如果說2017年是“說唱元年”，那2018年就是名副其實的“街頭文化元年”。這一年，說唱持續(xù)火熱，街舞走向大眾，涂鴉驚艷海外……
上周末，江小白YOLO青年文化節(jié)在南京舉辦，幾萬年輕人聚齊一起狂歡，更是將街頭文化的火熱推向高峰。
在國外，街頭文化受到一大批年輕人的追捧，已經(jīng)成為市場主流;而國內(nèi)，街頭文化正逐漸擴張為一股全新的文化力量。
國內(nèi)街頭文化的崛起和爆發(fā)
街頭文化起源于上世紀70年代末的紐約貧民窟街頭。出生于布朗克斯區(qū)的黑人Afrika Bambaata組織起大型的街區(qū)派對，讓身邊失業(yè)迷茫的黑人青年們唱歌、跳舞，這種城市黑人文化很快從紐約的移民社區(qū)傳遍了美國。
在街頭文化高速發(fā)展的90年代，國內(nèi)一部分先驅(qū)深受美國東、西海岸街頭文化的影響，由于對其包容性、Real、獨立自由的認同感，把這種文化帶回了國內(nèi)。不過，作為舶來品，街頭文化的發(fā)展一直非常緩慢。
近幾年，國內(nèi)對于不同文化的包容和推動，讓街頭文化迎來發(fā)展熱潮。去年說唱音樂火遍全國，今年視頻平臺乘勝追擊，除了愛奇藝的《中國新說唱》外，優(yōu)酷和愛奇藝還先后推出《熱血街舞團》和《這!就是街舞》。
在節(jié)目高強度曝光的同時，街頭文化的潛藏價值不斷被挖掘。去年說唱音樂掀起高潮，麥當勞、支付寶等企業(yè)火速借勢，聯(lián)合熱門rapper出廣告歌曲和MV，擴大了說唱音樂影響力的同時也收獲了不錯的推廣效果。
在品牌前赴后繼進軍街頭文化領域時，江小白做出了不一樣的突破。今年10月，江小白JustBattle Show全國街舞巡演在北京、上海兩地舉辦，為全國各地的舞者提供了表達自我的舞臺。
隨后，規(guī)模更大的江小白YOLO青年文化節(jié)相繼在長沙、南京兩地舉辦，現(xiàn)場匯集了說唱音樂、街頭籃球、滑板、涂鴉等不同的文化形式，讓街頭文化在數(shù)萬人面前大放異彩。微博上，#yolo##江小白YOLO青年文化節(jié)#等相關話題閱讀量破億，引發(fā)幾十萬討論。
線上的節(jié)目曝光，加上線下音樂節(jié)、街舞賽事的落地，街頭文化富有的自由率性、和平與愛等正能量傳遞給更多年輕人。
跨界街頭文化的背后，是不可復制的精神符號
在說唱、街舞、涂鴉等亞文化走向大眾前，都經(jīng)歷了漫長的不被理解、不被認同的艱難歲月。而街頭文化一夕爆發(fā)，品牌蜂擁而至，小眾、純粹與商業(yè)化的爭議成為繞不過的話題。
街頭講究keep real，態(tài)度、文化和生活方式都是需要長期浸入培育，才能實現(xiàn)品牌和消費者間的共振。
以誕生于上世紀60年代的美國街頭潮牌Vans為例。Vans品牌本身充滿了亞文化豐富又自由的趣味。在過去幾十年的發(fā)展中，Vans堅持贊助滑板選手、支持滑板運動，與滑板運動和街頭文化相輔相成，才成為別具一格的青年文化標志。
同樣，江小白舉辦的YOLO青年文化節(jié)、JustBattle國際街舞賽事，能受到年輕人的追捧和圈內(nèi)人的認可，并不在形式，而在于精神和態(tài)度的契合。
早在2016年，江小白就與GAI、布瑞吉等青年歌手一道，在長沙、重慶等四個城市舉辦江小白YOLO音樂現(xiàn)場;2017年，中文說唱迎來了爆發(fā)。江小白YOLO音樂現(xiàn)場擴大到8城，舉辦了9場音樂節(jié)。
不止是說唱，2017年首屆江小白JustBattle國際街舞賽事在重慶舉辦，吸引了近千名Dancer從世界各地慕名而來;今年2月，江小白JOYBO街頭文化藝術節(jié)將中國風的涂鴉大作帶到德國，驚艷四方。
先于主流網(wǎng)絡綜藝，先于傳統(tǒng)品牌，江小白為說唱、街舞、涂鴉等街頭文化的新生力量提供舞臺，是因為江小白本來就定義自己屬于小眾、屬于年輕人。
不可否認，在國內(nèi)街頭文化走向主流、傳至海外的過程中，有無數(shù)年輕人的堅持努力，也有江小白這樣的品牌的不懈支持。
江小白CEO陶石泉曾在談論YOLO時講到，“因為內(nèi)心的熱愛，才能努力做到數(shù)一數(shù)二。”這份熱情、叛逆、執(zhí)著，既是街頭文化的精神內(nèi)核，也是推動街頭文化發(fā)展的原始動力。
年輕是一種屬性，街頭文化只是表達方式
很多人不理解：1張1美元的報紙，印上了街頭潮牌Supreme的Logo，就能賣50美元;Adidas與說唱歌手侃爺合作推出的Yeezy球鞋，價格能被炒到上萬元。
其實，年輕人對街頭潮牌的瘋狂，并不在于產(chǎn)品本身，而是背后的文化和所代表的生活方式。
年輕人對特定的文化方式、生活方式的追求，正在重塑這個時代的消費格局。為了抓住時代的核心消費群，各個領域的品牌都試圖借用看似熱門、流行的街頭文化元素，彰顯年輕和態(tài)度。
但是，從來就沒有跟風跟出來的年輕，因為年輕的準則就是“不跟風”。江小白深耕街頭文化，舉辦YOLO青年文化節(jié)、JustBattle國際街舞賽事等，不僅是一種年輕態(tài)度的表征和對文化種類的共鳴，也是因為品牌本身就是年輕、個性的。
所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區(qū)間，而是一種態(tài)度。像是誕生于上個世紀的Supreme，至今對年輕人來說，依然代表著年輕、個性、潮酷。
并且，品牌的年輕化是一個系統(tǒng)的工程，僅僅借用流行元素、貼上流行標簽是不夠的，需要將年輕化的概念融入到品牌基因中。
江小白的年輕，在于在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)里創(chuàng)造了“年輕”。現(xiàn)在，無論是畢業(yè)揮淚，還是職場敘舊，很多人都喜歡選擇江小白。抖音上，還有很多愛玩的年輕人用江小白混果汁飲料，玩起花式混飲。這里面有酒體設計低度、清淡的原因，也有品飲方式和生活方式的引導融合，這才是江小白拿下年輕人的底層邏輯。
當下，街頭文化、電競、二次元動漫、漢服等圈子都“不再小眾”，這些青年文化讓世界更具風格，也加速了整個社會審美趣味和消費需求的變遷。
這是潮流快速更迭的時代，也是彎道超車的時代。街頭文化趨于主流的時代才剛剛開始，在品牌引領與跟隨的博弈中，江小白已經(jīng)打開了與年輕人一起愉悅的新視角。關于說唱，關于街頭文化，期待更多的“YOLO”被創(chuàng)造。
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