在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，過硬技術(shù)和高品質(zhì)是優(yōu)衣庫(kù)同時(shí)征服大眾消費(fèi)者和富裕階層的核心原因
在不斷下沉的快時(shí)尚賽道，優(yōu)衣庫(kù)或許是個(gè)例外。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，短短一個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在全球接連推出多家全球旗艦店，引發(fā)廣泛關(guān)注，最新一家是位于東京銀座的“UniqloGinza”旗艦店，該店以“NewLife,NewWear,NewGINZA”為概念，化身“品牌的博物館”，展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡導(dǎo)的生活理念等。
此外，優(yōu)衣庫(kù)特別在12樓開設(shè)了首家UNIQLOCOFFEE，提供200日元約合人民幣12元一杯的拼配豆咖啡、450日元約合人民幣27元一杯的手沖咖啡等選擇，同時(shí)還提供銀座老牌甜點(diǎn)店“GinzaWest”的黃油曲奇等小點(diǎn)心。
短短一個(gè)月內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在全球接連推出全新旗艦店，引發(fā)廣泛關(guān)注
8月底，優(yōu)衣庫(kù)紐約SOHO區(qū)百老匯546號(hào)的旗艦店也重裝開業(yè)，該品牌進(jìn)入美國(guó)已經(jīng)15年，這是優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)開設(shè)的第一家店。這家經(jīng)過翻新后的全球旗艦店結(jié)合了美國(guó)本土特色，進(jìn)門迎接消費(fèi)者的是一個(gè)巨大的玻璃水槽，沿著中心向下延伸，展示品牌核心的LifeWear系列，除發(fā)售品牌產(chǎn)品外，優(yōu)衣庫(kù)還將為消費(fèi)者提供定制服務(wù)。
在此之前，優(yōu)衣庫(kù)還與迅銷集團(tuán)旗下高端品牌Theory拿下了倫敦?cái)z政街Superdry所在的鋪面，全新旗艦店將于明年開業(yè)，占地面積約1900平方米，年租金為430萬英鎊。無獨(dú)有偶，攝政街對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)同樣有著特殊意義，是該品牌在2001年首次進(jìn)行海外擴(kuò)張時(shí)的目的地之一。
而在當(dāng)下最重要的中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)也將在北京三里屯開設(shè)北京首家全球旗艦店，在即將于11月舉辦的2021年中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上，該品牌還會(huì)打造1000平方米的“明日奇境”，展示LifeWear服適人生藝術(shù)與科學(xué)持續(xù)進(jìn)化的科技、設(shè)計(jì)、文創(chuàng)與品質(zhì)創(chuàng)新服裝，更好地賦能中國(guó)消費(fèi)者未來新生活與生活方式。
優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧此前還透露，疫情之后中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)迅速，2020年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)新開了66家門店，未來計(jì)劃每年在中國(guó)開80到100家新店，繼續(xù)向三四線城市等下沉市場(chǎng)滲透。截至去年11月底，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量已達(dá)800家，與優(yōu)衣庫(kù)日本門店規(guī)模相同。
有分析指出，讓優(yōu)衣庫(kù)敢于逆勢(shì)擴(kuò)張的是其在市場(chǎng)中堅(jiān)挺的產(chǎn)品力，而這主要始于一種名為“搖粒絨”的面料。
把搖粒絨大眾化的功臣
區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過開發(fā)新業(yè)務(wù)來獲取新的增長(zhǎng)動(dòng)力，優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)略重心一直非常明確地押注在核心產(chǎn)品上，以基礎(chǔ)款休閑服裝為主，以生活需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，用簡(jiǎn)易的實(shí)用美學(xué)，高品質(zhì)的服裝面料，來提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。
而其中最為典型的，當(dāng)屬優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨系列。
隨著冬季臨近，優(yōu)衣庫(kù)門店又掛起消費(fèi)者最熟悉的搖粒絨系列產(chǎn)品，除各種經(jīng)典的外套、衛(wèi)衣款式外，還有結(jié)合了HEATTECH與搖粒絨面料的翻領(lǐng)套頭衫、單排扣廓形外套、仿羊羔絨百搭背心、套頭衫和格紋防風(fēng)外套等。
冬季臨近，優(yōu)衣庫(kù)門店又掛起消費(fèi)者最熟悉的搖粒絨系列產(chǎn)品
與此同時(shí)，該面料也被應(yīng)用到了品牌與WhiteMountaineering的合作系列中，售價(jià)僅199元人民幣的搖粒絨寬松套頭衫將于10月15日正式發(fā)售，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)將掀起一股搶購(gòu)熱潮。
優(yōu)衣庫(kù)與WhiteMountaineering合作系列中也出現(xiàn)了搖粒絨元素
實(shí)際上，這一趨勢(shì)的苗頭在去年就已顯現(xiàn)，#別再問為什么愛穿搖粒絨了#的話題在去年冬季突然登上微博熱搜，閱讀量為2.2億，討論量破萬，主角正是優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨外套。
無形中，搖粒絨正形成一股新的氣候，而“說起優(yōu)衣庫(kù)就會(huì)想起搖粒絨，要買搖粒絨就去優(yōu)衣庫(kù)”已悄然成為大眾消費(fèi)者的一種共識(shí)。
深有意味的是，優(yōu)衣庫(kù)并非搖粒絨的締造者，卻是把搖粒絨推向全球的最大功臣。
資料顯示，搖粒絨于1981年由一家叫做MaldenMills的公司推出，同等條件下，搖粒絨御寒性是美利奴羊毛的兩倍，是棉的四倍，且輕柔、快干易保養(yǎng)，曾被《時(shí)代周刊》和《福布斯》評(píng)為20世紀(jì)的百大發(fā)明創(chuàng)造之一。
同等條件下，搖粒絨御寒性是美利奴羊毛的兩倍，是棉的四倍，且輕柔、快干易保養(yǎng)
由于搖粒絨這種紡織面料一面世就被美國(guó)壟斷，令進(jìn)口成本不斷高漲，最初只有高端服裝品牌會(huì)選用這一面料，且主要用于登山服和滑雪衫，大眾消費(fèi)者并無法輕易接觸到。一時(shí)間，便宜且輕便保暖的服飾成為市場(chǎng)中的一大空白。
從中嗅到商機(jī)的優(yōu)衣庫(kù)隨即開始研發(fā)自己的搖粒絨面料，于1994年引入搖粒絨制作工藝，并與日本東麗公司合作改進(jìn)技術(shù)，在中國(guó)完成紡織、染色和縫制流程，盡可能地在不影響面料品質(zhì)的前提下控制成本。
1998年，優(yōu)衣庫(kù)成功推出首款自己研發(fā)的搖粒絨外套，定價(jià)2900日元，是此前進(jìn)口Polartec?搖粒絨版外套售價(jià)的一半。這款輕便保暖的外套一上架便大獲成功，第一年就賣出850萬件。
優(yōu)衣庫(kù)是把搖粒絨面料推向全球的功臣
感受到市場(chǎng)的熱烈反響后，優(yōu)衣庫(kù)緊接著在1999年一口氣推出了15種配色的自研搖粒絨外套，并把售價(jià)降低至1900日元，再配合鋪天蓋地的宣傳推廣，直接刺激當(dāng)年銷量猛漲逾3倍至2600萬件。
在把高性價(jià)比的搖粒絨產(chǎn)品帶到大眾面前后，優(yōu)衣庫(kù)并未停下步伐，而是繼續(xù)投入，目的只有一個(gè)，就是改變消費(fèi)者“便宜沒好貨”的刻板印象，打開大眾消費(fèi)者接觸搖粒絨的窗口，從而讓搖粒絨服飾在全球形成一種文化現(xiàn)象。2000年，優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨外套的配色已增加至51種，隨后還衍生出短絨、長(zhǎng)絨、防風(fēng)絨、仿羊羔絨四大產(chǎn)品體系。
事實(shí)證明，在殘酷的服飾產(chǎn)業(yè)，只有成為掀起風(fēng)潮的人才會(huì)被消費(fèi)者記住。短短三年，優(yōu)衣庫(kù)便賣出了近4000萬件搖粒絨商品，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，使優(yōu)衣庫(kù)一躍成為當(dāng)時(shí)日本最大的服裝制造商，并于同年成功登陸日本東京證券交易所，開啟了成為全球最大服飾零售商的征程。
搖粒絨爆紅的背后
不過，搖粒絨服飾真正被推至風(fēng)口發(fā)生在近兩年，此前其一直以居家或保暖衣物等功能性服裝的形象存在于消費(fèi)者心中。
據(jù)百度指數(shù)，搖粒絨這幾年的熱度隨著冬季的到來都會(huì)出現(xiàn)一波小高峰，并在2020年年底出現(xiàn)了歷年以來的最高峰，關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)相較去年的峰值上漲了30%。
對(duì)此，有分析認(rèn)為和優(yōu)衣庫(kù)在全球?qū)υ撁媪铣种院愕赝茝V以及品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作系列的“光環(huán)效應(yīng)”有關(guān)。
作為搖粒絨的推廣大使，優(yōu)衣庫(kù)數(shù)十年如一日不遺余力地研發(fā)、生產(chǎn)各種款式顏色搖粒絨服飾的行為逐漸引起消費(fèi)者的好奇心，網(wǎng)絡(luò)上一度出現(xiàn)“優(yōu)衣庫(kù)為什么這么熱愛搖粒絨？”的搜索詞條。2013年，優(yōu)衣庫(kù)更特別在上海開出搖粒絨概念店，旨在更好地讓消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久的搖粒絨。
2019年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)JWAnderson、工裝潮牌EngineeredGarments的聯(lián)名系列則正式把該功能性產(chǎn)品與時(shí)尚掛鉤，再配合時(shí)尚博主們的測(cè)評(píng)推薦和種草，讓大眾消費(fèi)者發(fā)覺到了搖粒絨單品時(shí)尚的一面。
搖粒絨的普及還讓越來越多奢侈時(shí)尚品牌看中了這一材質(zhì)，不僅Nike、Supreme和TheNorthFace先后推出相關(guān)產(chǎn)品，LouisVuitton的一款搖粒絨外套在二級(jí)市場(chǎng)中更被炒出超過60%的溢價(jià)。
在潮牌與奢侈品牌的背書以及優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)期以往的“教育”下，搖粒絨服飾終于在去年迎來爆發(fā)期，只要在冬季的街頭就能看到穿著搖粒絨單品的人。
淘寶數(shù)據(jù)則反映了先入為主的優(yōu)衣庫(kù)在搖粒絨服飾賽道的壓倒性優(yōu)勢(shì)。據(jù)DT財(cái)經(jīng)監(jiān)測(cè)，去年淘寶TOP1000熱賣的搖粒絨單品里，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)占31款，特別是在0至299元區(qū)間，優(yōu)衣庫(kù)是款式最多的品牌，不僅涵蓋男裝、女裝和童裝，還有套衫、開衫，基本貫徹了優(yōu)衣庫(kù)“萬物皆可搖粒絨”的概念。
隨著品牌和產(chǎn)品的硬核實(shí)力不斷提升，優(yōu)衣庫(kù)將搖粒絨打造成“最平民的科技時(shí)尚”的野心已經(jīng)浮出水面。
為了讓經(jīng)典通過科技的創(chuàng)新和環(huán)保的加成變得可持續(xù)，優(yōu)衣庫(kù)在最新推出的2021秋冬搖粒絨系列中特別從“生命的經(jīng)濟(jì)”、“正能社會(huì)”與“利他主義”等共創(chuàng)價(jià)值主張出發(fā)，部分款式使用源自回收塑料瓶的再生聚酯原料，促進(jìn)資源的有效利用。
用新經(jīng)典持續(xù)征服消費(fèi)者
仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)的魔力似乎在于，既能夠呈現(xiàn)出罕見的包容性，使得成熟消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者都能在優(yōu)衣庫(kù)找到合適的衣服，也能夠讓所有產(chǎn)品最終體現(xiàn)出“優(yōu)衣庫(kù)出品”。
《紐約雜志》則在報(bào)道中將優(yōu)衣庫(kù)形容為一個(gè)“無中生有”的品牌，認(rèn)為正是優(yōu)衣庫(kù)這種對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)純粹的追求，讓它的消費(fèi)者廣泛跨越各大圈層。
在上層人士眼中，比起花樣繁雜、每季都出新款且動(dòng)輒幾千上萬的奢侈品牌，優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款才是日常穿著的最佳方案，也能更好地凸顯個(gè)人魅力。對(duì)于打工一族來說，售價(jià)不超過百元的優(yōu)衣庫(kù)T恤毫無負(fù)擔(dān)，且不存在過季的擔(dān)憂。
個(gè)中邏輯非常簡(jiǎn)單，即把基礎(chǔ)款打造成爆款。
例如，在消費(fèi)者對(duì)搖粒絨的泛濫和乏味感到疲勞的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)不斷地升級(jí)工藝，以獨(dú)有的搖粒絨生產(chǎn)體系與外觀占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)典的連帽衛(wèi)衣和圓領(lǐng)衛(wèi)衣上，優(yōu)衣庫(kù)今年也新增大落肩版型，提升潮流感，色彩方面則采取了柔和的莫蘭迪色調(diào)以及漿果色，并通過與盧浮宮、寶可夢(mèng)等IP聯(lián)名來增加趣味性。
高級(jí)輕羽絨系列更是優(yōu)衣庫(kù)每年冬季的王牌產(chǎn)品，輕盈、溫暖和便攜的特質(zhì)是大眾消費(fèi)者購(gòu)買羽絨服的首選。在新經(jīng)典系列中，優(yōu)衣庫(kù)特別在蓬松款、便攜款和經(jīng)典款的基礎(chǔ)上增加波紋絎縫款，分格充絨的形式不僅外觀時(shí)髦也解決了傳統(tǒng)羽絨服“跑絨”的問題。
優(yōu)衣庫(kù)的美利奴羊毛則是另一款消費(fèi)者冬季衣柜中的常備保暖單品，相較于其他品牌動(dòng)輒幾千上萬的價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)的美利奴羊毛衫不僅售價(jià)親民、可機(jī)洗易打理，其多種款式、顏色單品讓消費(fèi)者在冬天也能有多種保暖且時(shí)尚的搭配選擇。
具有吸濕發(fā)熱功能的HEATTECH系列在今年迎來全新黑科技面料，在以往經(jīng)典款、多舒暖、高舒暖3檔暖度的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫(kù)特別在內(nèi)層采用棉質(zhì)面料，整體質(zhì)感更加輕柔。據(jù)市場(chǎng)分析師預(yù)估，其代表性的HEATTECH系列產(chǎn)品至今銷量已超過10億件。
優(yōu)衣庫(kù)近年來還著重打造褲裝系列，其最新的“神褲”系列均采用高腰?，在剪裁上會(huì)特別注重對(duì)腿型的修飾，面料也較普通牛仔褲、休閑褲更加舒適，全面擊破女生在身材方面的焦慮。
同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)作為國(guó)內(nèi)無鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，深入洞察中國(guó)女性的消費(fèi)需要和使用體驗(yàn)，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)。將推出王牌新作“輕氧Bra”，全天候裸感舒適，使用優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)有的AIRism黑科技面料，采用花瓣罩杯和減壓工藝，胸型優(yōu)美，解決了無鋼圈內(nèi)衣塑形不佳、機(jī)洗變形等痛點(diǎn)。據(jù)悉，該產(chǎn)品將于10月25日在中國(guó)全球首發(fā)。
在成為消費(fèi)者衣柜的常駐者后，優(yōu)衣庫(kù)還致力于成為無鋼圈內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)者，將全球首發(fā)王牌輕氧Bra
除此之外，優(yōu)衣庫(kù)還設(shè)有UT以及UniqloU等針對(duì)不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費(fèi)者日常生活中會(huì)遇到的所有場(chǎng)景，真正做到了七年前品牌提出的“LifeWear服適人生”概念。
盡管優(yōu)衣庫(kù)的成功之道與“基本款”的打造息息相關(guān)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅是基本款并不足以支撐品牌的躍進(jìn)，過硬技術(shù)和高品質(zhì)才是優(yōu)衣庫(kù)同時(shí)征服大眾消費(fèi)者和富裕階層的核心原因。
換言之，把最簡(jiǎn)單的東西做到極致，是優(yōu)衣庫(kù)多年來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成的最大也最難逾越的護(hù)城河。
深諳原材料對(duì)基礎(chǔ)款產(chǎn)品服裝的重要性的迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官柳井正此前多次強(qiáng)調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統(tǒng)服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。
因此，當(dāng)Zara、H&M還在滿足于傳統(tǒng)快時(shí)尚的鼎盛時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)就意識(shí)到要從內(nèi)部進(jìn)行升級(jí)，于2016年在巴黎開設(shè)研發(fā)中心，并從2017年開始分別在巴黎、紐約和倫敦舉辦“LifeWear服適人生”博覽會(huì)，目的都是為了顛覆品牌原本在消費(fèi)者心中單一的“快時(shí)尚”形象。
為更好地減少天氣因素對(duì)產(chǎn)品銷售造成的負(fù)面影響，迅銷集團(tuán)于2018年初啟動(dòng)基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費(fèi)者需要的商品。該集團(tuán)還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購(gòu)買記錄預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為的新系統(tǒng)。
2018年9月，Google在東京舉辦的CloudNext2018活動(dòng)上宣布正式與迅銷集團(tuán)達(dá)成合作，幫助其加速增長(zhǎng)。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對(duì)于迅銷集團(tuán)而言具有里程碑式的意義。
一系列的超前布局，讓優(yōu)衣庫(kù)成為去年跑得最快的服飾零售集團(tuán)，年初市值一度趕超Zara母公司Inditex。對(duì)于未來，迅銷集團(tuán)也充滿著樂觀的態(tài)度，在最新發(fā)布的可持續(xù)報(bào)告中直言，優(yōu)衣庫(kù)將為下一代創(chuàng)造疫情后的新世界。
正如優(yōu)衣庫(kù)研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏曾指出的，“消費(fèi)者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫(kù)分別提供最好的價(jià)值與設(shè)計(jì)的商品”。
在凡事講究“無界”的當(dāng)下，無論是賣貨還是營(yíng)銷，優(yōu)衣庫(kù)正在用切身的行動(dòng)證明品牌最不應(yīng)丟失的就是“真誠(chéng)”二字。
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