定論的兩年多里，加多寶通過侵權(quán)行為占領(lǐng)市場綽綽有余，其從侵權(quán)行為中獲取的利益足以覆蓋其敗訴成本。而兩年多時間，對王老吉品牌的損害，對企業(yè)利益的侵害，對市場消費者的誤導(dǎo)都是巨大的，足以使得王老吉遍體鱗傷。
事實上，“馬拉松訴訟”已經(jīng)開始得到越來越多的關(guān)注。案子可以等，但是市場不等人，遲到的公正對當(dāng)事人來說已經(jīng)是不公正。市場瞬息萬變，特別是大眾化消費品市場，侵權(quán)違法案件一邊被訴訟，一邊繼續(xù)侵權(quán)，案件拖得越久，被侵權(quán)者受傷害越大，利益受損越多，最終可能贏了官司卻丟了市場。這不但沒有達到原告訴訟的目的，沒有使得違法者受到懲罰，而且使得法律變相保護了違法者的利益，背離了法律和審判的宗旨。
其實，提高經(jīng)濟案件訴訟效率，特別是經(jīng)濟訴訟中牽扯到侵害競爭對手和交易對手利益的，應(yīng)該采取先停止有爭議經(jīng)濟事項侵權(quán)行為，加速審理，盡快做出裁決、判決，達到切實保護誠實守法者利益，懲治違法行為的目的。經(jīng)濟案件搞成馬拉松訴訟對原被告都不利，最終對原告利益侵害可能大一些。這是一個非常值得思考的問題。
當(dāng)然，在訴訟侵權(quán)或者危害競爭對手利益案件上，特別是訴訟仲裁時效把控上也有成功和值得學(xué)習(xí)的案例。多年前，“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語家喻戶曉，宋河酒銷量大增，市場份額提升。這時，另一家某老字號白酒企業(yè)，推出了“有我某某好酒，何必東奔西走”的廣告語，與宋河酒形成拆臺對壘之勢。宋河酒廠迅速提起經(jīng)濟案件仲裁并親自上門交涉。很快有權(quán)機構(gòu)勒令某白酒企業(yè)立即停止廣告語，并賠償宋河一定額度的損失。這場白酒廣告語糾紛案件得以很快落下帷幕。
依法治國已經(jīng)成為當(dāng)前的最強音，將依法治國落實到經(jīng)濟領(lǐng)域就是要保護守法者，維護市場公平公正，使守法者利益最大化;就是要利用法律武器懲治違法者，使違法者違法成本最大化，甚至使其傾家蕩產(chǎn)、在市場上出局。從紅罐涼茶馬拉松訴訟案件看，無論是提高違法成本，保護守法者，還是提高訴訟效率，防止贏了官司卻丟了市場怪相頻現(xiàn)，都有值得思考的地方，都有較大提升空間。
來源：http://science.china.com.cn/2014-12/08/content_34260497.htm
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