在激烈的市場競爭中，過硬技術(shù)和高品質(zhì)是優(yōu)衣庫同時征服大眾消費者和富裕階層的核心原因
在不斷下沉的快時尚賽道，優(yōu)衣庫或許是個例外。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，短短一個月內(nèi)，優(yōu)衣庫在全球接連推出多家全球旗艦店，引發(fā)廣泛關(guān)注，最新一家是位于東京銀座的“UniqloGinza”旗艦店，該店以“NewLife,NewWear,NewGINZA”為概念，化身“品牌的博物館”，展示品牌的代表性商品、黑科技以及倡導的生活理念等。
此外，優(yōu)衣庫特別在12樓開設了首家UNIQLOCOFFEE，提供200日元約合人民幣12元一杯的拼配豆咖啡、450日元約合人民幣27元一杯的手沖咖啡等選擇，同時還提供銀座老牌甜點店“GinzaWest”的黃油曲奇等小點心。
短短一個月內(nèi)，優(yōu)衣庫在全球接連推出全新旗艦店，引發(fā)廣泛關(guān)注
8月底，優(yōu)衣庫紐約SOHO區(qū)百老匯546號的旗艦店也重裝開業(yè)，該品牌進入美國已經(jīng)15年，這是優(yōu)衣庫在美國開設的第一家店。這家經(jīng)過翻新后的全球旗艦店結(jié)合了美國本土特色，進門迎接消費者的是一個巨大的玻璃水槽，沿著中心向下延伸，展示品牌核心的LifeWear系列，除發(fā)售品牌產(chǎn)品外，優(yōu)衣庫還將為消費者提供定制服務。
在此之前，優(yōu)衣庫還與迅銷集團旗下高端品牌Theory拿下了倫敦攝政街Superdry所在的鋪面，全新旗艦店將于明年開業(yè)，占地面積約1900平方米，年租金為430萬英鎊。無獨有偶，攝政街對于優(yōu)衣庫同樣有著特殊意義，是該品牌在2001年首次進行海外擴張時的目的地之一。
而在當下最重要的中國市場，優(yōu)衣庫也將在北京三里屯開設北京首家全球旗艦店，在即將于11月舉辦的2021年中國國際進口博覽會上，該品牌還會打造1000平方米的“明日奇境”，展示LifeWear服適人生藝術(shù)與科學持續(xù)進化的科技、設計、文創(chuàng)與品質(zhì)創(chuàng)新服裝，更好地賦能中國消費者未來新生活與生活方式。
優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧此前還透露，疫情之后中國市場恢復迅速，2020年優(yōu)衣庫在中國新開了66家門店，未來計劃每年在中國開80到100家新店，繼續(xù)向三四線城市等下沉市場滲透。截至去年11月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)量已達800家，與優(yōu)衣庫日本門店規(guī)模相同。
有分析指出，讓優(yōu)衣庫敢于逆勢擴張的是其在市場中堅挺的產(chǎn)品力，而這主要始于一種名為“搖粒絨”的面料。
把搖粒絨大眾化的功臣
區(qū)別于競爭對手通過開發(fā)新業(yè)務來獲取新的增長動力，優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略重心一直非常明確地押注在核心產(chǎn)品上，以基礎款休閑服裝為主，以生活需求為導向的設計，用簡易的實用美學，高品質(zhì)的服裝面料，來提升消費者的生活品質(zhì)。
而其中最為典型的，當屬優(yōu)衣庫的搖粒絨系列。
隨著冬季臨近，優(yōu)衣庫門店又掛起消費者最熟悉的搖粒絨系列產(chǎn)品，除各種經(jīng)典的外套、衛(wèi)衣款式外，還有結(jié)合了HEATTECH與搖粒絨面料的翻領(lǐng)套頭衫、單排扣廓形外套、仿羊羔絨百搭背心、套頭衫和格紋防風外套等。
冬季臨近，優(yōu)衣庫門店又掛起消費者最熟悉的搖粒絨系列產(chǎn)品
與此同時，該面料也被應用到了品牌與WhiteMountaineering的合作系列中，售價僅199元人民幣的搖粒絨寬松套頭衫將于10月15日正式發(fā)售，有業(yè)內(nèi)人士猜測將掀起一股搶購熱潮。
優(yōu)衣庫與WhiteMountaineering合作系列中也出現(xiàn)了搖粒絨元素
實際上，這一趨勢的苗頭在去年就已顯現(xiàn)，#別再問為什么愛穿搖粒絨了#的話題在去年冬季突然登上微博熱搜，閱讀量為2.2億，討論量破萬，主角正是優(yōu)衣庫的搖粒絨外套。
無形中，搖粒絨正形成一股新的氣候，而“說起優(yōu)衣庫就會想起搖粒絨，要買搖粒絨就去優(yōu)衣庫”已悄然成為大眾消費者的一種共識。
深有意味的是，優(yōu)衣庫并非搖粒絨的締造者，卻是把搖粒絨推向全球的最大功臣。
資料顯示，搖粒絨于1981年由一家叫做MaldenMills的公司推出，同等條件下，搖粒絨御寒性是美利奴羊毛的兩倍，是棉的四倍，且輕柔、快干易保養(yǎng)，曾被《時代周刊》和《福布斯》評為20世紀的百大發(fā)明創(chuàng)造之一。
同等條件下，搖粒絨御寒性是美利奴羊毛的兩倍，是棉的四倍，且輕柔、快干易保養(yǎng)
由于搖粒絨這種紡織面料一面世就被美國壟斷，令進口成本不斷高漲，最初只有高端服裝品牌會選用這一面料，且主要用于登山服和滑雪衫，大眾消費者并無法輕易接觸到。一時間，便宜且輕便保暖的服飾成為市場中的一大空白。
從中嗅到商機的優(yōu)衣庫隨即開始研發(fā)自己的搖粒絨面料，于1994年引入搖粒絨制作工藝，并與日本東麗公司合作改進技術(shù)，在中國完成紡織、染色和縫制流程，盡可能地在不影響面料品質(zhì)的前提下控制成本。
1998年，優(yōu)衣庫成功推出首款自己研發(fā)的搖粒絨外套，定價2900日元，是此前進口Polartec?搖粒絨版外套售價的一半。這款輕便保暖的外套一上架便大獲成功，第一年就賣出850萬件。
優(yōu)衣庫是把搖粒絨面料推向全球的功臣
感受到市場的熱烈反響后，優(yōu)衣庫緊接著在1999年一口氣推出了15種配色的自研搖粒絨外套，并把售價降低至1900日元，再配合鋪天蓋地的宣傳推廣，直接刺激當年銷量猛漲逾3倍至2600萬件。
在把高性價比的搖粒絨產(chǎn)品帶到大眾面前后，優(yōu)衣庫并未停下步伐，而是繼續(xù)投入，目的只有一個，就是改變消費者“便宜沒好貨”的刻板印象，打開大眾消費者接觸搖粒絨的窗口，從而讓搖粒絨服飾在全球形成一種文化現(xiàn)象。2000年，優(yōu)衣庫搖粒絨外套的配色已增加至51種，隨后還衍生出短絨、長絨、防風絨、仿羊羔絨四大產(chǎn)品體系。
事實證明，在殘酷的服飾產(chǎn)業(yè)，只有成為掀起風潮的人才會被消費者記住。短短三年，優(yōu)衣庫便賣出了近4000萬件搖粒絨商品，銷量遠超預期，使優(yōu)衣庫一躍成為當時日本最大的服裝制造商，并于同年成功登陸日本東京證券交易所，開啟了成為全球最大服飾零售商的征程。
搖粒絨爆紅的背后
不過，搖粒絨服飾真正被推至風口發(fā)生在近兩年，此前其一直以居家或保暖衣物等功能性服裝的形象存在于消費者心中。
據(jù)百度指數(shù)，搖粒絨這幾年的熱度隨著冬季的到來都會出現(xiàn)一波小高峰，并在2020年年底出現(xiàn)了歷年以來的最高峰，關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)相較去年的峰值上漲了30%。
對此，有分析認為和優(yōu)衣庫在全球?qū)υ撁媪铣种院愕赝茝V以及品牌與設計師聯(lián)名合作系列的“光環(huán)效應”有關(guān)。
作為搖粒絨的推廣大使，優(yōu)衣庫數(shù)十年如一日不遺余力地研發(fā)、生產(chǎn)各種款式顏色搖粒絨服飾的行為逐漸引起消費者的好奇心，網(wǎng)絡上一度出現(xiàn)“優(yōu)衣庫為什么這么熱愛搖粒絨？”的搜索詞條。2013年，優(yōu)衣庫更特別在上海開出搖粒絨概念店，旨在更好地讓消費者體驗進入中國市場不久的搖粒絨。
2019年秋冬，優(yōu)衣庫與Loewe創(chuàng)意總監(jiān)JWAnderson、工裝潮牌EngineeredGarments的聯(lián)名系列則正式把該功能性產(chǎn)品與時尚掛鉤，再配合時尚博主們的測評推薦和種草，讓大眾消費者發(fā)覺到了搖粒絨單品時尚的一面。
搖粒絨的普及還讓越來越多奢侈時尚品牌看中了這一材質(zhì)，不僅Nike、Supreme和TheNorthFace先后推出相關(guān)產(chǎn)品，LouisVuitton的一款搖粒絨外套在二級市場中更被炒出超過60%的溢價。
在潮牌與奢侈品牌的背書以及優(yōu)衣庫長期以往的“教育”下，搖粒絨服飾終于在去年迎來爆發(fā)期，只要在冬季的街頭就能看到穿著搖粒絨單品的人。
淘寶數(shù)據(jù)則反映了先入為主的優(yōu)衣庫在搖粒絨服飾賽道的壓倒性優(yōu)勢。據(jù)DT財經(jīng)監(jiān)測，去年淘寶TOP1000熱賣的搖粒絨單品里，優(yōu)衣庫獨占31款，特別是在0至299元區(qū)間，優(yōu)衣庫是款式最多的品牌，不僅涵蓋男裝、女裝和童裝，還有套衫、開衫，基本貫徹了優(yōu)衣庫“萬物皆可搖粒絨”的概念。
隨著品牌和產(chǎn)品的硬核實力不斷提升，優(yōu)衣庫將搖粒絨打造成“最平民的科技時尚”的野心已經(jīng)浮出水面。
為了讓經(jīng)典通過科技的創(chuàng)新和環(huán)保的加成變得可持續(xù)，優(yōu)衣庫在最新推出的2021秋冬搖粒絨系列中特別從“生命的經(jīng)濟”、“正能社會”與“利他主義”等共創(chuàng)價值主張出發(fā)，部分款式使用源自回收塑料瓶的再生聚酯原料，促進資源的有效利用。
用新經(jīng)典持續(xù)征服消費者
仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的魔力似乎在于，既能夠呈現(xiàn)出罕見的包容性，使得成熟消費者與年輕消費者都能在優(yōu)衣庫找到合適的衣服，也能夠讓所有產(chǎn)品最終體現(xiàn)出“優(yōu)衣庫出品”。
《紐約雜志》則在報道中將優(yōu)衣庫形容為一個“無中生有”的品牌，認為正是優(yōu)衣庫這種對產(chǎn)品品質(zhì)純粹的追求，讓它的消費者廣泛跨越各大圈層。
在上層人士眼中，比起花樣繁雜、每季都出新款且動輒幾千上萬的奢侈品牌，優(yōu)衣庫的基礎款才是日常穿著的最佳方案，也能更好地凸顯個人魅力。對于打工一族來說，售價不超過百元的優(yōu)衣庫T恤毫無負擔，且不存在過季的擔憂。
個中邏輯非常簡單，即把基礎款打造成爆款。
例如，在消費者對搖粒絨的泛濫和乏味感到疲勞的時候，優(yōu)衣庫會不斷地升級工藝，以獨有的搖粒絨生產(chǎn)體系與外觀占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。在經(jīng)典的連帽衛(wèi)衣和圓領(lǐng)衛(wèi)衣上，優(yōu)衣庫今年也新增大落肩版型，提升潮流感，色彩方面則采取了柔和的莫蘭迪色調(diào)以及漿果色，并通過與盧浮宮、寶可夢等IP聯(lián)名來增加趣味性。
高級輕羽絨系列更是優(yōu)衣庫每年冬季的王牌產(chǎn)品，輕盈、溫暖和便攜的特質(zhì)是大眾消費者購買羽絨服的首選。在新經(jīng)典系列中，優(yōu)衣庫特別在蓬松款、便攜款和經(jīng)典款的基礎上增加波紋絎縫款，分格充絨的形式不僅外觀時髦也解決了傳統(tǒng)羽絨服“跑絨”的問題。
優(yōu)衣庫的美利奴羊毛則是另一款消費者冬季衣柜中的常備保暖單品，相較于其他品牌動輒幾千上萬的價格，優(yōu)衣庫的美利奴羊毛衫不僅售價親民、可機洗易打理，其多種款式、顏色單品讓消費者在冬天也能有多種保暖且時尚的搭配選擇。
具有吸濕發(fā)熱功能的HEATTECH系列在今年迎來全新黑科技面料，在以往經(jīng)典款、多舒暖、高舒暖3檔暖度的基礎上，優(yōu)衣庫特別在內(nèi)層采用棉質(zhì)面料，整體質(zhì)感更加輕柔。據(jù)市場分析師預估，其代表性的HEATTECH系列產(chǎn)品至今銷量已超過10億件。
優(yōu)衣庫近年來還著重打造褲裝系列，其最新的“神褲”系列均采用高腰?，在剪裁上會特別注重對腿型的修飾，面料也較普通牛仔褲、休閑褲更加舒適，全面擊破女生在身材方面的焦慮。
同時，優(yōu)衣庫作為國內(nèi)無鋼圈內(nèi)衣市場的領(lǐng)導者，深入洞察中國女性的消費需要和使用體驗，不斷對產(chǎn)品進行迭代升級。將推出王牌新作“輕氧Bra”，全天候裸感舒適，使用優(yōu)衣庫獨有的AIRism黑科技面料，采用花瓣罩杯和減壓工藝，胸型優(yōu)美，解決了無鋼圈內(nèi)衣塑形不佳、機洗變形等痛點。據(jù)悉，該產(chǎn)品將于10月25日在中國全球首發(fā)。
在成為消費者衣柜的常駐者后，優(yōu)衣庫還致力于成為無鋼圈內(nèi)衣領(lǐng)導者，將全球首發(fā)王牌輕氧Bra
除此之外，優(yōu)衣庫還設有UT以及UniqloU等針對不同人群的特別系列，基本覆蓋了消費者日常生活中會遇到的所有場景，真正做到了七年前品牌提出的“LifeWear服適人生”概念。
盡管優(yōu)衣庫的成功之道與“基本款”的打造息息相關(guān)，但在激烈的市場競爭中，僅僅是基本款并不足以支撐品牌的躍進，過硬技術(shù)和高品質(zhì)才是優(yōu)衣庫同時征服大眾消費者和富裕階層的核心原因。
換言之，把最簡單的東西做到極致，是優(yōu)衣庫多年來與競爭對手之間形成的最大也最難逾越的護城河。
深諳原材料對基礎款產(chǎn)品服裝的重要性的迅銷集團董事長兼首席執(zhí)行官柳井正此前多次強調(diào)，優(yōu)衣庫的競爭對手是蘋果這樣的科技巨頭，而非Gap等傳統(tǒng)服飾零售商，他希望以服裝的力量，讓所有人，而不只是一部分人的生活更加美好。
因此，當Zara、H&M還在滿足于傳統(tǒng)快時尚的鼎盛時，優(yōu)衣庫就意識到要從內(nèi)部進行升級，于2016年在巴黎開設研發(fā)中心，并從2017年開始分別在巴黎、紐約和倫敦舉辦“LifeWear服適人生”博覽會，目的都是為了顛覆品牌原本在消費者心中單一的“快時尚”形象。
為更好地減少天氣因素對產(chǎn)品銷售造成的負面影響，迅銷集團于2018年初啟動基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預測所需的商品數(shù)量，避免生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費者需要的商品。該集團還與埃森哲等咨詢公司合作，共同研發(fā)一款能夠根據(jù)顧客購買記錄預測其未來購買行為的新系統(tǒng)。
2018年9月，Google在東京舉辦的CloudNext2018活動上宣布正式與迅銷集團達成合作，幫助其加速增長。有業(yè)界人士表示，與Google的合作對于迅銷集團而言具有里程碑式的意義。
一系列的超前布局，讓優(yōu)衣庫成為去年跑得最快的服飾零售集團，年初市值一度趕超Zara母公司Inditex。對于未來，迅銷集團也充滿著樂觀的態(tài)度，在最新發(fā)布的可持續(xù)報告中直言，優(yōu)衣庫將為下一代創(chuàng)造疫情后的新世界。
正如優(yōu)衣庫研究與設計部門負責人勝田幸宏曾指出的，“消費者正變得越來越挑剔，所以與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫分別提供最好的價值與設計的商品”。
在凡事講究“無界”的當下，無論是賣貨還是營銷，優(yōu)衣庫正在用切身的行動證明品牌最不應丟失的就是“真誠”二字。
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