大奢品牌“愛上”小程序，寺庫、TOPLIFE被“截胡”？

貝恩咨詢公司意大利合伙人Claudia DArpizio在2017年的米蘭時裝周上披露的一份數據顯示，目前全球2490億歐元的奢侈品市場中，30%由中國消費者買單，在經歷沉寂的三年后，中國奢侈品市場今年大幅反彈，預計有6%~8%的增幅。

這種向好的市場態勢，已然被奢侈品巨頭和奢侈品電商共同“捕捉”。在剛剛過去的七夕，多家奢侈品巨頭“列隊”聚首中國市場。

不過，盡管過去三年奢侈品巨頭大都未曾缺席中國七夕節這樣的標桿性本土節日，但是，與往年相比，今年的一個突出變化是，奢侈品巨頭在紛紛觸網的過程中，首選了微信小程序這一社交電商的新物種作為發力線上的主要平臺。

這就不能不讓我們提出一個問題，即面對小程序這樣的新形態，奢侈品電商的優勢何在？或者說，奢侈品電商應該如何迎接這種新的挑戰，讓價格與服務相匹配，為奢侈品品牌賦能？

奢侈品巨頭聚首中國七夕呈現“新氣象”

七夕這一被海外品牌視為“中國節”的營銷節點，自2016年開始逐漸被奢侈品大牌納入營銷體系。而今年，大奢們的“中國節”則有了一些新氣象。

7月31日，Dior就宣布DIORAMOUR系列中國獨家限量版手袋正式在其為此次活動推出的微信小程序“迪奧七夕線上限時精品店”發售。該款手袋定價為34500元，不過該限量手袋僅上線五天就已售罄。而回溯Dior的營銷歷史，其實早在 2016年七夕，就對中國市場手袋電商行業進行試驗，但今年對小程序的嘗試則是代表著奢侈品行業中國市場營銷的一個新跡象。

譬如，今年七夕期間，Burberry就上線了微信小游戲“愛的碰撞體驗”，用戶和戀人回答題目來測試默契程度，小游戲的結束之后頁面會顯示Burberry推出的七夕特別款手袋，而這款手袋只在中國發售。

8月5日，紀梵希在其官方微信號上推出僅在中國大陸地區銷售的七夕紅色特別款GV3手袋訂購服務。

據不完全統計，今年的七夕節，DIOR、CATIER、GIVENCHY、MICHAEL KORS、VALENTINO、BOTTEGA VENETA、FENDI、MIU MIU 和 LOEWE等多個奢侈品牌都推出了小程序，七夕節的營銷大戰向線上轉移的過程中，頗有一種覆蓋10億月活用戶的微信“截胡”奢侈品電商的意味。

“截胡”是真，但奢侈品電商的不可替代也是真

的確，微信小程序作為即用即走的快閃應用，對大奢品牌形成了足夠的營銷誘惑。但與其說這是對奢侈品電商的“截胡”，不如說是在微信生態的推動下，驅使奢侈品巨頭在開發中國市場中更加重視線上。而線上，除了當下紅極一時的小程序，實際上還有繞不開的奢侈品電商。

無論是在中國市場還是在海外，隨著高端用戶購買奢侈品的方式向線上轉移，奢侈品電商成了連接用戶與品牌的新平臺。以全球唯一上市奢侈品電商寺庫為例，其就通過品牌直簽和海外直采的模式，在上游的商品供應鏈建設上練習內功，確保商品100%為正品，構建了極高的行業壁壘。并通過鑒定中心和區塊鏈技術為奢侈品保駕護航。迄今為止，其已經與超過3000個高端品牌達成合作，匯聚了來自于全球的30萬件商品，包含VERSACE、Armani、erragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等超百個國際硬奢品牌核心品類入駐。

不僅寺庫，國內綜合電商一極京東也在10個月前上線了獨立的奢侈品電商平臺TOPLIFE，而京東也是在寺庫最新一輪投資中的投資方之一。

天貓的奢侈品頻道Luxury Pavilion最近也卯足了力，力求在奢侈品領域占領自己的一席之地。

由此不難看出，除了寺庫這樣的垂直奢侈品電商之外，京東、阿里在奢侈品領域的涉足也佐證了奢侈品電商是行業大勢所趨。

而寺庫、TOPLIFE、天貓的奢侈品頻道Luxury Pavilion，可以說是任何一家大奢品牌在電商時代都無法忽視的渠道。當然，如果僅僅是將他們視為一個渠道，也并不準確，因為，服務才是能抵御被微信“小程序”截胡的核心競爭力所在。

奢侈品=產品X服務

奢侈品意味著我們要先有產品，有上乘品質的產品是走向奢侈的第一步，但還不能構成奢侈品。只有加上極其細致，極其貼心的服務，才能將“奢侈品”的概念豐滿起來。

換言之，進入中國市場的奢侈品如果僅靠買賣來贏取消費者，估計很難又長遠發展，本土化的服務體驗+優質的產品，這可能才是奢侈品電商未來取勝的關鍵。

以剛剛拿到LVMH旗下私募基金和京東1.75億注資的寺庫為例，其推出了業內首個一站式高端服務產品——寺庫禮賓服務，以“邀請+推薦”的機制為寺庫的用戶提供一對一的個性化服務及體驗，超越線下的服務邊界，為寺庫會員量身打造更極致、更全面的高端定制化服務。

此外，寺庫還與全國首家會員制豪車共享平臺——明星車庫共同推出豪車送貨的奢享服務，由各地線下體驗中心跟明星車庫超跑豪車配送車親自送貨，實現2小時極速達、顧問上門服務、豪車接駕、移動會所等定制化服務。實際上，早在成立之初，寺庫就在走精細化高端服務的路線，無論是線下體驗中心的全國開花還是為用戶提供鑒定服務，這種入微的服務體系是奢侈品品牌在中國市場繞不開的一個差異化資源。

無獨有偶，盡管剛剛上線10個月，但是京東TOPLIFE也在不斷強化自身的服務體驗，從客服、包裝、倉儲，到配送及最后一公里的白手套配送服務，力求從線下到線上都能帶給用戶尊貴的體驗感。

可以說，盡管面對小程序社交電商對大奢們的吸引，但是奢侈品電商服務上的深耕是主打快閃的小程序所無法帶給品牌商的。一個細節是，寺庫負責鑒定商品正貨與否的師傅，可以10秒內通過氣味判定箱包的真偽，顛一顛腕表的重量就了然于胸，針對鞋子、衣服，還配備上了智能檢測設備。這種細致入微的服務力，其實正是奢侈品電商在品牌商與用戶之間的連接粘力所在。