在2022年度商界木蘭榜中,華為CFO孟晚舟在30位最成功的女企業家中位列第一。《2022商業女性調查報告》顯示,中國女性高管比例為32%,達到世界水平,未來還將持續上升。女性高管已經成為商業社會與經濟發展的重要驅動力。

今年4月,00后拉宏桑在上海疫情封控期間擔任樓長,并把相關經歷制作成視頻發布,收獲央視官方點贊與千萬播放。女樓長拉宏桑并不是個例,上海財經大學教師崔麗麗接受《極晝》采訪數據顯示,在今年上海疫情中,女性團長超過95%,女性力量在困難時期尤為突出,幾乎頂起一片天。

在“她力量”迅速崛起的當下,視頻平臺如何從內容端發力,洞察當代女性觀眾對內容題材的訴求?如何進行內容升級,給女性觀眾提供情緒價值與精神共鳴?近日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合優酷、群邑智庫發布《2022優酷女性用戶營銷價值報告》(以下簡稱《報告》,點擊閱讀原文查看完整版報告),依托CBNData消費調研數據,深入洞察女性用戶內容偏好及其深層原因,幫助品牌找準女性市場營銷策略,以“她營銷”思維闡述品牌營銷“故事”。

從家庭、事業到意識,

女性自我意識不斷覺醒

《報告》顯示,70%的女性有婚前購置房產的想法,其中11%的女性已經在婚前完成購置。在教育水平方面,接受大學專科及以上教育的女性比例從2010年的14.3%上升到2021年的18%,一年增幅超過25%。而男性與女性之間的月收入差異也在不斷縮小。隨著女性教育水平與經濟基礎的提升,女性群體對婚前買房、是否結婚、生育等“人生大事”的觀念變得更加多元開放,他們對自我的角色定位不再局限于“賢妻良母”,而是在讀書深造、工作升職中不斷體現自我價值。

在意識探索方面,疫情當下的她們更崇尚健康、精神自由、意識獨立,相較于疫情前她們對身材、容貌等外在表現的關注,當下女性甩掉了“別人眼中的完美形象“標簽,追求從外到內的轉變,不斷探索自我意識的成長。《報告》顯示,敢于自我表達,善于學習是她們認為自我意識成長的重要體現,30歲以下的年輕女性對自我意識提升的需求更為強烈。

新時代女性在家庭觀、事業觀、意識觀上擁有多樣化的選擇,她們可以尊崇自己的個性追求健康、追求事業、探索世界等等狀態,享受最符合自我期待的理想生活,展現多面人生。

多樣化題材、內容提供女性情緒價值

激發女性情感共鳴

女性意識的覺醒與社會角色的變化,在劇綜題材上有所體現。《報告》指出,在2020年播出的294部網劇中(不包括微短劇),以女性為主要受眾的劇集占比63%。

優酷在劇集、綜藝、人文方面以多元內容聚焦女性用戶,為她們打造具有深度與厚度的精神世界。

優酷劇集題材多樣化,滿足各類生活觀的女性受眾觀看需求。擁有追求健康觀念的女性受眾更加偏愛家庭劇、喜劇,這類題材的劇集使她們身心愉悅,精神快樂。追求事業也被女性受眾視為較為期待的理想生活狀態,這種類型的女性受眾較為青睞青春劇、仙俠劇,她們能在輕松愉快的劇情中舒緩職場壓力。

女性群體對劇集需求呈現細分化,對內容品質的要求也在不斷提高。《報告》指出,62%的女性觀眾會因為實力演員被某部電視劇吸引,而題材新穎被60%的女性觀眾視為喜歡看某部電視劇的原因。比如《幸福到萬家》女性觀眾占比五成以上,因主演趙麗穎及精彩劇情,在

播出之后連續三周登上正片播放表現周榜冠軍。

在綜藝內容層面,《報告》顯示,喜劇類、推理類、以競演、音樂為代表的垂直圈層類、情感治愈類綜藝特別受到女性觀眾喜愛。

在家庭、工作、生活的多重壓力下,能提供簡單快樂元素的喜劇成為女性受眾的情緒出口。情景喜劇、脫口秀、小品等類型是女性用戶較為偏好的的喜劇題材,笑點頻頻的喜劇綜藝為女性受眾釋放壓力,體驗放松一刻。

《報告》顯示,超過八成的女性有著較強情感訴求,婚育、社交、戀愛是她們普遍關注的話題。因為有代入感,能體會嘉賓心境以及節目話題引發共鳴是女性觀眾喜歡情感綜藝的最大原因,優酷洞察現今女性的情感訴求,通過不同人生角色的情感綜藝,舒緩女性觀眾情感壓力,為她提供精神療愈與情緒價值。

她消費力量崛起

品牌借力內容IP撬動全域傳播,實現品牌增長

除了劇綜題材,女性消費的崛起也反映出女性意識的不斷覺醒。《報告》指出,2021年1月,女性用戶在綜合電商領域的滲透率達到84.3%,線下市場也主要由女性消費者支撐。女性在消費領域的地位愈發凸顯,越來越多的商業機會也從女性視角切入。

基于此,根據群邑智庫的研究發現,“她營銷”從單一中心的內容進行傳播的爆點思維升級為以內容為圓心的全域傳播的起點思維,借勢強勢內容IP進行情感聯結,以全域解決方案實現品牌影響力最大化。“她營銷”趨勢下,品牌從原來的內容及形式單一化的投放轉型為多內容、多廣告類型的矩陣式投放,從而達到更好的投放效果。

在營銷上,優酷以優質IP為核心,深度圈粉年輕用戶,提升品牌聲量。比如肯德基借力優酷自制綜藝《了不起舞社》,深入百大高校消費場景,利用KOC及社群、社交平臺話題發酵,以內容種草、校園種草、社交種草進行全域傳播,全面占領Z世代女生心智,促使肯德基新品實現爆發。

女性消費觀念向品質消費、悅己消費方向持續轉變,引導品牌營銷更側重全方位品牌傳播。優酷也將持續不斷升級營銷模型,以多樣化題材內容為基礎,探索IP資源、節目植入、投放場景等之外的互動玩法,與品牌聯手釋放個性“女子力”。

*注:文中截圖均摘取自《2022優酷女性用戶營銷價值報告》