奢侈品牌天然具有"造夢"、"圓夢"的基因,"生而高貴,也為高貴而生"的文化內涵讓其成為了消費社會的終極向往。伴隨數字技術的飛速發展,奢侈品牌表達時尚主張的方式和渠道也在不斷演進。
北京時間1月21日晚,路易威登( Louis Vuitton)男裝藝術總監Virgil Abloh通過抖音直播的方式,發布了2021秋冬男裝系列。在大秀中,Virgil Abloh使用了布景、音樂、舞蹈、蒙太奇等多種表現手段,配合最新潮的服裝設計元素和抖音沉浸式的直播體驗,為觀眾獻上了一場極具夢幻色彩及藝術感染力的先鋒戲劇。
在傳遞時尚新主張的同時,路易威登也引領了奢侈品牌數字營銷的潮流。LV2021秋冬男裝大秀充分借勢抖音平臺的全娛樂生態和創新產品矩陣,通過人氣明星預熱打Call、Feedslive產品強勢引流等手段,全鏈路帶動大秀活動聲量突破和粉絲沉淀。數據顯示,LV2021秋冬男裝大秀抖音直播+回看視頻總播放量3500萬,峰值直播觀看量2700萬+,直播后LV抖音官方賬號漲粉25萬+,再造高端奢侈品牌數字營銷標桿。
"先鋒戲劇"入駐抖音直播,實現聲量、口碑雙贏
當時裝秀步入線上、發布產品不再局限于服裝,將能激發出怎樣的新想象?將T臺變劇場的LV2021秋冬男裝大秀,就改寫了人們對傳統時裝秀的既定印象。本次大秀以多學科藝術表現形式呈現,分別于巴黎和瑞士山間的一處村莊舉辦。時裝秀上,舞蹈、滑冰、詩歌和舞臺布景藝術等一一上演,包括Kandis Williams、Tosh Basco、Saul Williams等在內的全明星藝術家傾情參與。
整個秀場被大理石和落地鏡區隔成多個空間,增加了表演的戲劇性和表現力。當模特們開始走上舞臺,他們一改傳統時裝秀魚貫而行展示服裝的模式,反而像忙碌的都市人奔走于日常生活場景,服裝已不再是這場秀的主角,而成為戲劇性的表達手段,也引發了觀眾對社會變遷及自身身份的思考。
數據顯示,此次直播活動視頻總播放量超過2800萬,用戶紛紛在評論區留言"太美了,感覺需要人工呼吸"、"高級"、"這才是大牌該有的既視感",真正實現了聲量和口碑的雙贏。
抖音全鏈路營銷方案,助力達成多元營銷目標
作為LV 2021秋冬男裝大秀的線上直播陣地之一,抖音依托平臺沉浸式、強互動、定制化等優勢,讓全網觀眾得以近距離聆賞這一國際頂級奢侈品牌的年度大秀。路易威登實現了從直播引流到破圈傳播再到粉絲沉淀的多元目標。
在預熱階段,路易威登活動邀請吳亦凡、劉昊然、王鶴棣、白敬亭、Chace5位明星聯袂制作創意短視頻,通過引導粉絲來抖音觀看LV大秀,為活動強力引流、造勢。與此同時,抖音平臺還借助信息流預約組件、直播品專、引流H5等手段,吸引用戶預約直播,并對大秀活動進行全方位曝光。在大秀直播當天,路易威登持續發揮抖音平臺流量及產品優勢,借助Feedslive、直播品專、引流H5等王牌曝光矩陣,實時為活動導流,不斷帶動此次直播大秀的破圈傳播。
在品牌打造線上營銷事件過程中,粉絲人群和私域流量的沉淀,關系到了品牌未來的長效經營。為此,從活動前期的明星預熱到之后的直播大秀,全部內容均通過路易威登的抖音官方賬號輸出。不僅如此,在大秀活動過后,路易威登抖音官方賬號放出了大秀的完整版視頻。借助這一系列舉措,大秀直播結束后路易威登抖音官方賬號粉絲增長數達到11萬+,切實促進了私域流量的沉淀和線上陣地的強化。
奢侈品牌數字轉型加碼,LV引領行業營銷潮流
奢侈品牌數字化轉型,正在成為當下的一股風潮。貝恩此前發布的《中國奢侈品市場研究》顯示,在中國的奢侈品牌60～70%的市場營銷支出都用在了多樣化的線上和社交媒體平臺。憑借與抖音聯手打造的兩次時裝大秀,LV已經成為奢侈品行業營銷升級的先行者和引領者。
去年8月3日,LV通過官方抖音賬號發布了第一條視頻,正式入駐該平臺,并邀請用戶線上觀看在上海舉行的2021年春夏男裝大秀。這場充滿童趣游樂場風格的直播大秀,最終視頻播出次數超過1900萬,直播間最高同時在線人數超過10.2萬,通過直播和大秀相關短視頻內容,LV抖音官方賬號成功積累8.6萬粉絲。
時隔不到半年,LV2021秋冬男裝大秀震撼來襲,并憑借極具藝術感染力的大秀及抖音全平臺的資源,在創新度、傳播聲勢、漲粉幅度等方面同樣實現了新的突破,書寫了高端奢侈品牌數字營銷的新標桿。
在兩次大秀背后,作為全球頂級奢侈品牌的路易威登,也逐漸顛覆了以往自上而下的宣推方式,實現了與不同領域和圈層用戶的實時互動、零距離接觸。在此過程中,抖音依托年輕、時尚的平臺生態,以及全平臺超過6億的DAU(含抖音火山版),為路易威登等奢侈品牌源源不斷輸送著海量流量、多元內容、創新玩法等數字化紅利,不斷助推智慧與繁榮的"新奢"時代。
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