75歲的Ralph Lauren近日宣布卸任自家品牌拉夫勞倫(Ralph Lauren)CEO ，并由曾經(jīng)任職HM等快時(shí)尚品牌的Larsson來(lái)?yè)?dān)任新CEO，一時(shí)間讓人驚訝不已。有著40年歷史的這個(gè)美國(guó)本土奢侈品牌今年的經(jīng)營(yíng)并不理想。Ralph Lauren在一次采訪中說(shuō)到“公司不得不改變了”。如今快時(shí)尚CEO的加入，拉夫勞倫將會(huì)怎么改變?
路線一：繼續(xù)販賣(mài)生活方式
拉夫勞倫是“上流生活方式”最成功的銷(xiāo)售者。Ralph Lauren率先運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和多元品牌管理策略，通過(guò)講故事和創(chuàng)造商店氛圍，激發(fā)消費(fèi)者加入品牌所倡導(dǎo)的的生活方式。
1970年，拉夫勞倫就把領(lǐng)帶、西裝、襯衫和雨衣搭配在一起陳列，并用紅木把專柜布置得像一家紳士俱樂(lè)部。后來(lái)，拉夫勞倫又把拐杖、古董、鱷魚(yú)皮行李箱帶進(jìn)專柜，整個(gè)場(chǎng)景看起來(lái)就像上流社會(huì)富人的生活環(huán)境，品牌也隨之變成地位、財(cái)富和特權(quán)的象征。
如今拉夫勞倫的奢侈品生意部分將會(huì)交給奢侈品管理者Valerie Hermann打理。這位管理者目前需要面對(duì)的是，米蘭最新開(kāi)業(yè)的首家獨(dú)家會(huì)員俱樂(lè)部。這是拉夫勞倫開(kāi)始嘗試的一個(gè)前所未有，針對(duì)高端客戶的全新奢侈服務(wù)。品牌VIP貴賓只能通過(guò)預(yù)約方式，在奢侈氛圍內(nèi)享受定制式“獨(dú)一無(wú)二的私人購(gòu)物體驗(yàn)”。在一幢建于1941年的1100平方米的宮殿里低調(diào)接待品牌VIP貴賓，并將提供高級(jí)接待和餐飲服務(wù)。
“我希望為我們最好的客戶打造個(gè)性化，獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)雅體驗(yàn)，能夠表現(xiàn)最高奢侈境界的體驗(yàn)。我們的米蘭新店就是這種全新概念的完美體現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者在米蘭最欣賞的就是質(zhì)量和各種各樣的手工藝技術(shù)”。在這個(gè)奢侈概念店開(kāi)業(yè)之前，Ralph Lauren這么說(shuō)過(guò)。拉夫勞倫集團(tuán)希望藉此進(jìn)一步加強(qiáng)在意大利市場(chǎng)以及歐洲的整體發(fā)展。根據(jù)在米蘭推出的這個(gè)全新概念的受歡迎程度，公司計(jì)劃將此模式推廣至其它市場(chǎng)。
路線二：快時(shí)尚的擴(kuò)張策略
目前新CEO Stefan Larssson的工作將對(duì)Ralph Lauren直接匯報(bào)。但Lauren表示：“當(dāng)他們開(kāi)始設(shè)計(jì)我不能理解的東西時(shí)，我就會(huì)退出。”
首先，讓我們來(lái)了解拉夫勞倫的新CEO是什么來(lái)頭。Larsson自2012年10月起擔(dān)任Old Navy的全球總裁，任期內(nèi)，Old Navy連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，銷(xiāo)量增加了10億美元。而同時(shí)期，Old Navy的母公司Gap表現(xiàn)卻很糟糕。在Old Navy之前，Larsson還在H&M工作了15年，擔(dān)任高管。期間，H&M的門(mén)店從12個(gè)國(guó)家擴(kuò)張到44個(gè)國(guó)家，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了140億美元。
在時(shí)尚界，Larssson還曾和Donna Karan和Calvin Klein等設(shè)計(jì)師合作過(guò)。可以說(shuō)，這是一位在時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)老道的經(jīng)營(yíng)者，尤其是快時(shí)尚。當(dāng)有人問(wèn)道是否能從H&M和Old Navy中學(xué)到點(diǎn)什么時(shí)，Ralph Lauren說(shuō)：“如果我學(xué)不到，Larsson就不會(huì)在這兒了。”
從H&M和Old Navy的經(jīng)驗(yàn)上看，這位快時(shí)尚管理者最擅長(zhǎng)的是控制零售端的成本。并且，Larsson也能幫助萊夫勞倫推進(jìn)國(guó)際擴(kuò)張。這些都有利于拉夫勞倫品牌度過(guò)艱難期。
在拉夫勞倫集團(tuán)中，Polo Ralph Lauren產(chǎn)品線也很重要，這可能才是Larsson任職的重點(diǎn)。目前拉夫勞倫已經(jīng)在全球開(kāi)除了 300 家 Polo Palph 門(mén)店，開(kāi)店速度讓它看起來(lái)更像快時(shí)尚品牌，而不是奢侈品品牌。取代Ralph Lauren成為新CEO的Larsson，似乎是冥冥中安排的事情。因?yàn)榭雌饋?lái)他和Ralph Lauren擁有一些相似的觀念，他們都強(qiáng)調(diào)“對(duì)設(shè)計(jì)的熱情”，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)“對(duì)商業(yè)的熱情”。
Larsson談及和Ralph Lauren的第一次會(huì)面時(shí)說(shuō)，“我們開(kāi)吃沒(méi)多久就開(kāi)始談到夢(mèng)想。對(duì)，夢(mèng)想，我意識(shí)到Ralph的夢(mèng)想是是無(wú)與倫比的，所以他才有今天，可以談?wù)撊绾伟焉庾龃螅務(wù)摯H，談?wù)撻T(mén)店。我就是被這個(gè)打動(dòng)的。”
拉夫勞倫任命新CEO的消息在收盤(pán)后發(fā)布，但還是促使股價(jià)在收盤(pán)后交易中上漲了近5%，顯示了華爾街可能對(duì)此后的改變抱有信心。
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