這些品牌竟誕生于專業(yè)市場

我們無法脫離時代背景去討論一個行業(yè)的興衰。從90年代開始，大量的海外的新鮮 資訊 涌入國人的視野，專業(yè)的 時尚 和服裝雜志開始影響人們的穿衣審美，這些舶來 文化 對1990年的服裝市場造成了很大的影響，并很快在大都市融合成獨特一景。 女性 開始分場合穿衣，學會用套裝展示自己的學識和工作特性，也懂得在閑暇時間穿休閑服飾。

隨著人們審美意識的覺醒，服裝領(lǐng)域也涌現(xiàn)了大量的新興創(chuàng)業(yè)者。那個時候服裝作為傳統(tǒng)制造行業(yè)，依靠著批發(fā)零售模式流通到全國各地的消費者手中，廣州的白馬、杭州的四季青、武漢的漢正街人頭攢動，每天都會誕生無數(shù)的商業(yè)傳奇。包括我們今天聽到的很多耳熟能詳?shù)钠放?，它們往往也是從市場里的一家小店開始，經(jīng)歷從無到有、從有到多、再到價值回歸的蛻變過程，每一個故事都相似而勵志。

1991年上海街頭

本月我們將為大家連載推出一些誕生于專業(yè)市場的知名服裝品牌，你將知道它們是誰、它們從哪里來，以及它靠什么成功的故事。

JNBY

它是誰？

它無疑是當下最成功的的設計師品牌之一，于1997年在杭州成立，2016年在香港證券交易所上市。目前該集團在全球17個國家共有1994家獨立實體零售店和161個海外銷售點。

JNBY19春夏系列

以設計女裝起家，并陸續(xù)裂變成多個品牌——包括設計女裝JNBY、男裝croquis、jnby by jnby童裝、女裝less、青少年裝Pomme de terre、 家居 品牌JNBY HOME、職業(yè)男性的品牌SAMO、 環(huán)保 尚品牌REVERB、多品牌集合店LASU MIN SOLA、男裝設計師品牌A PERSONAL NOTE 73。至2019年江南布衣集團旗下品牌矩陣規(guī)模已擴大至10個，幾乎涵蓋所有年齡層次的消費者。

據(jù)咨詢公司CIC早前的調(diào)查，中國主要的設計師品牌大約有300個，前五名就占了30%的市場份額，而江南布衣集團排名第一，占總量的9.1%。

JNBY門店

它如何誕生？

1994年是江南布衣成立的年份，那時候，畢業(yè)于浙江大學化學系的李琳已經(jīng)在國企工作了一年多，她開始意識到那份事業(yè)并不是自己想要的 生活 。喜歡創(chuàng)意的李琳選擇在杭州街邊開起了一間服裝店，從一開始賣外貿(mào)服裝到自己設計，漸漸融入了她對藝術(shù)的理解和美學態(tài)度。后來同是浙大畢業(yè)的丈夫吳健也參與其中，負責商業(yè)運營。

JNBY創(chuàng)始人李琳

“在90年代，中國的服裝市場還是比較空白的，很少有個性化的東西。我太太對服裝有與生俱來的興趣，有一套獨特的審美標準。她離開化工廠之后，就在四季青服裝市場的一家小店工作，見證了批發(fā)市場每天人潮涌動、生意火爆的盛況。”吳健在杭商大學 金融 學院開學典禮的演講時說。

杭州四季青服裝市場

從一家街邊小店到坐擁10個品牌的江南布衣服飾集團，回顧過去的20年，江南布衣幾乎抓住了每一個關(guān)鍵時間節(jié)點，最早推出多品牌矩陣，最早進入海外市場，最早開始接觸資本，很大程度上開拓了國內(nèi)服飾品牌崛起的清晰路徑。

它靠什么成功？

設計師推動品牌

設計師品牌的核心便是依靠強大的設計能力，集團始創(chuàng)人、主席及行政總裁吳健坦承，集團不是靠開店推動增長，而是靠設計師品牌來推動，并透露集團現(xiàn)階段的主要戰(zhàn)略方向就是吸引新的設計師人才，引入的設計師將以為旗下品牌的設計為主，同時扶持與江南布衣調(diào)性相符的設計師品牌獨立成長，以把握住市場中更多的可能性。

線上線下集中管理

自2015年7月起，李琳將所有產(chǎn)品生產(chǎn)外包給OEM供貨商，自己將資源集中投放到產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，例如產(chǎn)品的規(guī)劃及設計、品牌推廣、零售及分銷網(wǎng)絡推廣等，其中打通渠道壁壘是重中之中。2016年隨著電商業(yè)務的規(guī)模化趨勢，江南布衣通過統(tǒng)一OA系統(tǒng)，官方微信會員服務及貨品全渠道項目三大IT建設，讓旗下多品牌訂單實現(xiàn)一套人馬集中管理，線上線下存貨共享和分配系統(tǒng)則為品牌帶來極高的增量零售額。

玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟

2019上半年江南布衣集團財報顯示，江南布衣會員總數(shù)已超過310萬，其中有260萬個來自微信，所貢獻的零售額在總收入中的占比達70%。其中在過去12個月內(nèi)任意連續(xù)180天內(nèi)有2次消費以上的活躍會員賬戶數(shù)則從36萬增加至39.5萬個，其中微信活躍會員賬戶數(shù)達37.6萬個，去年全年購買總額超過人民幣5000元的會員數(shù)則為18.2萬個，消費零售額同比大漲近30%，貢獻了超過40%的線下渠道零售總額。

哥弟

它是誰？

哥弟GIRDEAR，1977年創(chuàng)立于中國臺灣，以其準確的目標市場定位在國內(nèi)女裝界享有很高聲譽。目前哥弟公司旗下?lián)碛邪最I(lǐng)休閑品牌哥弟、高端路線品牌阿瑪施、高級私人定制品牌麗米兒。據(jù)同行業(yè)介紹，在女裝品牌行業(yè)，哥弟的利潤率達到前十。

哥弟17春夏系列

它如何誕生？

哥弟由兄弟二人創(chuàng)立于臺灣，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)至廣州并最終立足內(nèi)地市場。白馬服裝市場(以下簡稱白馬)曾出版過一本書——《白馬傳奇》，講述的都是從白馬市場走出來的服裝品牌，而哥弟就是其中一家。根據(jù)《白馬傳奇》的介紹，哥弟在白馬待了8年之后，于2005年正式離開白馬服裝市場。

哥弟從上世紀90年代初來到內(nèi)地，對于當時并不熟悉內(nèi)地市場的港澳臺資服裝企業(yè)來講，專業(yè)市場是其開拓內(nèi)地服裝渠道的最好跳板，因為那里集中了當時全國最好的經(jīng)銷加盟商資源。在白馬的經(jīng)歷顯然成就了現(xiàn)在的哥弟，內(nèi)地市場也最終成為支撐哥弟發(fā)展的主戰(zhàn)場。在進駐白馬的幾年后，哥弟將品牌的總部從臺灣遷至廣州。

廣州白馬服裝市場

“在當時的白馬，哥弟對加盟代理商的甄選跟其他企業(yè)完全不同。他們不會根據(jù)加盟商的財力多少來作為標準，而是會對加盟商進行一些列考察，選擇那些同哥弟有共同理念、有拼勁的年輕人來作為加盟商，他們希望能實現(xiàn)加盟商和品牌的共同成長?！迸c此同時，不授權(quán)區(qū)域代理也是哥弟能實現(xiàn)渠道 健康 發(fā)展的重要因素?！案绲懿捎玫氖菃蔚昙用说哪Ｊ?，這能保證哥弟對每一個店鋪的開設進行嚴格把控，如果進行區(qū)域代理的授權(quán)，難免會出現(xiàn)在核心商業(yè)區(qū)域店鋪過多的現(xiàn)象?！?/p>

它靠什么成功？

品牌定位適銷對路

很多人看到哥弟的產(chǎn)品都會失望，并沒有與其聲名相匹配的時尚度。但這并不影響哥弟在終端市場的發(fā)展，哥弟的這種做法反而緣于其對自身準確的定位，適銷對路才是哥弟成功的關(guān)鍵。在其他品牌把產(chǎn)品大都定位在年輕人身上大做文章，激烈競爭時，哥弟瞄準中年白領(lǐng)這一中堅市場。30歲以上這一年齡段的女性消費者生活講究，需要得體而漂亮的衣著，但傳統(tǒng)著衣觀念和身材的限制，將她們阻隔在流行與時尚品牌之外，而她們恰恰就是扎扎實實的實力消費群。

哥弟品牌絕不二價，顏色花而不哨，價格高而不貴，剪裁貼而不緊，完完全全對準了這群消費中堅的"胃口"。執(zhí)著的堅持獲得了執(zhí)著的支持，哥弟女裝將一大批忠實的顧客招攬在其周圍，固定的客源消費支撐起其市場位置，不管市場環(huán)境多惡劣，有顧客不變的支持為其遮風擋雨。

VIP一對一服務

對目標市場的精準把控，讓哥弟不同與一般品牌的運營模式，逐漸轉(zhuǎn)為靠提升客戶的重復購買力來實現(xiàn)品牌的業(yè)績提升，而VIP銷售模式也成為哥弟成功的重要因素。對于每一位VIP，哥弟的員工都會對購買習慣進行單獨記錄，并且定期進行回訪，保證了解到每一位VIP顧客的需求。甚至要求店員在新款到店時為每一件新款找到合適的人，并進行電話通知。哥弟的每年的VIP銷售額應該能占到其總體營收的60%——80%。對于這一點，哥弟顯然是成功的。

哥弟廣東街店

主力發(fā)展街店渠道

哥弟在渠道建設上的健康發(fā)展，同其終端策略不無相關(guān)。哥弟很少在商場開店，其店鋪基本以街邊專賣店為主，并且其街邊店的選址一般也避開商業(yè)街的核心位置，多在相對偏僻的地段，這就為哥弟節(jié)省了相當大的渠道開支。與此同時，避開繁華商業(yè)地段，也能讓哥弟營造出較為安靜舒適的購物環(huán)境，提升品牌的購物體驗。但這種模式是建立在哥弟VIP顧客極高的品牌粘性和回購率的基礎(chǔ)上，因此，對于大部分服裝品牌來講，復制“哥弟模式”的可能性微乎其微。但對于零售企業(yè)來講，提升產(chǎn)品與目標客戶的匹配度，更好地服務目標客戶是決定品牌能走多遠的關(guān)鍵。

歐時力

它是誰？

赫基集團（Trendy Group）始于1999年，發(fā)展至今已成為旗下?lián)碛卸嗥放频膰H時尚運營管理集團， 迄今為止在全球290個城市擁有各品牌線下門店合計近3，000家。

2011年引入LVMH集團旗下L’Capital Asia 2億美元的戰(zhàn)略投資后，赫基才真正變身為一個多品牌時尚集團。旗下知名時尚品牌包括自創(chuàng)品牌女裝ochirly、少女裝Five Plus、輕奢女裝COVEN GARDEN及男裝TRENDIANO，意大利SIXTY GROUP旗下品牌MISS SIXTY、Killah、ENERGIE，英國潮牌Superdry及荷蘭殿堂級牛仔品牌DENHAM等九大品牌。

Miranda Kerr代言系列

它是如何誕生？

珊瑚三姐妹于 1993 年溫州廣場路上開了一個叫 " 吸引力 " 的服裝店，以歐美風格的時裝為主，生意火爆。當時她們是從廣州、深圳批發(fā)產(chǎn)品到溫州販賣，1996年開設第二家店面時三姐妹開始改變生意的模式：一半的貨物只從市場上拿樣衣，然后找其他服裝企業(yè)代工。1999 年，歐時力在廣州正式成立。也就是在廣州，李珊瑚和其丈夫徐宇開始了全新的事業(yè)，并創(chuàng)造了中國女裝行業(yè)的一段傳說。

歐時力創(chuàng)始人徐宇

當時紅火的服裝生意不是開創(chuàng)一個女裝品牌，而是做國外品牌在中國的代理，中國本土女裝行業(yè)的集體性突破是 2006 年以后的事。徐宇夫婦選擇開創(chuàng)一個全新的女裝品牌，就是選擇了下一個時代的發(fā)展節(jié)拍。設計要素在各個產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸凸顯出來，連鎖經(jīng)營的模式開始盛行。從這個角度說，徐宇夫婦選擇女裝、選擇加盟的方式開始新的事業(yè)，正當其時。

經(jīng)過20年的發(fā)展，赫基國際集團已經(jīng)變成一家擁有多元時尚生活形態(tài)的公司。致力于將藝術(shù)與商業(yè)完美融合，打造數(shù)字化銷售網(wǎng)絡和與消費者互動的全渠道購物環(huán)境，為消費者帶來全方位高品質(zhì)的時尚生活體驗。

它靠什么成功？

放眼全球獲取時尚流行話語權(quán)

2012年赫基集團與 LVMH 合作，接受該集團 2 億美元投資，得以染指國際一線時尚資源 ; 2013年聯(lián)手源自意大利米蘭、全球最具權(quán)威性的集前沿時尚、設計、藝術(shù)與美食為一體的概念圣殿 10 Corso Como，在中國打造潮流生活體驗館；與前法版 VOGUE 主編 CR、VOGUE 御用攝影師 MarioTestino、頂級超模等合作拍攝大片，直接獲取一線時尚資源 ; 同時，與上海一個獵頭公司合作，以 1000 萬年薪在歐洲聘請商品工作的負責人 ---- 這些，都使之更為貼近全球時尚的策源地。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動零售成交

“我們在店鋪里裝了自用的WiFi探針，通過WiFi探針我們成功抓取進店手機的地址，這對于零售行業(yè)來說是一項寶貴的數(shù)據(jù)貢獻。”歐時力的品牌總監(jiān)甘嘉慧說。通過探針獲知路過店鋪及進入店鋪的人流數(shù)量，得出進店率指標，進而調(diào)整運營策略，比如根據(jù)具體的時間段與客流量調(diào)整店員人手，調(diào)整陳列方式和燈光的布置等。在客流統(tǒng)計的部分，WiFi探針將會追蹤客戶具體逗留時間的長短，甚至還包括進店頻次?！睙o論是會員的判斷還是熟客光顧，讓店員從顧客一進店就知道他是誰，提升了零售的成交率?！?/p>