受COVID-19影響,中國奢侈品線下門店營銷遭受了巨大沖擊。
據(jù)要客研究院統(tǒng)計,疫情期間奢侈品牌紛紛選擇暫時關(guān)閉門店,主要關(guān)閉門店約為三分之一左右,有的甚至暫時關(guān)閉門店數(shù)達到一半以上;除暫時的門店外,經(jīng)營門店不得不面臨營業(yè)時間縮減和客流量嚴重減少的問題。前所未有,所有的奢侈品牌開始把重心放到了線上營銷。疫情期間既是機遇也是挑戰(zhàn);既是奢侈品牌補齊短板的機遇,也是品牌拉開差距的時機。
根據(jù)麥肯錫2019中國奢侈品數(shù)據(jù),到2025年,線上銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍,相當于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。
實際上,中小城市的富裕線上消費者蘊藏著頗為可觀的潛力,低線城市近半數(shù)的消費者表示愿意在接下來的一年中嘗試網(wǎng)購奢侈品,主要原因是為尋求低價。當然,這也與小城市沒有那么多實體門店有關(guān)。在大城市,只有不到四分之一的消費者有此意愿,主要是為了尋找難以在線下買到的產(chǎn)品或者小眾品牌。
全球奢侈品牌的當務(wù)之急,便是將自身打造成為中國奢侈品消費者首選的社交資本,然后持續(xù)創(chuàng)新保持這一定位。
在具體做法上,LAMMEI建議奢侈品牌可圍繞以下幾個方面加以思考。
爆款+品牌
品牌商應(yīng)采取一種“時時在線”的策略,比如加快新品的發(fā)布速度,輔之以病毒式傳播,并配合朗朗上口的昵稱和富有創(chuàng)意的推廣活動。
如前所述,由于中國年輕奢侈品消費者更多關(guān)注品牌本身,而非它所承載的文化,因此品牌要善于運用多種不同的元素來講故事。同時考慮推出限量版產(chǎn)品,讓年輕消費者感到自己是該品牌的VIP。 品牌還可以組織各種盛事,特別是與藝術(shù)和時尚相關(guān)的活動,以便營造一種尊享氛圍,同時盡可能地創(chuàng)造機會與消費者互動。
營銷無處不在
有經(jīng)驗的品牌會根據(jù)中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設(shè)計營銷策略,充分授權(quán)旗下的數(shù)字營銷團隊,鼓勵團隊做出迅速、果斷的決策,同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限于推廣渠道,還包括門店和電商在內(nèi)的銷售渠道。
藍梅建議品牌以“組合拳”的方式與KOL合作,級別由高到低,打造一套完備的金字塔層級,從全球大使開始,層層鋪開,一直到只為單品發(fā)布和活動聘請的KOL,再由國內(nèi)博主和網(wǎng)紅觸及各個細分群體。
這套“組合拳”在實施中,還要特別注意針對不同年齡段、城市級別和成熟度的消費者采取相應(yīng)的做法。
鑒于大部分奢侈品在線下購買,門店仍是影響購買決策最重要的渠道,品牌應(yīng)好好思考如何改善門店的購物體驗,將門店視為自己的媒體平臺,加大投入以便迎合年輕消費者的個性化追求,讓他們感覺獨一無二、倍受重視。
品牌還應(yīng)明智投資,培養(yǎng)訓(xùn)練有素的店員,維護好與顧客的一對一關(guān)系。店員可借助人工智能技術(shù)為顧客提供定制化推薦,爭取成為他們的形象設(shè)計師。
2015年初,伴隨著愛馬仕與蘋果的合作,奢侈與數(shù)字之間的高效聯(lián)盟正式開啟。這其中當然包含著許多期許:“法國愛馬仕工匠手工制作的皮手環(huán),美國蘋果公司工程師設(shè)計的表盤——Apple Watch Hermès是一個兼具功能與優(yōu)雅的創(chuàng)造性奇跡。”兩個世界的新聯(lián)盟體現(xiàn)出一種精準的眼光。 愛馬仕加蘋果,這是后數(shù)字時代奢侈品的第一個品牌嗎?現(xiàn)在回答這個問題還太早了。然而,愛馬仕藝術(shù)總監(jiān)皮埃爾-阿萊克西?杜馬為兩個品牌樹立了一個充滿野心的目標:“建立一個卓越的創(chuàng)造力聯(lián)盟,就像馬與馬車一樣完美搭配。”
夯實線下渠道,靈活線上策略。
在華奢侈品牌的現(xiàn)有門店版圖只覆蓋了中國不到一半的富裕家庭(年收入超過30萬元人民幣)。而中國低線城市富裕群體的奢侈品需求相當旺盛,大多數(shù)人仍無法享受到實體門店的服務(wù)。
品牌應(yīng)當制定一套有針對性的全球旅游銷售策略,在他們外出旅游的場景中做足文章,這樣便于銷售店員利用微信與消費者保持長期聯(lián)系,不斷擴大在線渠道來保障銷量。
另外,有足夠話題度的品牌還可考慮開快閃店。
品牌還應(yīng)設(shè)計一套縝密的數(shù)字平臺方案,在自有平臺上建立起內(nèi)涵豐富且一致的品牌形象,同時在是否借力和如何借力第三方電商平臺引流的問題上果斷決策。
第四、“中國消費者優(yōu)先”
藍梅建議奢侈品牌以“中國消費者優(yōu)先”的原則引領(lǐng)集團戰(zhàn)略。
中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內(nèi)與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來,這就要求奢侈品集團的組織架構(gòu)要更靈活,要從根本上進行改變。
這里的改變不僅意味著把數(shù)字化做好,還要促進集團內(nèi)部不同的職能部門、組織、地區(qū)和品牌之間緊密合作。
例如,在制定營銷計劃時,要注意營銷和銷售渠道聯(lián)動,國內(nèi)渠道和旅游購物聯(lián)動。
再如,在總部進行設(shè)計和創(chuàng)新時,應(yīng)確保及時有效地回應(yīng)中國消費者所關(guān)注的潮流等等。
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