社交平臺上,粉色小海貍Loopy借助一組“打工人”表情包強勢出圈,成為年輕人釋放情緒,實現(xiàn)身份認同與情感共鳴的載體。瑞幸在內(nèi)的眾多品牌,也借勢掀起了聯(lián)名熱潮。Loopy表情包出圈與此前的“多巴胺”有異曲同工之妙,本質上都抓住了年輕人對于情緒價值的渴求。

將視野拉長,不少消費事件實際上都是Z世代踏入社會,帶來全新情緒需求消費風尚的一個縮影。包括雙十一大促熱度下降,線下場域回歸消費中心;Z世代愿意為興趣一擲千金,主打“該省省該花花”;“脆皮大學生”成梗,如今年輕人誰還沒顆養(yǎng)生的心……這些真實的選擇,猶如千萬條DNA,最終匯聚成獨特的年輕人情緒價值驅動下的消費圖譜。

于品牌而言,這些線索皆是“如何正確擁抱年輕人”的指引。若一個品牌愿意沉下心加以探索,最終會交出一份怎樣的年輕化答卷?

一、從“離得更近”到“體驗更好”

達成一場行之有效的年輕化,首要在于思考如何在品牌實際經(jīng)營當中,運營好與目標消費者的關系。想要實現(xiàn)這一點,品牌率先需要建立與目標消費群體之間的有效觸點設置。對于年輕人而言,易觸達、長陪伴,是有效打動他們的絕佳“武器”。

當前屈臣氏顧客超9成是18-45歲都市女性,既有年輕學生、職場新人,也不乏消費屬中高端水平的青年群體。長期與年輕人同頻的屈臣氏,自然捕捉到了這一點,其采取的首要策略是,盡可能“離他們更近”。一方面,后疫情時代,線下消費的真實感、體驗感更加珍貴,線下場景將成為屈臣氏與年輕消費者最直接的溝通觸點;另一方面,想要深入年輕人心智,需要品牌基于場景進行長效溝通,只有更靠近年輕人,才能激發(fā)其主動溝通的動力。

經(jīng)過長期布局,在當前遍布全國核心城市區(qū)域的屈臣氏門店當中,約有830家門店附近3公里左右有高校,這些門店也被內(nèi)部稱為“校園店”,大多集聚在年輕群體的附近區(qū)域,達成有效的“陪伴價值”。“校園店”共覆蓋了1500萬以上大學生,每一個都可能是屈臣氏零售體驗新場景的潛在流量。

更何況,屈臣氏還從年輕人視角出發(fā),提供了極受歡迎的“超值”產(chǎn)品,例如基于獨家套組、虛擬跨品類打造的組合,增設美甲片、假發(fā)片等多項造型服務等。如同為年輕人打造專屬“彩蛋”一般,進一步打破彼此之間的溝通限制。

“離得更近”只是第一步,以此為基礎,更重要的是讓年輕人“體驗更好”。回想踏入大學校園那些年,是否會碰到追求健康向上的生活狀態(tài),卻缺乏行動力,需要一位學長在前方帶領的情況;以及新手護膚不得要領,臨近畢業(yè)仍是職場妝新手,渴望一位學姐從旁指導等場景。

屈臣氏一邊抓住年輕人對多元、新奇體驗的天然好奇,一邊從他們實際生活、學習場景出發(fā),為高校學子提供職場彩妝護膚指南、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導等精準場景化溝通。

屈臣氏通過一系列校園活動,與高校學子圍繞多場景精準溝通

去年,屈臣氏已成功舉辦逾530場校園活動,足跡遍布超過90個城市、460所高校,與900多萬大學生共探健康活力潮流生活風尚?；乜慈^程,可以看到屈臣氏已經(jīng)借助這一場場活動完成了一場“品牌人格化”儀式。

所謂“品牌人格化”,核心在于讓不具有人性特征的品牌,變得溫暖而具象。在場景及活動的雙重浸潤下,于眾多高校學子而言,屈臣氏更像是一位貼心的學長學姐,或者是一個有溫度、有靈魂的朋友,長情陪伴,在需要的時候適時給出指引。屈臣氏以此拉近了與年輕消費群體的心理距離,以更新潮、個性且溫暖的方式完成了一場精準觸達。

屈臣氏透過多元化活動將門店體驗延伸至店外

時至今日,體驗作為零售業(yè)的本質已全面回歸,行業(yè)也希望喚起消費者的感知力。屈臣氏早已洞察這一趨勢,提出聚焦門店商品陳列和選品策略迭代,并新增香氛臺、潮玩彩妝區(qū)等零售場景及BA輕服務體驗,致力于營造出年輕活力氛圍,給用戶帶來放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

屈臣氏上海浦東世紀匯門店發(fā)布「潮玩妝造區(qū)」

屈臣氏成都G10店鋪首設香氛區(qū)

這實際上是將“品牌語言”借助產(chǎn)品和服務升級轉化為“用戶語言”的一大典范,讓年輕消費群體更加直觀感受到品牌全面煥新的力度和決心。

二、懂年輕人所熱愛,與他們玩在一起

如果說基于產(chǎn)品與服務帶來的體驗升級如同為年輕化打下堅實的基地,有趣而豐富的營銷活動更能激發(fā)年輕人關注興趣,為年輕化落下“畫龍點睛”的一筆。品牌往往會以此為核心,與年輕人來一場以興趣、情感、需求等為基礎的深度“長談”。

年輕消費群體尤其希望在多元場景中,與品牌實現(xiàn)多元互動。只有占領年輕人心智最聚焦的場景,品牌才能為年輕消費人群種下心錨,構建雙方共同的話語體系,從而沉淀消費者對于品牌的持續(xù)認知,實現(xiàn)可持續(xù)增長。

為打造更貼合Z世代人群的精準溝通場景,品牌持續(xù)洞察Z世代消費群層偏好,主動與其建立聯(lián)系,持續(xù)占領年輕人社交陣地,融入Z世代的溝通語境,以此強化年輕化共識。結合屈臣氏近期O+O營銷活動,并對其進行拆解,可以發(fā)現(xiàn)兩大暗藏的具體方向。

其一在于,對年輕人生活理念和生活方式的洞察。Z世代追求的健身方式可以是City Walk、也可以是跳時下熱門的“八段錦”,他們正在掀起一場健康養(yǎng)生新潮流。在他們的觀念中,“美麗和健康”都很重要。把養(yǎng)生當時尚,追求健康值拉滿的全新個性生活方式,成為許多年輕人的切實渴求。

早在健康消費興起之際,屈臣氏就憑借“健康美麗”這一形象占據(jù)用戶心智。洞察到年輕人健康消費新風向后,屈臣氏提出“健康新美學”,主張通過內(nèi)調外養(yǎng),美得健康。于屈臣氏而言,接下來亟待破解的命題在于,如何讓年輕人“聽勸”,讓他們和“健康美”來個雙向奔赴。

屈臣氏選擇將健康美麗與年輕活力相連接、將東方美學與西方健康元素相結合,與年輕群體共同倡導健康樂觀的生活態(tài)度,進一步拓寬年輕人對于品牌的感知力。

基于這一思路,屈臣氏和風靡全球的健康時尚生活方式博主帕梅拉攜手共創(chuàng),將傳統(tǒng)武術動作“拍八虛”“太極推掌”等和西方常規(guī)的訓練動作相融合,打造出適合中國年輕人的“東方美學健康操”,訓練者運動時可以先通過“拍八虛”簡單內(nèi)調,再配合動感十足的律動滿足健身減脂需求。在當前消費大環(huán)境下,這套健身操也可幫助更多年輕消費者零成本、低門檻實現(xiàn)養(yǎng)顏、養(yǎng)身更養(yǎng)心。

與此同時,當下運動健身已成為Z世代全新社交語言,屈臣氏精準洞察年輕人喜好,攜手帕梅拉走進校園,帶領上海高校一千多名學生和運動達人們一起跳起這套“東方美學健康操”,與同學們激情熱舞,盡情釋放青春活力,沉浸式體驗東方健康新美學的魅力,成功撬動了更多年輕人一起追求“健康的美”。

屈臣氏于上海交通大學舉行健康新美學校園活動

其二在于,從IP出發(fā),探索年輕人的熱愛,制造社交話題。身處多元文化時代,年輕消費群體更加追求基于興趣愛好為錨點的消費,IP表現(xiàn)出的消費引導力以及價值創(chuàng)造力也越發(fā)顯著。

秉持擁抱年輕人的多元,走進他們的內(nèi)心這一理念,近期,屈臣氏與快看漫畫攜手,推出漫畫主題店,將多個知名漫畫IP元素融入屈臣氏門店形象,將門店打造成年輕人身邊的“二次元空間”。消費者在屈臣氏購買到國漫周邊之余,還能解鎖漫次元偶像同款妝容。層層遞進,持續(xù)放大二次元圈層用戶的興趣消費動力,與年輕群體保持情感共鳴。

屈臣氏攜手快看漫畫推出漫畫主題店

如今,屈臣氏對于與年輕人形成持續(xù)性的心智溝通這條道路相當熟稔,在堅定為年輕消費群體提供功能價值的同時,靈活通過形式多樣的活動、覆蓋面廣泛的溝通渠道,以及自我輸出的內(nèi)容和故事,與年輕人保持高頻對話。

從行業(yè)角度觀察零售業(yè)態(tài)的升級,年輕化是必然趨勢。但更為重要的是,如何在追趕年輕人步伐的同時,更好地抓住自身獨有價值,并持續(xù)放大優(yōu)勢。作為品牌,既要大膽走出去,走近目標群體,并打通線下線上渠道,贏得消費客群的心;更需要在零售體驗端同步迎合年輕人的喜好,為其提供多元豐富的選擇。

不得不承認的是,相較于脫胎于年輕群體的“網(wǎng)生品牌”,傳統(tǒng)品牌打響年輕化戰(zhàn)役,往往要經(jīng)歷徹底革新帶來的陣痛,背后一定需要更深刻的品牌理念作為支撐。于屈臣氏而言,理念的關鍵在于“以人為核心”。以此為錨,方能在行業(yè)沉浮與變遷中,憑借對消費者喜好、消費行為及內(nèi)在價值傾向的洞察,穩(wěn)扎穩(wěn)打、不偏不倚。

左手緊握消費者,洞察趨勢;右手牢抓O+O策略,為用戶搭建無邊界體驗場景,屈臣氏不僅實現(xiàn)了自我發(fā)展之路的拓展,也為行業(yè)升級提供了新的解題思路。