一方水土養(yǎng)一方人,不同地域對應不同的氣候、水土、文化,各地女性在時尚認知、美妝需求方面存在明顯差異。
比如,江南的女性偏愛淡雅“素妝”、京津冀女孩注重皮膚養(yǎng)護和補水、川渝地區(qū)偏好妝容的個性表達,東南沿海城市消費者注重防曬修復……
具有強大消費潛力的Z世代崛起也催生了個性化、即時性消費需求。如何打造線上便捷購物渠道的同時,滿足年輕人青睞沉浸式線下體驗的需求,成為美妝零售業(yè)迎合年輕群體需求的關鍵點。
9月16日,第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合屈臣氏發(fā)布《為你尋覓放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》(以下簡稱《白皮書》,點擊 閱讀原文 查看完整版報告)。全方位解讀了屈臣氏O+O零售新標準大背景下,當代女性在尋覓美麗過程中呈現(xiàn)的新消費特點。
美妝個護消費新趨勢:
線上便捷選購、線下多元服務
后疫情時代,“顏值經濟” 井噴式復蘇,CBNData《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示,隨著年輕人群美顏心智加強,消費能力提升,2020年線上美妝個護消費人群中,Z世代和90后占比超過55%,成為該市場的消費主力軍。
而從消費人群畫像來看,據(jù)屈臣氏數(shù)據(jù)顯示,90后人群仍以較高的消費占比擔任消費主力軍,Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。相比偏愛線下店的80前人群,成長于互聯(lián)網時代的90后、Z世代在“懶宅經濟”的刺激下,更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
近幾年,美妝品牌爭搶線上營銷陣地的同時,也不忘積極“落地”線下布局,對新業(yè)態(tài)心存好奇的年輕消費者在這趨勢下形成了新消費習慣:他們既享受線上種草、消費的便利,又不愿錯過線下店內愈發(fā)多元的體驗服務。
憑借其全國超過4100家門店的優(yōu)勢,屈臣氏創(chuàng)新提出O+O零售新標準,結合線下服務和線上效率優(yōu)勢,構建了多渠道多平臺觸達消費者+多元化服務鏈接海量場景的立體消費生態(tài),給消費者帶來“隨時隨想”的服務和優(yōu)質購物體驗。
消費者在門店可體驗先試后買、掃碼下單等便捷服務。若門店沒有存貨,消費者通過屈臣氏小程序下單,選擇送貨上門,最快半小時即可送達。消費者不僅可以在屈臣氏微信小程序、APP等線上渠道購物,還能通過添加BA企業(yè)微信,享受一對一專屬美麗顧問服務。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP,BA企業(yè)微信、社群、種草社多個渠道進行品牌傳播以增加用戶群體總量。
屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道,累計用戶已達5000萬,企微BA累計添加用戶數(shù)則超過3,200萬人次,在緊密響應消費者日常需求的同時,還將定制化內容、會員活動等信息第一時間傳遞給消費者,同時結合產品種草、福利拼購、會員權益等提升顧客體驗,延展顧客生命周期之余,實現(xiàn)帶貨能力的提升。
《白皮書》顯示,每5個聯(lián)系屈臣氏企微BA的用戶中,就有2人在屈臣氏小程序下單。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
在O+O模式下,屈臣氏以服務為導向提供專屬美麗顧問、SPA、閃電送、掃碼購、彩妝服務、皮膚測試、AR試妝、任試瓶八大服務,鏈接海量場景,滿足消費者多元需求。其中,企微BA和SPA體驗以高于95%的好感度成為最受消費者歡迎的服務。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
屈臣氏O+O模式,打破了傳統(tǒng)O2O的單向線性消費路徑,融合線下4100+家門店與線上平臺,構建了一條鏈接海量場景的立體消費生態(tài),線上線下實現(xiàn)了雙向哺育。《白皮書》顯示,近三年在屈臣氏滲透率逐年上升,實現(xiàn)消費頻次和金額雙雙走高。與同期未添加企業(yè)微信的會員相比,已添加企業(yè)微信的屈臣氏會員人均消費頻次約為未添加企業(yè)微信會員的2.5倍,客單價也不斷提升。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
女性個性追求大賞:
“細致呵護”“潮酷玩色”“懶宅變美”
O+O零售新標準不僅推動消費模式的更迭,也催生了需求市場的變化。依據(jù)對新人群、新市場的洞察,屈臣氏《白皮書》總結出了當今女性美妝個護的三大關注:
01
當口罩成為日常必備
精致女孩愛做SPA細致呵護
近兩年,由于疫情長期佩戴口罩導致皮膚容易產生各種敏感性損傷,因此,年輕消費者希望更加了解自己的皮膚狀態(tài),有針對性地進行護膚。
能夠同時滿足消費者對肌膚呵護多重要求的SPA體驗成為最受年輕人青睞的護膚項目。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
2021年,屈臣氏門店內SPA護膚項目體驗人數(shù)飛速增長,其中廣州、深圳、上海的SPA消費頻率最高,景德鎮(zhèn)、陽江和邢臺三城體驗SPA后下單的轉化率最高。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
在全國范圍內,美白嫩膚和保濕凝水是最受消費者歡迎的SPA體驗項目;從地域差異來看,廣州女孩最注重保濕,深圳強調護膚效率,上海女性則更偏愛美白嫩膚項目。
配合SPA的皮膚測試體驗也幫助用戶進一步加深對護膚的認知和重視。2021年超110萬人在屈臣氏體驗皮膚測試服務,近六成消費者在皮膚測試后會持續(xù)關注相關功效產品。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
同時,屈臣氏數(shù)據(jù)也顯示,麗江、三亞、西安的居民美白管理意識最強;紹興、曲靖、十堰的消費者受皮膚敏感問題困擾較多;瀘州、昆明、曲靖消費者最關注皮膚健康度。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
02
AR試妝、免費化妝等多重體驗
助力潮酷女孩玩轉個性色彩
隨著社交媒體上的種草信息呈爆炸式增長,新一代消費者在多元審美的驅動下,積極嘗試更多個性化的彩妝產品,驅動色彩類產品消費走高。
《白皮書》顯示,近三年來,色彩類產品消費金額不斷上升,復合增長率近40%。在占據(jù)色彩類產品銷售額前三位的染發(fā)產品、眼影、口紅唇釉中,染發(fā)類產品兩年間復合增長率近60%。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
口紅唇釉中“紅色當?shù)馈?酒紅、磚紅、番茄紅等紅色系最受歡迎;眼影的色彩差異根據(jù)地域略有不同,比如北京青睞大地盤、西安偏好南瓜色,廣州女孩愛煙熏,上海則以粉棕盤為主。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
為解決新一代年輕消費者多樣化的彩妝需求,屈臣氏O+O模式下AR試妝功能也不斷更新迭代,尤其是在疫情后,消費者不僅可以試用眼影、腮紅等產品,還能夠在佩戴口罩時體驗唇部彩妝、底妝和染發(fā)效果。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
03
“懶宅”經濟大行其道
下午閃電送禮扎堆下單、夜間BA企微咨詢最忙
隨著“懶宅經濟”的進一步發(fā)展,一部分消費者也期望“足不出戶”即能實現(xiàn)變美訴求。《白皮書》指出,超六成消費者會因為不想出門而使用屈臣氏的閃電送服務,14時-18時是這些消費者下單最頻繁的時段,面膜、洗發(fā)水和染發(fā)劑是他們最喜歡的品類。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
與此同時,他們對企微BA服務青睞有加,滿足了宅在家里動動手指就能購買美妝個護日常用品的需求。
根據(jù)地域的不同,企微BA服務也呈現(xiàn)出不同高 峰。比如,北京使用企微BA的用戶數(shù)量最多,深圳晚上19時-23時咨詢企微BA人數(shù)全國排名第一,喀什聯(lián)系企微BA后在小程序下單的轉化率最高等等。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
當前,美妝零售市場不斷洗牌與革新,在瞬息萬變的發(fā)展新趨勢里,平臺生態(tài)和服務內容勢必會更加多元化,市場也必須持續(xù)的創(chuàng)新,與時俱進。屈臣氏O+O零售新標準在為消費者創(chuàng)造更大價值的同時,也讓屈臣氏與品牌方能夠同步推動業(yè)務發(fā)展,加速品牌孵化,與業(yè)內品牌、消費者一同“Look Good. Do Good. Feel Great.”
隨著實體經濟的復蘇,美妝個護行業(yè)及品牌將呈現(xiàn)出更多新的發(fā)展態(tài)勢,可以預見線上線下平臺同步發(fā)展,并持續(xù)隨顧客的生活及購物方式變化而不斷調整,將是包括屈臣氏在內的美妝零售行業(yè)未來增長策略的關鍵。
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