雙11步入第17年,其意義早已超越單純的“促銷”,轉而成為公眾感知消費趨勢、觸摸新鮮事物的重要窗口。捕捉這一全民認知的轉變,今年,全新的「天貓雙11超級發布」在此生動詮釋了“品牌精神”。

10月25日至28日,第六屆「天貓超級發布」攜手近40家超級品牌,通過「超級發布之夜大秀」與「超級品牌POP圍場」的線上線下聯動,構建了一個融合品牌故事與用戶體驗的立體場域。數據顯示,「超級發布之夜大秀」直播吸引全網近千萬人觀看,而此前位于上海西岸的線下展區更吸引超8萬人次親身體驗,全網相關話題閱讀量突破30億,再次印證了天貓作為品牌營銷核心陣地的引爆力。

熱度依舊,但不同的是,天貓聯手品牌創造價值的思考升級了。如果說,2023年的「超級開場」,對“何為品牌發布”帶來了全新的定義;2024年的「超級品牌DNA動了」,對品牌“如何共振用戶”帶來又一次叩問。那么今年的主題——「超級火種蔓延時」則更加莊重,更加開闊。天貓好像在問:今天,如何重新塑造品牌與消費者的鏈接方式?

從問自己怎么做的“向內求”;到和用戶一起尋找更開闊的精神外延,“向外看”“向遠觀”,新的「天貓雙11超級發布」承擔著更深厚的行業責任,而它手中的那團火,也完美照亮了消費者的期待。

一團火:追求極致,點燃火種

在古希臘,圣火采集是奧運開幕的莊嚴序幕,象征著光明、團結與對卓越的不懈追求。在上海西岸,天貓同樣點燃了一團“超級火種”。它一分為二——一簇是跨越山海而來的奧林匹克圣火,承載著人類對“更高、更快、更強”的終極夢想;另一簇,則是深植于每個超級品牌內心的精神火種,是它們對品質、創新與用戶承諾的執著堅守。

本屆超級發布的主題是「超級火種蔓延時」。天貓并未將奧運IP視為簡單的營銷標簽,而是將其打造成一個容納多元品牌故事的載體。在米蘭冬奧會倒計時100天之際,天貓攜手國際奧委會與中國奧委會,不僅首發吉祥物Tina、Milo特許商品與五環飾品系列,更將古希臘的圣火意象與美學風格貫穿于整個活動場域,邀請消費者共同尋找屬于自己的“火種”。

這場活動,標志著天貓「超級發布」策略的一次關鍵轉向:從聚焦于產品表達的“向內求索”,邁向為品牌連接更廣闊文化議題的“向外探尋”。當冬奧冠軍王濛、吳敏霞在臺上講述獎牌背后的故事時,李寧的復刻領獎服正在針腳間重溫國魂激蕩,華為的折疊屏則以精密鉸鏈詮釋著科技的突破。在天貓眼中,這并非巧合,而是天然存在的呼應——品牌的極致追求,與運動員挑戰極限的奧林匹克精神,其本質,都是向“卓越”的終極價值奔赴。

延續著這條線,這個雙11,天貓打造的不僅是一個新品首發陣地,更是一個品牌精神的“煉金場”。它讓鄂爾多斯的“匠心”、Marshall的“勇氣”、珀萊雅的“源力”等抽象的內核,通過與奧運圣火這簇人類文明中最具共識的“火種”并聯,獲得了普世性的共鳴。這束由平臺點燃、品牌接力、消費者傳遞的光,寫照了頂級大促發布活動從商業價值向人文價值的升維。

一場秀:用融合的創想,高擎品牌炙熱的理想

如果說“火種”的概念定義了精神內核;那么“大秀”,則構成了「天貓雙11超級發布」的血肉之軀。

10月28日晚7點的“超級發布之夜”,上海西岸穹頂藝術中心化作一座巨大的品牌劇院。在這里,產品發布不是單向的功能宣講,而是被解構、重組,融入歌舞、魔術、戲劇與AI交互之中,成為一幕幕直抵人心的藝術表達。

整場大秀以“火種蔓延”為敘事主線,精心劃分為“創新、積淀、點燃、智熱”四大篇章,仿若一部起承轉合的史詩。參與其中的十多個品牌,也因其精神內核的不同,在這條敘事線上找到了各自契合的發光位置。

大幕開啟,是以“火種的初燃”為序的莊重開場。以意大利風交響融合中式嗩吶磅礴對撞的《冰與火之歌》,奠定了整場大秀的格局。國際奧委會和中國奧委會嘉賓特別到場助陣致辭,米蘭冬奧會吉祥物人偶首次來到中國與粉絲見面,冬奧冠軍王濛與奧運冠軍吳敏霞的登臺,不僅是為米蘭冬奧會吉祥物特許商品和全球首款奧運五環標志系列首飾揭幕,更是將挑戰極限、追求卓越”的奧運精神,作為第一簇最純粹的“火種”,鄭重地遞交到所有品牌與觀眾手中。

緊隨其后的李寧,以《心火榮耀》為主題,全新李寧金標榮耀系列即看即買大秀登場,16套融合航天科技和先鋒設計的金標LOOK展示了中國運動品牌的實力。2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領獎裝備壓軸亮相,那一刻,歷史的榮耀與無聲的力量交織,品牌“自信、新生”的內核,與奧運精神完成了有力的共鳴。

當敘事進入“時間的燃點”,氛圍轉向充滿奇遇的探索。在《瘋狂動物城2》電影上線之際,迪士尼呈現了驚喜的啟“城”大秀,人氣偶像夏奇羊攜手“最佳拍檔”朱迪與尼克伴隨著大家耳熟能詳的《Try Everything》登場演出互動,瞬間點燃全場熱情,也將觀眾對上海迪士尼樂園體驗、對瘋狂動物城2電影與迪士尼消費品聯名新品的期待推向高潮。

華為則構建了一個“全面折疊宇宙”,魔術師鄧男子通過“影像互換”“音畫同步”等魔術手法,將折疊屏的精密科技化為可視的奇妙體驗,讓“創造”一詞擁有了觸手可及的互動質感。

而后,舞臺燈光溫柔傾瀉,全友與卡薩帝在彩虹合唱團的歌聲中,共同演繹了“10㎡生活空間”的溫暖敘事。通過一幕幕音樂情景劇,家的場景在方寸舞臺上快速流轉,從全友詮釋的百變客餐廳,到卡薩帝通過廚房用品演奏出的“廚房協奏曲”,兩個品牌共同將智慧與陪伴的精神,編織進日常生活的煙火氣里。

中場過后,“理想的熾熱”篇章則深刻觸達當代人的精神世界。Marshall與“聲音玩具”樂隊的合作,將舞臺變為一個沉浸式的聲浪現場。堆砌的Bromley750派對音箱構成的獨特舞美,搖滾樂隊的純粹Live演繹,將品牌“勇氣與表達”的不妥協態度,化為直擊心臟的音符。

隨后,WHC聚焦“情緒健康”議題,通過「藍調時刻」舞臺定格與自我相處的療愈時刻,R.E.D女子演唱組合演唱充滿希望與力量的《Proud of Us》,舞動情緒流動的《Mixed Emotions》,演繹了一場充滿治愈力的情緒回響。WHC深海魚油在本次雙11期間表現亮眼,開賣首日榮登保健行業TOP1,品牌購買人數突破11萬,支付件數超32萬件,消費熱情持續高漲。天貓國際海外膳食營養補充食品同比超+20%,以比利時WHC為代表的高純度魚油品類增長超過30%,持續引領行業增長。

珀萊雅同樣關注“情緒健康”議題,請來吉克雋逸,以空靈的彝族吟唱及手碟伴奏帶來《月亮》,以文化共融的民族歌舞演繹《萬物回響》,在極具藝術感的呈現中,傳遞出品牌以“源力”守護由內而外的生命力。

壓軸的“未來的智耀”,則將視野投向了更遠的前方。REDMI以一場“當紅不讓”的紅色視聽盛宴,由劉柏辛點燃舞臺,通過模特區隔出游戲、音樂、會議等多元場景,淋漓盡致地展現其“破界”的熱血。

夸克AI眼鏡的登場則更具科幻色彩,演員吳漢坤佩戴眼鏡穿越“侏羅紀”、“大唐”與“未來星球”不同時空,天屏模擬的第一視角將高科技功能直觀呈現。最終智元機器人的共舞,將“智能與進化”的未來圖景生動勾勒。

大秀的尾聲,交由鄂爾多斯1980來書寫溫暖的詩篇。袁婭維的嗓音流動溫柔,在一場以“一件羊絨衫的誕生”為主題的歌舞劇中,串聯起秋冬中羊絨的溫暖柔和。當模特身著系列新品最終定格,讓人感受羊絨的溫暖不僅源于天然,還更源起純粹手藝,而這些都將沉淀為一種可感知的“匠心”溫度。為這場關于“超級火種”的宏大敘事,畫上了一個溫暖而有力的句點。

至此,這場秀不再僅僅是一場發布會。它通過極具創想的融合藝術,讓每一個品牌都成為了故事的講述者,將抽象的精神“火種”淬煉為可觀看、可聆聽、可共鳴的集體記憶。

一個展:在品牌的“圍場”里,感受向上的力量

當10月28日的“超級發布之夜大秀”在線上引爆關注時,早在三天前,一場同樣精彩的線下體驗就已悄然開啟。在上海西岸劇院廣場,那座以古希臘美學為靈感構建的天貓「超級品牌POP圍場」,正以其獨特的儀式感,迎接每一位前來探索的消費者。

這里沒有傳統市集的喧囂,鄂爾多斯、marshall、華為、全友、小米、珀萊雅、皇家、夸克、卡薩帝、李寧、WHC、vivo、蠟筆小新、三麗鷗、哥倫比亞、stanley、周大福、華特迪士尼等品牌展位如眾星拱月般環繞著中央舞臺,斗獸場般的圍合布局營造出典雅而向上的氛圍。每位觀眾可以在入口處領取一本《火種線索指南》,化身為“火種收集者”,開啟一場有目標的品牌探索之旅。

在華為以“創造”為主題的「折疊奇遇世界」里,觀眾可以親手開合,感受屏幕形態變幻的無限可能;步入卡薩帝那間以“科技”命名的「10㎡科技廚房」,零嵌家電與藝術展陳般的空間設計,讓高效料理成為一種美學行為;而在全友的「10㎡魔方客廳」里,通過巧妙的模塊化陳設,“百變”不再是一個形容詞,而是可以被親身驗證的生活方案……

環繞著這片品牌森林的中央舞臺,則化身為充滿活力的快閃現場。天貓聯合小紅書達人,為多個品牌打造了定制化的快閃活動——麥當勞的「牛堡品鑒會」讓四小福玩偶與觀眾驚喜互動,將歡樂的“友誼”精神融入美食品鑒;皇家的「毛孩子靚照館」則為萌寵打造炫酷造型,在溫馨互動中傳遞人與寵物之間的真摯情感;阿里魚的「蠟筆小新打碟派對」更是用最時髦的玩法,讓經典IP的“聯結”力量再次破圈。這些精心設計的快閃內容,讓品牌的精神內核在互動中變得鮮活可感。

從精心設計的展區到活力四射的快閃,這個“圍場”最終讓分散的品牌力量匯聚成一種向上的合力。當品牌的“精神火種”轉化為可進入的空間、可觸摸的材質、可參與的互動,它便與消費者建立了一種超越買賣的深層聯結。

(結尾)

六屆「超級發布」的演進,見證的不僅是營銷形式的升級,更是天貓對品牌價值與用戶連接的持續思考。

本屆「超級發布」的突破在于,它成功構建了一個讓品牌精神可感知、可參與、可傳承的敘事場域。通過將奧林匹克“卓越”精神與各品牌核心價值深度聯結,天貓不僅提升了營銷內容的文化厚度,更探索出了一條將短期促銷轉化為長期品牌資產的有效路徑。這種以內容重塑場景、以體驗深化連接的創新實踐,重新定義了大促期間品牌與消費者的對話方式,刷新了天貓作為品牌發布第一陣地的價值。

前路已明,未來可期。期待天貓繼續以“火種”之姿,點燃更多品牌的獨特精神,照亮消費升級的更多可能。