1930年代,一個家庭要有一臺唱片機方顯生活品質;1980年代,一個家庭要有一臺黑白電視機方顯時尚;而1990年代,一個家庭則要配備有計算機方顯與眾不同,這是20世紀,新發明、新物質對于時尚家庭的注解。而現在,物質生產過剩的今天,擁有物質的量早已不是衡量家庭生活質量的唯一指標,新鮮、時尚、快樂、健康、有愛才是時尚家庭生活方式的新主張。
根據波士頓咨詢公司數據分析預計,從現在到2020年,中國人的消費將以年均9%的速度增長。整體而言,消費經濟預計將增長55%,達到6萬5000億美元(合43萬4000億元人民幣)的規模,新增量的部分就已超過了德國或英國消費經濟市場的現有規模。而麥肯錫的最新研究報告顯示,到2022年,中國的城鎮人口有76%將進入中產大軍——具體而言,就是家庭年收入在9000到34000美元之間(與除美國之外的其他國家的“中產”大致相當)。這些數據意味著,越來越多的中國家庭有充足的經濟條件追求更有品質、更舒適、更個性的生活。
中產崛起、以及伴隨而來的越來越細分的個性化需求,體現在消費領域,則是越來越多小眾化品牌、定制化品牌悄然興起。而電商與移動支付大大沖擊了時尚零售品牌線下運營的今天,潮流市場更是被具有快速反應能力和原創能力的小眾化、個性化品牌所搶走。就連ZARA、GAP、MUJI等國際一線快時尚連鎖品牌在中國市場的銷售增速也呈現放緩,部分品牌關店速度甚至超過開店速度。
顛覆正統認知的新生活方式主張
那么,究竟什么樣的快時尚零售品牌才能建立消費者粘性?什么樣快時尚零售品牌才能變“促銷式”購物為“沉浸式”體驗?國內快時尚品牌中不乏一些先行探索者,成立于2011年的上海筧尚服飾就是這樣一家發展勢頭迅猛的企業,旗下擁有定位快時尚綜合零售店的MJstyle、精品迷你店TOPFEELING以及大型綜合零售品牌FISHOP三大品牌。
筧尚旗下品牌MJstyle于上海、北京、廣州、香港、日本等國內外城市開設了300多家店鋪,每季上新超過3000款。走進MJstyle店鋪,潮流服飾為主、還有箱包、鞋襪、家居內衣、美妝、飾品、公仔毛絨玩具等商品被整齊陳列在貨架上,不經意的角落,亦有瓷碟、杯具、沙發、桌椅、抱枕、燈具、多肉植物等家居生活用品各安其所,舉目望去,仿佛就是一個精心布置的家居“Show”。在這里,產品與價格都呈現多元化,豐儉由人。MJstyle既有標價幾十到幾百元的服飾、售價幾元錢的小飾品,也有價格上千元的家居商品。
與其他快時尚品牌相比,MJstyle店內服飾款多、量少、價優、風格百變,有助年輕消費者避免與他人發生“撞衫”。筧尚有專業買手團隊長期駐扎在日本、韓國、歐美挖掘最流行的顏色、面料、主流設計風格等元素,將其引入中國市場并根據中國人的穿衣特點等進行調整設計。通過筧尚服飾在國內擁有的專門的加工廠,所有商品均可實現自己設計、自己生產,通過降低成本,讓利于顧客,可以說,相較于國際知名的快時尚品牌,MJstyle在商品定價和豐富度上更勝一籌。
與H&M相比,MJstyle的材質用料更講究;相比ZARA等緊隨一線大牌風格的潮牌,MJstyle的款式時尚感更“溫和”;相比優衣庫的正統,MJstyle又更時髦一些。所以,在快時尚領域,MJstyle的產品潮流有自己的特點,總體來說,更符合中國大多數家庭的輕時尚需求,屬于時尚領域的“溫和派”,無關年齡長幼,人人可以駕馭。
為方便更多類型的家庭選購,MJstyle的陳列員還會將適合家庭各年齡層穿搭的衣物擺放在相鄰的貨架上,比如,小朋友可以嘻哈風、年輕一代潮爸潮媽可以日韓風或者歐美風、爺爺奶奶可以正統簡約風。對于家庭消費來說,如果想“給生活加點料”,往往只需花一筆很接地氣的錢就可以顛覆家人長期固定的著裝風格,發掘家庭成員的著裝新亮點,一點小小的改變,讓每個家人重新發現自己,變的不僅僅是服裝,還有心情,以及對生活的調劑。而這不也是大眾家庭生活方式的新趨勢嗎?每個人都敢于嘗試、敢于顛覆自己、敢于擁抱變化、敢于對新世代時尚生活說“Yes!”。
讓所有的家庭成員各美其美、美美與共、這是筧尚立志時尚零售業的初心。而好商業真正的意義在于:你能不能提供生活的解決方案,而非銷售商品,商業探索未知,穿行時光,連接起過去、現在與未來,呼應著人類感性的行為——這是北京大學國家發展研究院教授陳春花對好商業的注解。
讓中國家庭平價享受“時尚”
曾經,在農業文明和工業文明的早期社會,時尚是貴族的專屬,他們尊貴的身份造就了前沿的設計、創造了前沿的享受,是他們主導著時尚這個行業的未來。而工業革命、科技革命解構了貴族這一專屬權利,全球化浪潮將時尚播撒到世界各個城市文明的聚集地,巨星時代的瓦解又催生出了無數表達小眾欲望的品牌,時尚終于走向了大眾,從高高在上變得觸手可及。
推動大眾時尚的普及,不光要有價格優勢,還要有性價比。MJstyle深入研究過中國家庭的消費心理,發現:中國正統家庭的“大齡成員”儀表妝容大多偏務實風,他們不會像年輕人那樣盲目追趕潮流,購置衣服會既看價格也看質量,希望買到的就是穿搭率高的單品。這正與MJstyle提倡的生活美學不謀而合,相較一線國際快時尚品牌,MJstyle最大的優勢是極高的性價比,價優、質優、易穿搭。
與很多國際快時尚品牌進入中國偏愛市中心不同,筧尚旗下的品牌并未刻意追求“占位”市中心。筧尚服飾有限公司副總裁何斌認為,時尚就應該是服務大眾的,筧尚的宗旨是滿足全球人士最廣泛的時尚需求,只要有需求、有一定人流量的人群聚集地,都是筧尚旗下品牌考慮選址的標配。
值得關注的是,快時尚品牌在中國蓬勃發展離不開中國十幾年來商業地產的更新換代,越來越多的Shopping Mall開到了居民小區附近、地鐵站附近、高鐵站附近,同時又滿足匯聚了數十萬消費人群的條件,順理成章也就成了消費中心布局的熱門地點。這是需求促成的改變,也是品牌商機意識覺醒的標志。筧尚服飾一管理層表示,如果“時尚”一定要跑到市中心才能得以滿足、它就不可能成為日常的生活方式,而筧尚要做的就是讓時尚變得日常。
“你可以在家門口吃碗面的功夫就能步行找到筧尚,隨時隨地的需求、隨時隨地‘所見即所得’,你想明天去面試、你想晚上參加Party、或者只是缺了幾件潮流單品,都可以立即在筧尚旗下品牌店解決難題。”在筧尚服飾品牌總監袁女士看來,消費者逛的頻次高、“拐角”遇見“時尚”,筧尚就能潛移默化中成為中國千萬消費者平價享受“時尚”的第一品牌。
“沉浸式”消費創造“家”般的溫暖
在上海控江旭輝MALL的MJstyle店的旁邊,短短幾步路,就能看到筧尚旗下的首家MJ cafe,這是為“血拼”的消費者提供休憩的“港灣”,也是為疲憊的消費者提供的“能量加油站”。店內有溫馨的綠植點綴,原木色的桌椅、房頂上的白色蝶群……生機盎然、浪漫溫馨。無論是貪嘴時的甜點,減肥時的色拉還是困倦時的咖啡,琳瑯滿目的小食可滿足各類消費者的休閑要求。和MJstyle的服飾供給同出一轍,根據本土化與時節性的特點,MJ cafe會不斷更迭飲食品種,盡可能滿足各地消費者當下的需求。
除了加入咖啡飲料、休閑食品等元素,未來MJstyle店鋪更像一個小型的MALL,更多互動體驗式服務將新鮮“出爐”,為繁忙的都市人提供“慢”下來、“安養”心靈的棲息之所。如果說家是我們每個人的港灣,那MJstyle更像是一個讓家庭成員共同歡聚、享受家庭休閑時光的地方。
“如果是兩三個女性朋友來消費,你在購物之余,可以在我們店內美容美發美甲、可以健身、可以學琴、可以畫畫、可以看電影;家庭消費者進入筧尚最新品牌FISHOP的門店后,小孩子能夠在FISHOP免費的小型游樂園里玩耍,店內有專門的阿姨進行照看,甚至有寵物醫生照顧寵物,而家長們則可以放心在店內盡情選購商品,也可以與孩子一起享受親子時光。”筧尚品牌負責人透露,筧尚未來將推出旗下另一個品牌,這個品牌的占地面積將達到1萬-1.5萬平米左右,品類更加豐富,滿足時髦家庭的各類購物需求和體驗式消費、“沉浸式”消費的渴望,讓顧客在MJstyle變單純購物為體驗生活,感受家人般的舒適與溫暖。
好商業本身是好公益
早在幾百年前,歐洲啟蒙思想家孟德斯鳩就說過:“有商業的地方,便有美德。”正是基于表面利己的商業,企業才能做到最好地服務于他人,服務于全社會的共同利益,而,好的商業就是最大的社會公益。
中國知名經濟學教授孟憲忠把企業分為三種類型,“一種類型是近代以來成立的傳統公司,即經濟型企業,這類企業以追求盈利為目標,只盡很少的社會責任;第二類是社會企業,以解決特定社會問題為核心目標的創新企業組織,它們透過一般商業營運而非捐贈的模式在市場機制中自給自足,這類企業社會責任所盡甚多,但盈利能力弱;第三類是改變社會的企業,即變革型企業,這類企業系統整合了經濟型企業盈利發展的經營能力和社會企業奉獻社會的宏大目標,既具有傳統企業中卓越經營的競爭力,又有社會企業中奉獻人類社會的偉大情懷。每一個時代有對每一個時代企業的要求,面向未來的新時代,我們不能只有經濟型企業,甚至還停留在資源變現、瘋狂地產、流通炒作、金融套利、壟斷成大等狀態的經濟型企業,而如今我們更需要既有改變世界情懷又有改變世界能力的變革型企業。”
“一門生意的真正意義在于,能否真正為消費者提供生活的解決方案。”陳春花教授的這一觀點無疑是筧尚多年來創新與變革的最好注解。一直以來,筧尚服飾旗下的品牌都并不只是在銷售商品,而是希望與顧客交心、了解顧客需求,為顧客提供家庭時尚生活解決方案的同時,更將“美好”撒播在筧尚各家品牌店的角落,當你走進來,讓你放松心情,帶給你溫馨、舒適的體驗,給你愛、給你驚喜、給你依靠。
筧尚投資人袁巴元則表示,筧尚希望改變世界、改變普通人的生活方式,希望能夠為全球最廣泛的普通大眾提供他們真正想要的時尚生活,最終成為全球卓越時尚零售企業。
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