#年輕人眼中的奢侈是什么？#

這是一則數(shù)億人探討的微博熱搜，同樣也是奢侈品牌長(zhǎng)期想要搞清的問題。因?yàn)榘倌隁v史和品牌調(diào)性，到底應(yīng)該如何與年輕人的喜好相結(jié)合，對(duì)于奢侈品來(lái)說像是一道“超綱題”。

中古款消費(fèi)者、小眾品牌粉絲、配飾收藏家等不同愛好的人群價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)南轅北轍，互相之間恨不得“開除奢籍”。

在新消費(fèi)人群和理念的沖擊下，數(shù)字化零售和運(yùn)營(yíng)成為業(yè)界共識(shí)。近日，天貓國(guó)際全球開眼日提出了“新奢代”概念，為奢侈品們帶來(lái)了一條新的營(yíng)銷思路。

01客群之變

整個(gè)奢侈品行業(yè)之所以在幾年之內(nèi)緊急轉(zhuǎn)向，核心原因在于客群的變化。

海外疫情的反復(fù)，讓出境游受阻，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買需求也向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，因奢侈品消費(fèi)正高度集中地發(fā)生在中國(guó)本土市場(chǎng)。疫情發(fā)生的2020年，數(shù)據(jù)顯示，在全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23％的檔口，中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)48％，占全球的市場(chǎng)份額從去年的約11％增加到了20％，而且這樣的增長(zhǎng)是可持續(xù)的，即使疫情完全結(jié)束，中國(guó)全球最大奢侈品市場(chǎng)的地位也會(huì)持續(xù)。天貓國(guó)際的這次活動(dòng)也是順應(yīng)后疫情時(shí)代的趨勢(shì)，進(jìn)行了新的布局。

3月30日，法國(guó)《回聲報(bào)》在名為《中國(guó)，奢侈品界的樂土》的報(bào)道中表示，“到2025年，甚至可能到2022年，全球每?jī)擅莩奁焚?gòu)買者中就將有一名是中國(guó)人。”

奢侈品的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)在中國(guó)，而中國(guó)奢侈品的增長(zhǎng)點(diǎn)在年輕人。根據(jù)貝恩2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，千禧一代成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，占整體市場(chǎng)份額的70%以上，他們的消費(fèi)習(xí)慣和決策因素，都與過去的奢侈品消費(fèi)者完全不同，這一特點(diǎn)，在“新奢代”群體身上體現(xiàn)尤其明顯。

所謂“新奢代”，指的是Z世代的奢品愛好者，他們不打傳統(tǒng)奢品“安全牌”，大牌中古、小眾審美、獨(dú)立設(shè)計(jì)、公益環(huán)保款各有所愛。他們借助奢品風(fēng)格和理念展現(xiàn)個(gè)性魅力和潮流主張，并且引領(lǐng)這時(shí)尚潮奢新趨勢(shì)。

用戶群體的變化，決定了奢侈品產(chǎn)業(yè)不能走“堅(jiān)持線下”和“垂直電商”兩條路線。

必須開拓線上渠道很容易理解，對(duì)大多數(shù)年輕一代消費(fèi)者而言，時(shí)間是最寶貴的東西，所以即使有足夠的經(jīng)濟(jì)能力，他們也無(wú)法化身“在香閣麗榭大街掃貨的大媽”，最多只能在朋友圈聯(lián)系代購(gòu)，讓中間商賺差價(jià)，因此，品牌沒有開不開線上渠道的選項(xiàng)，要么自己來(lái)，要么代購(gòu)來(lái)。

但是另一方面，奢品行業(yè)花了很久，才意識(shí)到垂直電商這條路走不通，實(shí)際上，從最早的中奢網(wǎng)、萬(wàn)表網(wǎng)，到與寺庫(kù)、第五大道、珍品網(wǎng)、走秀網(wǎng)，奢侈品專營(yíng)電商，都曾融資千萬(wàn)美元，被資本一致看好，然而最后的結(jié)果卻是要么倒閉要么轉(zhuǎn)型，作為其中代表的寺庫(kù)網(wǎng)，似乎最近要進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域。

從奢品消費(fèi)群體“更新?lián)Q代”的角度看來(lái)，這些垂類電商無(wú)法發(fā)展壯大的原因很容易理解：年輕消費(fèi)者并非擁有成熟的消費(fèi)習(xí)慣和固定的消費(fèi)選擇，自然不會(huì)一開始就是用奢品垂直電商購(gòu)物，這就決定了單純的奢侈品垂直電商無(wú)法在年輕人中大規(guī)模拓展客源，天貓等能從全體消費(fèi)者中篩選潛在消費(fèi)者的電商平臺(tái)才是奢品線上消費(fèi)的核心陣地，一項(xiàng)來(lái)自于HSBC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在天貓購(gòu)買奢侈品。

因此比起若干年前的傲嬌，遭遇疫情的2020年，奢品在天貓的入駐速度，達(dá)到了“平均每周開出一家品牌旗艦店”。而Coach的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors，其亞太區(qū)總裁曾對(duì)媒體表示,“任何奢侈品牌希望中國(guó)電商的銷售額占到整體的10%至20%，都繞不開阿里巴巴旗下的天貓。

而且，消費(fèi)者的改變，不僅僅意味著渠道的改變，刷卡的手改變，刷卡的理由自然跟著改變。

02品味之變

《三十而已》里面曾經(jīng)有這么一個(gè)故事，女主顧佳在背了一只香奈兒限量款和太太們合照之后，竟然在太太們發(fā)朋友圈合照時(shí)，自己的部分直接被裁掉，因此為了融入“太太圈”，她賣房都要買一只愛馬仕。

這在某種意義上，展示了上一代消費(fèi)者購(gòu)買奢品的理由：跟風(fēng)，展示財(cái)力，作為自己有資格進(jìn)入某個(gè)“圈子”的憑證。

顯然，這與“新奢代”的購(gòu)買理由截然不同：在天貓國(guó)際全球開眼日拍攝的對(duì)話“新奢代”視頻中，年輕人購(gòu)買奢品的理由五花八門：追求時(shí)尚、展現(xiàn)態(tài)度、尋求內(nèi)心支撐，但毫無(wú)疑問都認(rèn)為，購(gòu)買奢侈是為了自己。

顯然，這兩種截然不同的需求，導(dǎo)致了完全相反的市場(chǎng)需求：上一代奢品消費(fèi)“馬太效應(yīng)”極其明顯，正如《三十而已》所體現(xiàn)的，在需要愛馬仕的場(chǎng)合，連香奈兒限量款都混不過去。而更有審美水平，更注重內(nèi)心個(gè)性化的新奢代們，首先帶來(lái)的是需求的離散化，消費(fèi)者不再是一股腦購(gòu)買“古馳普拉達(dá)”，中古款、小眾品牌等需求紛紛登上舞臺(tái)，奢侈品正在被重新定義。

舉例而言，在本次倡導(dǎo)“新奢風(fēng)潮，由我而定”的天貓國(guó)際全球開眼日中，眾多品牌中占據(jù)C位，受到新奢代最大關(guān)注的，不是傳統(tǒng)高奢，而是引領(lǐng)小眾奢潮的farfetch、以及中古商家reclo、brandear、brandoff等品牌。

天貓國(guó)際時(shí)尚行業(yè)總經(jīng)理董文曾經(jīng)如此解釋引進(jìn)中古奢品品牌的原因：“我們發(fā)現(xiàn)，在日本逛中古店、去歐洲逛跳蚤市場(chǎng)成為越來(lái)越多出國(guó)游客的新目的地，消費(fèi)的需求在不斷增加，我們將加速把這些店引進(jìn)來(lái)。”而數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅5%，相比發(fā)達(dá)國(guó)家20%甚至30%的占比，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二手奢品的暢銷，一方面證明了新奢代們更為注重“性價(jià)比”之外，更重要的是二手奢品脫離了品牌在售商品的限制，有更多產(chǎn)品可供選擇，同時(shí)也帶來(lái)了更多類似于“開盲盒”的驚喜，證明了在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者不再是“只買貴的，不選對(duì)的”。

而這樣的需求變化，則要求行業(yè)必須適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境。

消費(fèi)者選擇區(qū)間的擴(kuò)大，意味著中國(guó)奢侈品產(chǎn)品不再只是少數(shù)頭部品牌競(jìng)逐，更多品牌飄揚(yáng)過海來(lái)到中國(guó)，直面這片陌生而潛力巨大的市場(chǎng)。

在美國(guó)并無(wú)特殊地位，在中國(guó)卻被視為冰激凌貴族的哈根達(dá)斯已經(jīng)證明，不同環(huán)境下營(yíng)銷定位會(huì)被重置，奢侈品牌們?nèi)绾卧谌松夭皇斓那闆r下，得到年青一代的認(rèn)可和偏愛，成為重中之重，但是有無(wú)數(shù)問題困擾他們：如何增強(qiáng)知名度卻不會(huì)讓用戶認(rèn)為聒噪？如何以性價(jià)比刺激消費(fèi)者卻又不降低格調(diào)？又如何以數(shù)字化營(yíng)銷配合線上化銷售？

而這，也是本次天貓國(guó)際全球開眼日，將主題定為“新奢代”的原因。在某種意義上，這次全球開眼日類似于“相親會(huì)”，不僅是讓新奢代們認(rèn)識(shí)新的、風(fēng)格各異的奢侈品牌，也是讓登陸的奢侈品牌認(rèn)識(shí)中國(guó)的消費(fèi)者，向它們演示如何構(gòu)建從視覺物料到圈層觸達(dá)到內(nèi)容種草再到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化的完全鏈條，從而為其未來(lái)發(fā)展提供方法論和模板，并且開拓創(chuàng)新思路。

具體來(lái)看，在心智占領(lǐng)上，全球開眼日的海報(bào)圍繞受眾審美喜好，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾圈層話題的引爆。海報(bào)上的博主，有人覺得古著上的一個(gè)元素，可能就代表一個(gè)時(shí)代之聲；也有人覺得在社交貨幣功能之外，還能帶來(lái)獨(dú)特的人生體驗(yàn)。與新奢代形成精準(zhǔn)共鳴，同時(shí)也給更廣泛的用戶傳遞出新奢代既是一個(gè)群體也是一位位不同的個(gè)體的心智認(rèn)知。

值得一提的是，本次全球開眼日選擇合作的并非頂流主播或者大牌明星，而是新銳淘寶主播，比如天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟鑒甄師田哥，雖是中腰部主播，但受眾人群更加垂直，也更受粉絲群體的信任，這也是田哥作為專家參與活動(dòng)的意義。

在消費(fèi)者認(rèn)知上，全球開眼日利用海報(bào)把新奢代人群的細(xì)分畫像生動(dòng)展示。從自然主義、超現(xiàn)實(shí)主義，到達(dá)達(dá)主義、野獸派……全球開眼日構(gòu)建出了一種新的消費(fèi)語(yǔ)境。將品牌理念和產(chǎn)品亮點(diǎn)滲透到消費(fèi)認(rèn)知上，既給對(duì)應(yīng)的新奢代展示了新產(chǎn)品，也給廣泛的消費(fèi)者引進(jìn)了全球最新的奢侈品風(fēng)向。并且在多品牌勢(shì)能疊加下，可以實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化。

最后在行業(yè)趨勢(shì)上，全球開眼日在關(guān)于新奢代的營(yíng)銷嘗試，也在為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新助力。例如“中古”雖是新產(chǎn)業(yè)帶，但商品卻十分復(fù)雜，難以將人群和產(chǎn)業(yè)帶的供給匹配。而天貓國(guó)際基于阿里零售生態(tài)的龐大客群，其本身便具備引領(lǐng)消費(fèi)風(fēng)向和產(chǎn)業(yè)造勢(shì)的能力，在營(yíng)銷創(chuàng)意下，可以重新盤活產(chǎn)業(yè)帶資源，通過淘內(nèi)淘外的全域滲透，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客群轉(zhuǎn)化。

總結(jié)來(lái)說，線上奢品產(chǎn)業(yè)依然是個(gè)年輕的行業(yè)，但在全球開眼的之下，奢品品牌推動(dòng)自身的數(shù)字化改造，在營(yíng)銷上通過有創(chuàng)意的視覺物料、ugc傳播玩法、趨勢(shì)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等推動(dòng)消費(fèi)者心智的強(qiáng)化、品牌知名度的提高，剛剛只是個(gè)開始。

03格局之變

讓我們回到最初的話題，為什么頭部奢品品牌，曾經(jīng)如此激烈的反對(duì)線上化？

在線下的時(shí)代，奢侈品產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)歷史與傳統(tǒng)價(jià)值，過去無(wú)法改變，因此人們對(duì)品牌的價(jià)值判斷也難以改變，迪奧、愛馬仕是一線，古馳、香奈兒是二線，其他品牌也各有等級(jí)，如果不是經(jīng)過漫長(zhǎng)歲月，這樣的格局不會(huì)輕易打破。

而與之相對(duì)的，是線上堪稱奇跡發(fā)生之地，在掃平線下消費(fèi)門檻之后，任何產(chǎn)品如何符合發(fā)展潮流，都可能一步登天。因此，奢品線上化帶來(lái)的，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)邏輯的變動(dòng)：從固守歷史，到擁抱未來(lái)與潮流。

這其中最明顯的例子，就是本次全球開眼日證明，品牌們必須嚴(yán)肅考慮年輕人審美，同時(shí)結(jié)合人文價(jià)值與用戶需求，順應(yīng)趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)環(huán)保、可持續(xù)等理念，加快變革的腳步。奢侈品的定義正在被重新審視。

而這，毫無(wú)疑問是新銳品牌的機(jī)會(huì)，在線下，他們只能看著頭部品牌厚重的歷史和穩(wěn)固的地位胸悶氣短，但是在線上，他們完全可以同時(shí)運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷和迎合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而乘上“新奢代”的需求風(fēng)口，獲得迅速發(fā)展，成為奢侈品市場(chǎng)新的紅利賽道。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資人而言不失為一個(gè)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如果能在全球開眼日中，抓住一個(gè)新奢代細(xì)分圈層并站穩(wěn)腳跟，隨著行業(yè)潮水不斷向前，終將形成滾雪球效應(yīng)。

“朝為田舍郎，暮登天子堂”，今天在天貓國(guó)際登陸的海外小眾設(shè)計(jì)品牌，包括正在崛起的“新國(guó)潮”品牌，他們?cè)诠逃械南M(fèi)格局下只能是高凈值消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇，而在新的潮流下，它們可能會(huì)在明天爆火小紅書，后天成為明星們走紅毯的穿著，然后在更遙遠(yuǎn)的未來(lái)，成為L(zhǎng)V、普拉達(dá)那樣無(wú)需注釋的奢侈品代稱。

誰(shuí)知道呢？（來(lái)源公眾號(hào)錢皓頻道）