中國45%網民在線上購買價格高昂的奢侈品

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日前，畢馬威公布了一份聯合中國網購消費的調查，對10150名消費者的調研結果顯示，受惠于智能手機普及率的持續快速增長，中國的網上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。

這份名為《中國的網購消費者》的調研發現，45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網絡渠道購買，而且單價在4200元人民幣以下的商品，被訪者表示可以放心在網上支付，相比較2014年調查的1900元“安心線”大幅增長了121%。

較2014年增長的還有平均消費水平，調研顯示中國消費者的網購開支增長了約28%，平均每筆奢侈品消費的金額在2300元。而推動網的主要因素仍然是價格和折扣，不過已經有近三分之一的受訪者曾以正價網購奢侈品，這說明開始有包括產品產品、獨特性等其他因素在影響消費者的購買行為。

調查還發現，化妝品是最受歡迎的網購產品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。有越來越多的中國奢侈品消費者愿意通過網絡來購買大多數類別的奢侈品。包括手袋、女裝、化妝品等很多類別的奢侈品平均消費開支都出現了增長，增長率分別為109%、58%和18%。

而盡管手表和珠寶占網購奢侈品的銷售份額比較小，但消費金額增長幅度較大，其中手表的消費金額增幅達到126%，珠寶則有65%。不僅如此，海外網購奢侈品出現大幅增長，有48%的消費者在過去一年曾經海外網購奢侈品，其中三分之二表示過去一年增加了海外網購奢侈品的數量。

除了奢侈品，還有越來越多消費者在網上購買奢侈服務，主要是網上預訂酒店和餐廳，其次是境內外旅行。而打算在網上購買境外游的中國奢侈品網購消費者幾乎增長一倍，有35%的被訪者表示過去一年曾在網上購買境外游產品，而有61%的被訪者預計未來一年會網購境外游產品，增幅超過70%。

這項調研還發現，目前網購奢侈品也呈現出O2O的大趨勢，最能打動消費者在網上購買奢侈品的因素之一，是他們在博客或社交網站上了解到某個產品，然后在網店里看到了這個產品。不少網店開設了臨時實體店，而越來越多的奢侈品牌則開始建設自家的中國網站以及在熱門的電商平臺開店。

畢馬威中國客戶和創新事務合伙人查瑋亮預計，隨著中國消費者日益成熟并嘗試更多的網購平臺，移動網購支出將很快大幅拋離互聯網平臺。

目前LVMH集團和Hugo Boss也在電商洪流中單打獨斗。9月，LVMH集團董事長Bernard Arnault從蘋果公司中聘來一位高管精英，接管公司的數字化業務，今年早些時候收購了奢侈品電商網站Lyst的少數股權。與此同時，Hugo Boss正在進行技術投資，希望讓消費者能夠通過在線下單后，在線下商店收取西裝、領帶和鞋履產品。

較早前Bernstein分析師Mario Ortelli表示：“這個行業終于從線上跳到了線下。”Ortelli預計在下一個十年內，9%的奢侈品銷售都將在線上完成，該比例幾乎是去年份額的兩倍，互聯網不僅僅是賺取收益的戰場。隨著越來越多的消費者轉向移動端進行商品瀏覽和購買，網絡已經成為了獲取消費者數據的關鍵所在。這也解釋了為什么LVMH集團旗下15大時尚和皮革制品品牌Fendi會在今年建立自己的電商網站。Fendi CEO Pietro Beccari說道：“這能讓消費者靈活決定何時何地通過何種方式進行購買。”

法國巴黎銀行分析師LucaSolca也曾表示，線上的時尚和奢侈品市場已經越來越重要了，特別是當奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。中國市場已經被滲透了，市場前沿的地位已被占據，所以他們正在尋找其他更多的成長機會。在給予消費者線上購買的便利，以及與線下商店的無縫連接方面，在過去幾年內，中國區銷售增長了30%，預計這種高速增長會繼續維持。