在中國第一個(gè)憲法日12月4日前日的12月3日，涼茶品牌王老吉與加多寶的又一廣告糾紛案在京宣判，北京市第三中級(jí)人民法院判定“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲’中國飲料第一罐’”、“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”等廣告宣傳語由于在表達(dá)上不真實(shí)、不恰當(dāng)且遺漏了重要的信息，足以導(dǎo)致消費(fèi)者誤解，侵犯了王老吉的正當(dāng)利益，損害了公平平等的競爭秩序，構(gòu)成了虛假宣傳，判令加多寶停止侵權(quán)行為，在《南方日?qǐng)?bào)》上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并賠償王老吉300萬元。這已是加多寶在與王老吉的一系列廣告糾紛中第六次敗訴。
從 2012-2014年六起加多寶虛假廣告敗訴案件彰顯了法律的尊嚴(yán)和正義的力量，彰顯了市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，違法侵權(quán)，侵害競爭對(duì)手利益，誤導(dǎo)市場和消費(fèi)者的違法行為，終將受到法律的制裁。王老吉這六起案件的勝訴，本質(zhì)是正義的勝利，公正的勝利，法律的勝利。不僅王老吉應(yīng)該高興，而且整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)中正義者、奉公守法者都應(yīng)該感到喜悅。更加重要的是，給奉公守法經(jīng)營者以鼓勵(lì)和示范，對(duì)保護(hù)民族品牌不受侵害樹立了法律威嚴(yán)和神圣不可侵犯效應(yīng)。當(dāng)然，在喜悅之余，我們也能看到包括紅罐裝潢權(quán)案在內(nèi)的眾多案件經(jīng)歷漫長的審理過程至今未判。回顧幾年訴訟路，也存在一些值得思考的問題，以及足以引起從法律角度、市場經(jīng)營利益維護(hù)等方面重視的深層次問題。
違法成本低 企業(yè)一錯(cuò)再錯(cuò)
對(duì)侵權(quán)、虛假宣傳、誤導(dǎo)市場、危害中國老字號(hào)品牌違法者的處罰力度過輕，違法成本過低，守法成本、遵法成本、維護(hù)自身利益成本過大過高是一個(gè)突出問題。就拿紅罐涼茶訴訟案已經(jīng)有結(jié)果的六起案件來說，敗訴者共需向王老吉支付賠償金近2000萬元。這些賠償金與加多寶這種炒作所帶來的商業(yè)利益相比，也是小巫見大巫。可即便勝訴，目前王老吉也并沒有拿到加多寶任何一筆法院判賠。同時(shí)，王老吉在六起以上案件中提起訴訟成本非常之巨。包括聘請(qǐng)律師費(fèi)、案件調(diào)查取證費(fèi)等全部需要承擔(dān)。
再者，由于處罰過輕、違法成本過低，在中國出現(xiàn)一個(gè)怪現(xiàn)象是，諸如大眾消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)甚至愿意當(dāng)被告，愿意將訴訟案件搞的越轟動(dòng)、影響面越大越好。因?yàn)檫@完全可以被認(rèn)為是通過自身違法而變相為自己做了一次次效果極好的廣告，這種廣告效應(yīng)帶來的產(chǎn)品銷售收入足以彌補(bǔ)其支付的敗訴罰金。處罰力度過低帶來了縱容被告肆無忌憚違法侵權(quán)侵害消費(fèi)者誤導(dǎo)市場的影響。這是一些企業(yè)對(duì)侵權(quán)等違法行為樂此不疲背后受利益驅(qū)動(dòng)的真正原因。
而像歐美市場，一旦企業(yè)涉嫌侵權(quán)、壟斷、侵害消費(fèi)者利益、利用非法手段打擊競爭對(duì)手、或者通過行賄政府官員取得競爭優(yōu)勢(shì)等違法行為被認(rèn)定、仲裁和判決后，動(dòng)輒罰款在幾億、幾十億甚至上百億元以上。比如：微軟曾被罰款20億美元、美國一些銀行此前被判繳納罰金上百億元。前幾日，美國蘋果公司被判壟斷電子書閱讀市場，使得消費(fèi)者蒙受損失，蘋果將支付4.5億美元作為和解金。而與此同時(shí)，蘋果訴三星侵權(quán)案索賠20億美元。如此高額罰金、和解金和索賠額，被罰企業(yè)是不會(huì)再以身試法的，其廣告效應(yīng)帶來的利益很難覆蓋罰金成本。
此外值得關(guān)注的是，訴訟時(shí)間太長，案件拖得太久對(duì)本就利益受損的原告造成了二次傷害，正因此，一些經(jīng)濟(jì)訴訟案件出現(xiàn)這樣的結(jié)果：企業(yè)經(jīng)過長年的法律程序，贏了官司卻丟了市場。這恰恰與加多寶多次案件敗訴后津津樂道的“輸了官司贏了市場”是相反的。這種說法也反映出加多寶在違法之初明知故犯的心理，折射出目前我國經(jīng)濟(jì)犯罪違法成本底、訴訟時(shí)間長的現(xiàn)狀。
訴訟時(shí)間長 侵權(quán)企業(yè)用時(shí)間差贏市場
再看另一起仲裁案，同樣面臨這樣的問題。2012年7月，中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁定加多寶不能使用王老吉商標(biāo)之后，加多寶母公司鴻道集團(tuán)即拿出一份備案合同繼續(xù)提出仲裁申請(qǐng)，認(rèn)為其可以使用王老吉商標(biāo)至2013年1月。歷時(shí)近29個(gè)月之后，中國國際貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出終局裁定，因兩份補(bǔ)充協(xié)議已經(jīng)仲裁無效，該備案文件無效。縱觀整個(gè)案件的審理，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常的仲裁時(shí)間。在看去年5月進(jìn)行一審，至今還沒有宣判的紅罐裝潢權(quán)案，同樣是經(jīng)歷坎坷。此外，還有上述六起加多寶敗訴的廣告案，都面臨著由加多寶提起的漫長的二審，這也就意味著，已經(jīng)宣判的不能執(zhí)行、沒有宣判的仍舊沒有結(jié)果，紅罐涼茶的諸多案件都看不見盡頭。
而在一切沒有定論的兩年多里，加多寶通過侵權(quán)行為占領(lǐng)市場綽綽有余，其從侵權(quán)行為中獲取的利益足以覆蓋其敗訴成本。而兩年多時(shí)間，對(duì)王老吉品牌的損害，對(duì)企業(yè)利益的侵害，對(duì)市場消費(fèi)者的誤導(dǎo)都是巨大的，足以使得王老吉遍體鱗傷。
事實(shí)上，“馬拉松訴訟”已經(jīng)開始得到越來越多的關(guān)注。案子可以等，但是市場不等人，遲到的公正對(duì)當(dāng)事人來說已經(jīng)是不公正。市場瞬息萬變，特別是大眾化消費(fèi)品市場，侵權(quán)違法案件一邊被訴訟，一邊繼續(xù)侵權(quán)，案件拖得越久，被侵權(quán)者受傷害越大，利益受損越多，最終可能贏了官司卻丟了市場。這不但沒有達(dá)到原告訴訟的目的，沒有使得違法者受到懲罰，而且使得法律變相保護(hù)了違法者的利益，背離了法律和審判的宗旨。
其實(shí)，提高經(jīng)濟(jì)案件訴訟效率，特別是經(jīng)濟(jì)訴訟中牽扯到侵害競爭對(duì)手和交易對(duì)手利益的，應(yīng)該采取先停止有爭議經(jīng)濟(jì)事項(xiàng)侵權(quán)行為，加速審理，盡快做出裁決、判決，達(dá)到切實(shí)保護(hù)誠實(shí)守法者利益，懲治違法行為的目的。經(jīng)濟(jì)案件搞成馬拉松訴訟對(duì)原被告都不利，最終對(duì)原告利益侵害可能大一些。這是一個(gè)非常值得思考的問題。
當(dāng)然，在訴訟侵權(quán)或者危害競爭對(duì)手利益案件上，特別是訴訟仲裁時(shí)效把控上也有成功和值得學(xué)習(xí)的案例。多年前，“東奔西走，要喝宋河好酒”的廣告語家喻戶曉，宋河酒銷量大增，市場份額提升。這時(shí)，另一家某老字號(hào)白酒企業(yè)，推出了“有我某某好酒，何必東奔西走”的廣告語，與宋河酒形成拆臺(tái)對(duì)壘之勢(shì)。宋河酒廠迅速提起經(jīng)濟(jì)案件仲裁并親自上門交涉。很快有權(quán)機(jī)構(gòu)勒令某白酒企業(yè)立即停止廣告語，并賠償宋河一定額度的損失。這場白酒廣告語糾紛案件得以很快落下帷幕。
依法治國已經(jīng)成為當(dāng)前的最強(qiáng)音，將依法治國落實(shí)到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就是要保護(hù)守法者，維護(hù)市場公平公正，使守法者利益最大化;就是要利用法律武器懲治違法者，使違法者違法成本最大化，甚至使其傾家蕩產(chǎn)、在市場上出局。從紅罐涼茶馬拉松訴訟案件看，無論是提高違法成本，保護(hù)守法者，還是提高訴訟效率，防止贏了官司卻丟了市場怪相頻現(xiàn)，都有值得思考的地方，都有較大提升空間。
來源：http://science.china.com.cn/2014-12/08/content_34260497.htm
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