年終來臨,總結回顧這一年的高光時刻,誰能拒絕在“雙旦”這樣有意義的節日里收到一份年終好禮?來自艾媒咨詢的一份數據報告顯示,2023年中國禮物經濟用戶為親友購買禮物的產品中,美妝護膚類目占比29.5%,已經成為除煙酒茶葉、紅包等傳統節日禮品之外最受歡迎的送禮選擇。

如何在“雙旦”節日結合“禮物”這個關鍵詞進行營銷,把握營銷趨勢實現爆發增長?近期抖音商城推出的「D-Beauty年終禮遇季」活動提供了一份營銷范本。

通過借助雙旦前的蓄水種草節點,打透消費者的禮遇心智,助力諸多品牌沖擊2023年最后一波生意增長高峰,「D-Beauty年終禮遇季」邀請美奢生活行業品牌共同參與,合作頂級時尚媒體、聯動明星達人、站內外曝光宣發、整合電商運營資源等系列動作,幫助品牌完成在雙旦節日前的前置蓄水種草和營銷造勢,實現全鏈路品效破圈。

抖音電商數據顯示,「D-Beauty年終禮遇季」活動實現整體GMV環比增長54%,全網曝光總量高達23億,支付用戶數環比增長32%,創造百萬爆品37個,千萬爆品2個,行業禮遇爆品GMV環比增長49%。

兩大首席合作品牌歐詩漫、SK-II引領禮遇新趨勢,GMV環比增長80%,商城新入口&商城搜索GMV環比增長91%。

其中,歐詩漫結合活動主推產品安心小白管,蘊含珍白因Pro,能夠從源頭攔截致黑信號,以及光甘草定&九肽-1共同作用,復配神經酰胺、泛醇、β-葡聚糖等修護屏障和保濕成分,次拋形式更是方便攜帶、干凈衛生,活動中成功打造為禮遇爆品,支付GMV同比增長182%。

SK-II推出限定版小狐貍禮盒神仙水,每瓶蘊含90%的傳奇抗老成分PITERA,煥活肌膚高活能量,十層滲透直達肌底瞬間吸收,從肌膚底層開始抗衰老,修護減少由外界或內因帶來的影響,實現抗老和修護雙管齊下,搭配專屬禮盒、禮袋以及聯名限定化妝包,在活動期間脫穎而出,GMV環比增長253%。

沉淀心智

站內外大事件組合,多場景滲透“禮遇”營銷

如何為活動注入熱度,找到更多精準的目標群體?延續“禮遇”的思路,「D-Beauty年終禮遇季」合作頂級時尚媒體《ELLE》,攜手明星許佳琪,拍攝以“「美」一天都值得”為主題的質感大片。視頻中,許佳琪以“積累”、“沉淀”、“保持初心”作為自己的年終關鍵詞,回顧了自己不斷前行的2023年,升華了“選一份禮物送自己”的重要意義。

該視頻快速傳播,吸引了大量關注和討論,累計傳播曝光超1500萬。頂級時尚媒體和明星的雙重影響力,讓“「美」一天都值得”的主張深入用戶心智,幫助活動持續注入熱度,為后續活動的引流獲客和銷售轉化提供基礎。

為進一步觸達多渠道場景,活動在上海徐家匯地鐵站和1/2線地鐵大屏,進行了年終總結創意文案廣告的投放。通過生活化的文案展現一年12月的特點,把“‘美’一天,都值得”的情感融入其中,如一月新年里“在曬娃和曬年終獎之間,選擇曬出新年美甲”,到六月畢業季“教室里的燈關了又開,我們都會有美好的未來”等,引發用戶的情感共鳴,實現流量上翻。這組廣告帶動了抖音站內用戶對活動的自發搜索和多平臺討論,累計傳播曝光超3000萬。

矩陣式種草

熱點話題聚合討論,助力行業打造禮遇爆品

每到“雙旦”節點,各大品牌的年終禮盒便扎堆出街,引發全網討論。今年抖音商城「D-Beauty年終禮遇季」推出的活動定制禮盒也成為冬日里一抹靚麗暖心的“禮遇紅”。

這一禮盒為美奢生活行業歐詩漫、SK-II、優時顏、溪木源、曼秀雷敦、博樂達、雛菊的天空、且初、城野醫生和冰希黎10大品牌共同參與,活動更是充分發揮抖音平臺天然的內容種草能力,邀請數十位美垂類達人進行禮盒開箱測評,并于短視頻看后搜評論置頂、抖音商城搜索彩蛋1分錢抽獎等渠道上線,以禮盒為媒介沉淀“禮遇”心智,鏈接內容場和貨架場實現雙轉化,進一步增強消費者的參與意愿,實現品效合一。

活動充分調動達人資源,結合消費者喜好和熱點話題趨勢的洞察,將年度流行網絡熱詞“搭子”進行延展,與大部分美妝品牌受眾均有感知的“變美”關鍵詞進行結合,策劃#我的年度變美搭子#站內熱點話題,并通過豐富的短視頻內容來承接話題看點。多位平臺達人和用戶自發參與,用多種類型不同風格的優質內容持續演繹,該話題登上抖音熱榜TOP10,抖音種草榜TOP4,達成聲量擴散的同時也實現了優質內容沉淀。

此外,明星主播婁藝瀟也擔任“禮遇推薦官”,開啟美妝直播專場。借助明星熱度和精準的女性受眾群體觸達,在短時間內助推品牌生意爆發式增長。

通過“達人開箱+達人種草熱點話題+達人直播帶貨”的矩陣式鏈路,活動充分發揮內容場的強大種草能力,和貨架場的轉化鏈路,成功助力美奢生活行業爆品在“雙旦”前的蓄水節點便實現搶跑突圍,行業禮遇爆品GMV環比增長49%,百萬爆品37個,韓束紅蠻腰護膚禮盒和漫花懸掛式家用抽紙10提實惠裝成為千萬爆品。

高效轉化

貨架資源承接流量,助力品牌品效爆發

對于品牌而言,用戶的每個消費觸點都是潛在的生意機會。因此,品牌要在不斷創新種草內容的基礎上,對貨架場景進行多觸點科學布設,精準承接和高速轉化來自內容場景的流量。為此,「D-Beauty年終禮遇季」整合平臺資源,在內容場和貨架場均為商家提供了豐富的資源支持,高效引流獲客。

活動提供抖音開屏、阿拉丁搜索、商城首頁推薦、短視頻看后搜、商城品牌館等核心資源位,增加了美妝品牌曝光,促進產品觸達更多潛在消費者。例如,搜索阿拉丁引導用戶搜索品牌相關商品,并導流品牌直播間或活動主會場,有力推動用戶進入交易鏈路,大大縮短用戶決策路徑。對活動感興趣的消費者,只需要在抖音上搜索“dbeauty年終禮遇季”關鍵字,即可進入合作品牌直播間&活動主會場,點擊購買商品,參與方式簡單便捷。

通過「D-Beauty年終禮遇季」活動可以看出,抖音商城在助推商家長效經營當中發揮著重要作用,從營銷事件建立的消費心智、到聚合優質內容形成種草,再到抖音商城稀缺資源位帶動轉化,在媒體聯動、事件策劃、電商資源等全面整合,通過內容場景和貨架場景的打通,高效鏈接起“貨”與“人”,大大縮短“種草-拔草”的消費路徑,將“禮遇的洞察”變為了“確定的生意”。

相信在未來,會有更多商家在抖音商城達成節點營銷快速爆發,并以此為機會,實現生意長效經營的全面突破。(作者:沈云云)