天貓原創(chuàng)設(shè)計2.0：將平臺進(jìn)行到底，從源頭拉升用戶水位

加布里埃·香奈兒有一句話是這樣說的：“我崇拜美,但是討厭所有僅僅只是漂亮的東西。”

在懂得美的人眼里，美的含義顯然不僅僅只是漂亮。在商業(yè)世界里，美學(xué)的邊界幾乎可與哲學(xué)媲美，它包括了態(tài)度、功能、個性、觀點、思考等等。消費升級的一個最顯著的特征就是美學(xué)升級，年輕人對于消費的獨立見解更加明確。某種程度上，美學(xué)升級既是消費升級的源頭，也是終點，最終形成一個莫比烏斯閉環(huán)，一直在上升。

設(shè)計與年輕人的關(guān)系很自然地成了新消費的重要連接。

2019年底，天貓時尚配飾上線原創(chuàng)設(shè)計師商圈項目，深度介入原創(chuàng)設(shè)計領(lǐng)域正是基于Z世代人群的消費大數(shù)據(jù)畫像。按照這個順序，美學(xué)升級實際上發(fā)生在B端與C端之后，天貓作為中間的平臺，將這一賽道進(jìn)一步明確。這是平臺思維的升級：在數(shù)字化時代，電商平臺不只是單純的中間環(huán)節(jié)，更是反向重塑B端，正向放大C端的更加明確的一組供需關(guān)系。

原創(chuàng)設(shè)計師商圈究竟有多大的商業(yè)價值？除了商業(yè)價值，還有什么價值？

1

定義：讓年輕人定義美

最大的價值，是讓年輕人定義美，這是美學(xué)價值。再進(jìn)一步，年輕群體找到了定義新消費的通道，這是商業(yè)價值。

天貓作為連接品牌與年輕消費者的通道，積淀下來的數(shù)據(jù)里藏著很多秘密。正是透過大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)了年輕人、Z世代偏愛有個性、設(shè)計感和原創(chuàng)性的箱包產(chǎn)品。

進(jìn)一步深挖，發(fā)現(xiàn)中國也有不少做原創(chuàng)設(shè)計的品牌，只不過規(guī)模零散，消費者需要在繁雜的賽道中精挑細(xì)選。

2019年底，天貓時尚配飾行業(yè)正式切入原創(chuàng)設(shè)計品牌，吸引原創(chuàng)設(shè)計師加入賽道，依托天貓在大數(shù)據(jù)技術(shù)、整合營銷等方面的優(yōu)勢，將原創(chuàng)設(shè)計品牌集聚放大為獨立賽道，天貓時尚配飾總經(jīng)理成化說：“我們會打造誕生于中國的世界級時尚品牌。”

天貓時尚配飾總經(jīng)理成化

把握住趨勢與痛點，天貓原創(chuàng)新銳品牌迅速實現(xiàn)了價值放大。

天貓時尚配飾行業(yè)箱包類目里，至少有8個品牌開店3個月內(nèi)月銷售額破百萬，超50個原創(chuàng)品牌以平均200%的同比增長，原創(chuàng)設(shè)計品牌客單價也較行業(yè)平均客單價高出140%；截至目前，有5個品牌的累計年成交額已經(jīng)突破3000萬，15個品牌的年成交額突破了千萬，26個品牌年成交過500萬。

古良吉吉是一對夫妻共同經(jīng)營的原創(chuàng)時尚包包品牌，主理人之一古良說：“哪一年會是中國設(shè)計師包包品牌的元年呢？我想，會是今年，感謝天貓帶領(lǐng)我們走進(jìn)這個時代。”

原創(chuàng)品牌Laurence&Chico此前一直在發(fā)力海外與線下市場，疫情之下過去的市場嚴(yán)重萎縮，恰逢天貓原創(chuàng)設(shè)計師項目契機，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓，開設(shè)旗艦店。品牌的定位走高端路線，單品價格最高的超過5000元。品牌設(shè)計師之一Chico透露，當(dāng)初只是抱著試試看的心態(tài)，理想狀態(tài)只要不虧錢就好。

Laurence&Chico主理人之一Chico

結(jié)果出乎意料。店鋪粉絲上千之際，高轉(zhuǎn)化率帶來的銷售額就超過了預(yù)期。讓更多轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓的原創(chuàng)品牌超預(yù)期的還有產(chǎn)業(yè)效率——線上業(yè)務(wù)極大縮短了品牌成長的時間周期，尖貨打造周期由2個月縮短到15天。

快速反應(yīng)、高效率、符合年輕人的態(tài)度。原創(chuàng)設(shè)計師品牌的賽道里，BC兩端都是年輕人，正是他們在定義新消費背景下的美學(xué)邊界。

數(shù)據(jù)顯示，29歲以下人群的比例超過60%。其中95后的Z世代人群對成交額貢獻(xiàn)占去半壁江山。設(shè)計的源頭與終端達(dá)成了思路上的一致，為設(shè)計買單，讓美學(xué)升級，也成了一種直指下一站的消費潮流。

2

賦能：原創(chuàng)品牌再發(fā)力

站在天貓的視角，原創(chuàng)設(shè)計師品牌的高成長是消費升級背景下的自然價值體現(xiàn)。時尚配飾市場規(guī)模已超過900億，并以每年30%以上的速度增長。

作為賽道的打造者與推動者，天貓要做的還有很多。首當(dāng)其沖的一件事是抓住行業(yè)成長的痛點，借力天貓的供應(yīng)鏈與營銷IP，進(jìn)一步賦能品牌，在今年雙十一拉滿能量，燃爆出位。

原創(chuàng)設(shè)計品牌從1.0進(jìn)入2.0，正是進(jìn)一步吸能補位。回顧過去近一年時間的成長，不少品牌的主理人來自倫敦藝術(shù)學(xué)院、紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院、普瑞特藝術(shù)學(xué)院、芝加哥藝術(shù)學(xué)院等知名院校，帶著海外留學(xué)的經(jīng)驗回國創(chuàng)業(yè)。

在設(shè)計態(tài)度與設(shè)計能量上，他們是滿格的。但是從產(chǎn)業(yè)角度來看，新銳品牌畢竟處于起步階段，正如美學(xué)的內(nèi)涵不只是漂亮一樣，原創(chuàng)品牌的內(nèi)涵也不只是設(shè)計。1.0階段就集中透露出一些有待改進(jìn)的痛點，比如產(chǎn)能、履約時長、服務(wù)、客訴等方面，尤其是隨著行業(yè)規(guī)模放大，更多的年輕人流量涌來，品牌的承壓能力需要進(jìn)一步提升鞏固。

著眼于此，天貓決定繼續(xù)深度介入。一方面是吸引更多原創(chuàng)設(shè)計師加入商圈，孵化更多原創(chuàng)品牌，向設(shè)計要生產(chǎn)力，讓設(shè)計的產(chǎn)能大幅提升。另一方面則是深挖C端需求，借助淘系營銷IP，打入雙十一核心地帶。

產(chǎn)能方面，天貓時尚配飾對接國內(nèi)頂級制造商開潤集團(tuán)和德津集團(tuán)，以及阿里經(jīng)濟(jì)體的智能供應(yīng)鏈，新智造作為生態(tài)能量位的價值此時就體現(xiàn)出來了。

營銷方面，借力天貓小黑盒，天貓超級新秀，數(shù)據(jù)銀行等，搭建起立體多維營銷賦能體系。如此一來，2.0賽道就從柔性制造、標(biāo)準(zhǔn)輸出、數(shù)字化賦能到全域營銷、消費者洞察各個節(jié)點得以全面升級，新銳品牌的成長環(huán)境比之過去有了本質(zhì)改善。

所以，對于原創(chuàng)品牌的設(shè)計師與新晉年輕消費人群來說，今年定位為原創(chuàng)設(shè)計元年，名副其實。

在即將開啟的天貓雙十一，天貓時尚配飾在營銷方面專屬配置了試用、預(yù)售、短視頻、直播、現(xiàn)貨5大通道，在引流、提升品牌力、精準(zhǔn)觸達(dá)、品類出圈等方面助力原創(chuàng)設(shè)計品牌實現(xiàn)突破。

與此同時，結(jié)合手淘最近完成的具有標(biāo)志意義的首頁內(nèi)容改版，天貓時尚配飾還將發(fā)力內(nèi)容營銷，囊括短視頻運作、直播達(dá)人聯(lián)名等站內(nèi)內(nèi)容矩陣，比如小黑盒設(shè)計師新品、全球時尚、每日好店、品牌動態(tài)、熱榜、經(jīng)驗TAB、有好貨、潮流尖貨等渠道，徹底釋放原創(chuàng)品牌新消費潛力。

今年是眾多原創(chuàng)品牌參加雙十一的第一年，既是機會，也是大考。

天貓時尚配飾計劃在雙十一期間箱包品類打造3個過2千萬，10個過1千萬品牌，打造整體增量超2億元，讓更多的原創(chuàng)品牌實現(xiàn)出圈，定義美學(xué)升級，助推消費升級。