「雙 11 買買買就像大海撈針。」
以上是微博用戶的真實(shí)留言。沒錯(cuò)，不管你有沒有做好準(zhǔn)備，一年一度的大型剁手現(xiàn)場(chǎng)雙 11 又又又又雙叒叕來了。在微博逛了一圈之后，SocialBeta 發(fā)現(xiàn)，面對(duì)海量商品不知道如何決策、如何購(gòu)買依然是廣大用戶最真實(shí)的痛點(diǎn)。而今年，針對(duì)這一問題，天貓官方特別出來「帶隊(duì)」，為用戶打造了一支史上最強(qiáng)「智囊團(tuán)」。
在近期推出的天貓美妝洗護(hù)預(yù)售盛典上，天貓找來上百位明星紅人共同組成「大促?zèng)_刺班」，從平時(shí)搶不到、平時(shí)見不著、平時(shí)活得糙、平時(shí)舍不得四大賽道出發(fā)，用「劃重點(diǎn)」的方式?jīng)Q出 600+ 尖貨。
▲ 預(yù)售選品盛典「什么值得抄」終極沖刺筆記—平時(shí)舍不得
此外，天貓還聯(lián)合專業(yè)媒體時(shí)尚 COSMO 擔(dān)任獨(dú)家媒體選品官，全程深度參與其中，幫助更多用戶快速挑選到自己心水的好物。那么，它們具體是怎么做的呢?一起來看看吧。
粉絲向種草，明星紅人為頂尖好物代言
明星、KOL 的種草實(shí)力往往直指帶貨變現(xiàn)，天貓聯(lián)合阿里數(shù)據(jù)發(fā)布《明星帶貨力排行榜》顯示，2018 年共有近 1 億人次上淘寶天貓搜索關(guān)鍵詞「明星同款」，明星推薦好物、明星代言產(chǎn)品是粉絲們剁手時(shí)的重點(diǎn)考慮對(duì)象。此次活動(dòng)的最大亮點(diǎn)即在于，天貓從專業(yè)意見領(lǐng)袖的影響力和口碑發(fā)酵的傳播性出發(fā)，讓明星和 KOL 替粉絲提前「做好功課」，以增加產(chǎn)品的可信任感，提升粉絲購(gòu)買意愿。接下來，SocialBeta 將從以下三個(gè)維度為你復(fù)盤和解讀：
① 組成「大促?zèng)_刺班」，強(qiáng)化美妝洗護(hù)預(yù)售心智
何為「大促?zèng)_刺班」?顧名思義，在雙11 來臨前，天貓會(huì)組織不同形式的選品 PK 會(huì)，從上千個(gè)品牌、4000 多個(gè)貨品中挑選和孵化有潛力成為尖貨的商品，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的貨品。大家所耳熟能詳?shù)?OLAY 光感小白瓶、自然堂旺旺雪餅氣墊、蘭蔻史上最大小黑瓶精華等歷屆「雙 11 大考」上脫穎而出的產(chǎn)品其實(shí)都是通過類似「大促?zèng)_刺班」的形式挑選而來。
不同于去年的選品擂臺(tái)賽，今年天貓創(chuàng)新性發(fā)起「預(yù)售好物補(bǔ)習(xí)班」活動(dòng)，將王一博、華晨宇、彭昱暢、林彥俊等當(dāng)紅流量明星和李佳琦、薇婭、張大奕、雪梨、張沫凡等 40+ 位行業(yè)合作紅人分成四組，以班級(jí)課代表的形式為大家提供雙 11 的買買買攻略。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播的「做功課」UGC 內(nèi)容，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比傳統(tǒng)明星、KOL「高高在上」的代言形象，天貓用「課代表」的親切稱呼快速拉近了品牌、明星/KOL、粉絲三者之間的距離;同時(shí)「班級(jí)」的形式也將眾多明星紅人聚集在一起，產(chǎn)生更大的影響力效果。
▲ 王一博「大促?zèng)_刺班」預(yù)熱海報(bào)
值得特別關(guān)注的是，此次的「好物補(bǔ)習(xí)班」活動(dòng)共分為四個(gè)班級(jí)方向，而每個(gè)同時(shí)對(duì)應(yīng)四大貨品痛點(diǎn)——平時(shí)見不著班級(jí)—新奇特貨品;平時(shí)舍不得班級(jí)—大牌輕奢貨品;平時(shí)活的糙班級(jí)—精致生活貨品;平時(shí)搶不到班級(jí)—爆款劃算貨品。進(jìn)入天貓美妝洗護(hù)預(yù)售選品盛典的官方頁(yè)面，我們也可以看到，盛典所覆蓋的品牌，不僅有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼、紀(jì)梵希等輕奢大牌，同時(shí)還有 HFP、完美日記、花西子、阿芙等新銳先鋒。而 IP 跨界、網(wǎng)紅聯(lián)名款等產(chǎn)品更是層出不窮，呈現(xiàn)多價(jià)位、多形式、多類別的「百花齊放」形態(tài)。
在 SocialBeta 看來，用「大促?zèng)_刺班」的創(chuàng)意將明星紅人、貨品、消費(fèi)痛點(diǎn)三者串聯(lián)結(jié)合，實(shí)際上是新階段天貓對(duì)于「人貨場(chǎng)」概念的重新演繹。作為消費(fèi)者需求和品牌產(chǎn)品中間橋梁，明星紅人一方面承擔(dān)幫助大家作大促?zèng)Q策和劃重點(diǎn)的功能;另一方面，也在以自身的形象和吸引力帶貨，幫助天貓加強(qiáng)美妝洗護(hù)預(yù)售對(duì)于消費(fèi)者心智的滲透。
② 洞察「愛美一族」痛點(diǎn)，用造詞玩梗吸引年輕用戶群體
從此前的「光想青年」到各類詞典，我們可以發(fā)現(xiàn)，造詞和玩梗已經(jīng)成為天貓的一門「營(yíng)銷手藝」。在此次的美妝洗護(hù)預(yù)售盛典中，天貓同樣融入年輕人熱議的社交語(yǔ)境中，用自帶傳播基因的網(wǎng)絡(luò)梗和 UGC 內(nèi)容吸引更廣泛的大眾用戶參與。
10 月 17 日，天貓?jiān)谄涔俜轿⒉┽尦鲆恢麨椤稕_刺班變身警告》的預(yù)熱視頻，提醒用戶做好開搶準(zhǔn)備。視頻中，以「平時(shí)舍不得買，而放自己鴿子」、「平時(shí)搶不到斷貨王，而感到憂傷」、「不知道有哪些平時(shí)見不著的新奇特禮物，而倍感焦慮」三個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景為切入點(diǎn)，天貓塑造了「鴿子星人」、「檸檬星人」、「蕉綠星人」三類不同人群畫像。不僅對(duì)于鴿子精、檸檬精等社交網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)行再「創(chuàng)造」，還結(jié)合盛典主推的新奇特貨品、舍不得貨品等進(jìn)行傳播，加強(qiáng)用戶關(guān)注度。
另外值得關(guān)注的是，天貓?jiān)谝曨l的末尾特別加入了傳播小彩蛋——李佳琦等三位紅人以頭像小窗的形式出現(xiàn)，引流用戶去預(yù)售選品盛典搶購(gòu)。這一傳播上的「小心機(jī)」，讓紅人資源得到最大化利用，也引發(fā)后續(xù)傳播的自然發(fā)酵。不少網(wǎng)友通過自制表情包的方式參與其中，成為預(yù)售盛典話題的「自來水」。
▲ 由網(wǎng)友自發(fā)制作的表情包
此外，在傳播后期，天貓還推出「大促?zèng)_刺班美妝洗護(hù)精選詞典」。在詞典里，蘭蔻「發(fā)光眼霜」、HR「黑繃帶」、護(hù)舒寶「口紅姨媽巾」、SK-II「小燈泡」等 9 樣明星產(chǎn)品被選入其中，不但標(biāo)注了每樣產(chǎn)品的核心功能賣點(diǎn)，還通過詞語(yǔ)造句的形式深入淺出的為產(chǎn)品昵稱進(jìn)行字意注解。
這一簡(jiǎn)單易記、朗朗上口的方式在將明星推薦好物的鮮明特征加以凸顯的同時(shí)，也讓作為美妝產(chǎn)品爆款孵化劑的「產(chǎn)品昵稱」沉淀下來，滲透消費(fèi)者心智，引發(fā)后續(xù)的二次傳播。
③ 巧妙融入打榜機(jī)制，全民 pick 激發(fā)粉絲購(gòu)買熱情
在飯圈，為愛豆應(yīng)援打榜是飯圈女孩的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。《2018 年中國(guó)青年人興趣社交白皮書》顯示，近 89% 的年輕社交用戶追星，而其中 79.6% 的人愿意積極為偶像應(yīng)援打榜或投票。可以說，步入明星營(yíng)銷的 2.0 時(shí)代，如今品牌心智的傳達(dá)鏈條已不再是品牌→ 明星 → 粉絲，粉絲們通過應(yīng)援打榜，更為積極主動(dòng)地參與到品牌明星營(yíng)銷的傳播鏈條之中，形成雙向的互動(dòng)關(guān)系。
在此次的預(yù)售盛典中，天貓即借鑒飯圈的粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新性融入打榜玩法。先是在微博發(fā)起#課代表帶帶我#話題，用戶參與打榜 pick 人氣班級(jí)，即有機(jī)會(huì)贏取沖刺大禮包;其后，又與微博時(shí)尚進(jìn)行深度合作，制作打榜 H5，邀請(qǐng)上述多位明星和紅人作為課代表為每個(gè)班級(jí)站隊(duì)，而榜單排名和班級(jí)熱度值將由活動(dòng)博文的互動(dòng)情況和用戶投票數(shù)綜合得出。
▲ 打榜 H5 頁(yè)面
在 SocialBeta 看來，通過設(shè)立這一打榜機(jī)制，天貓借助明星紅人對(duì)于粉絲的吸引力屬性，賦予粉絲深度的參與感和互動(dòng)性。對(duì)于粉絲來說，購(gòu)買產(chǎn)品不僅是消費(fèi)其實(shí)質(zhì)功能，還有其背后代表的生活方式和身份符號(hào)。而打榜機(jī)制的設(shè)立，使粉絲深度卷入活動(dòng)，讓其出于對(duì)愛豆的情感和認(rèn)同產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買。數(shù)據(jù)顯示，#預(yù)售選品盛典#和#課代表帶帶我#話題曝光，合計(jì)超過近 10 億，甚至超過一些 S 級(jí)大促聲量。
縮短品牌轉(zhuǎn)化路徑，打造電商平臺(tái)粉絲生態(tài)
熟悉雙 11 的業(yè)內(nèi)人士可能會(huì)知道，天貓美妝洗護(hù)品類于 3 年前開始引入預(yù)售機(jī)制。該機(jī)制的目的在于為消費(fèi)者提供商品決策層面的幫助，以銷售更多新品。在 SocialBeta 看來，對(duì)于還未正式到來的雙 11 而言，預(yù)售盛典就像是一支精彩的先導(dǎo)片，不僅為尖端貨品的售賣造勢(shì)蓄水，更是通過集中預(yù)熱優(yōu)選貨品，讓貨品預(yù)售的行業(yè)模式進(jìn)一步滲透商家和消費(fèi)者的心智，擴(kuò)大其認(rèn)可度和影響力。
此外，今年借助創(chuàng)新明星營(yíng)銷玩法和站內(nèi)明星生態(tài)，天貓還整合了種草影響力與銷售端，讓粉絲可以在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成追星種草下單的整套動(dòng)作。這一玩法在大幅度縮短了品牌的轉(zhuǎn)化鏈路的同時(shí)，也為品牌的粉絲營(yíng)銷提供一套「品效合一」的借鑒性打法。站內(nèi)，從選品 PK 會(huì)、班級(jí)沖刺、粉絲打榜到銷售轉(zhuǎn)化，天貓集合眾多明星紅人，聯(lián)動(dòng)線上線下，完成一次高曝光、多維度、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的粉絲營(yíng)銷。而在站外，天貓更是聯(lián)動(dòng) B 站、抖音、雙微、客戶端等全媒體平臺(tái)，將影響力廣泛擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)「種草養(yǎng)草」。
可以看出，在粉絲即流量和轉(zhuǎn)化的時(shí)代，天貓正在創(chuàng)新性地將粉絲生態(tài)引入電商平臺(tái)，打造粉絲文化的重要陣地，而此次的盛典則是一次電商平臺(tái)的粉絲營(yíng)銷「范式」。
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