蒙牛冠益乳如何通過一場抖音挑戰賽打通營銷全鏈路？

這個夏天，如果覺得甜蜜寵愛還不夠，那么一定不要錯過這場抖音挑戰賽。5月28日，蒙牛冠益乳聯合抖音商業化上線了一個引發眾多抖音用戶積極參與狂歡的挑戰賽話題#就想慣著你 ，一個個又甜又有愛的視頻作品就像炎熱夏季的西瓜一樣，帶來了無限的甘甜和清涼。

蒙牛冠益乳是國內唯一一款經食藥監局審批的健字號發酵乳產品，具有調節腸道菌群、增強免疫力的功能。此次話題結合抖音平臺特色，將品牌概念進一步演繹為：#就想慣(冠)著你，表達冠益乳守護用戶健康，時刻關愛用戶的品牌理念。挑戰賽上線3天參與人數達55萬，作品數量達到60多萬，播放量超過19億，話題特制貼紙「愛的小皇冠」使用量超過24.5萬，遠遠超過同級別活動的平均效果，數據表現十分優異。更有趣的是，這場充滿寵愛的挑戰賽提升了用戶對品牌的好感度，實現了冠益乳抖音企業號的粉絲沉淀，一條冠益乳TVC獲得消費者的認同，收到16.3萬點贊量。

主題吸睛，讓寵愛氛圍再濃一點

主題是一場挑戰賽的點睛之筆，也是集合了品牌理念、平臺特色、用戶喜好等多方面因素的精華濃縮，如何讓用戶通過短短幾個字的挑戰賽主題便可以一眼就被吸引?

冠益乳從“時刻守護健康”的理念出發，結合近期抖音平臺上“愛你三千遍”、“擦拭變美”等熱點話題方向，打造#就想慣著你 主題挑戰賽，巧妙融入“冠”與“慣”的諧音，恰到好處地表達了品牌理念，同時又迎合了當下抖音平臺上濃濃的寵愛氛圍。“慣著你，就想慣著你，答應我，讓我每天慣著你”，如此直白的殺傷力堪比土味情話，加上想要被“慣著”的心情，成為廣大用戶主動參與活動的強大驅動力，上線首日參與人數即破27萬。

這場抖音挑戰賽將持續一周，參與用戶只需要使用冠益乳「愛的小皇冠」貼紙，帶話題#就想慣著你 錄制視頻，點頭接受滿滿的愛，一秒變身小公主，6月3日活動截止日前，作品綜合排名前10，就可以獲得30天的健康守護。

冠益乳在整個活動中扮演了“守護健康”的角色，為用戶的免疫力保駕護航，為用戶提供全天候的寵愛，融入自然，獲得用戶的喜愛。

貼紙設計精美，女性用戶積極參與

挑戰賽的參與門檻高低和互動形式是否有趣，直接影響著用戶的參與積極性。此次活動定制貼紙「愛的小皇冠」設計精美，以星星和皇冠作為貼紙主元素，滿足了更多女性用戶的公主心，也襯托了活動主題的甜蜜氛圍。

當屏幕上出現冠益乳的產品加上“讓我慣著你好嗎?”的文字時，只要用戶點個頭，就能觸發貼紙，觸發邏輯流暢，廣受用戶喜愛。

明星達人激發狂歡，引爆話題熱度

“姑娘什么樣子最可愛?你愛自己的樣子，最可愛。”優質視頻創作者@房琪kiki 拍攝勵志短視頻內容傳遞“自己愛(慣著)自己”，@內雙無雙 制作情景劇告訴粉絲要多“疼愛”女朋友，還有@Panadol雅哥 、@小橙子 、@李一檬EMOO 3位達人都分別從不同場景出發，傳遞“就想慣著你”主題，5位達人視頻頁嵌入電商導流link“慣著我的TA”，直接引導粉絲點擊實現購買轉化。

此外明星@張予曦 、達人@赤西仁 和@Mvpistilli 也主動參與此次話題互動，全面激發了話題曝光度。

站內站外聯動，打造營銷閉環

當用戶的情感得到極大的滿足，營銷的轉化也自然水到渠成。用戶可以在挑戰賽主頁點擊“慣著我的TA”活動鏈接，進入購買專區，不但可以看到冠益乳與《中國好聲音》強強聯合的點贊好聲音信息，觀看《中國好聲音》王力宏宣傳片，還可以點擊下方購買鏈接跳轉至京東，購買不同種類產品，用好酸奶守護音樂夢想，用好酸奶守護健康身體。

冠益乳#就想慣著你 抖音挑戰賽，通過用戶喜愛的方式做品牌溝通，收獲了抖音用戶的積極參與和點贊互動，成功地將品牌守護健康，時刻關愛用戶的理念進行了深度傳達和演繹，有效提升了品牌的認知及好感度。清甜的主題、萌萌的貼紙、達人及明星的參與和購買鏈接的巧妙植入，打造了一場貫穿營銷全鏈路的標桿式挑戰賽范例，為快消品開展抖音商業化合作提供了更多的思考。